2025年5月27日，由《財(cái)富》雜志與馬來(lái)西亞政府聯(lián)合主辦的“東盟—中國(guó)—海合會(huì)三方經(jīng)濟(jì)論壇”在吉隆坡舉行。廣州醫(yī)藥集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱“廣藥集團(tuán)”）黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)李小軍受邀參會(huì)，并接受《財(cái)富》（中文版）專(zhuān)訪。期間，王老吉與馬來(lái)西亞寶鋼制罐有限公司、馬來(lái)西亞P.C.I.專(zhuān)業(yè)罐裝公司簽署生產(chǎn)合作協(xié)議，標(biāo)志著其海外本土化生產(chǎn)正式落地。

這不僅是一場(chǎng)商業(yè)簽約，更是一個(gè)百年品牌在全球市場(chǎng)縱深推進(jìn)的關(guān)鍵一步。從涼茶鋪到國(guó)際罐，從華人商超到Costco貨架，王老吉正以一套系統(tǒng)化的出海戰(zhàn)略，向世界講述中國(guó)品牌的故事。

從嶺南涼茶到世界之緣

王老吉與世界的緣分，早在一個(gè)多世紀(jì)前便已埋下伏筆。公元1600年，廣藥集團(tuán)的前身——中華老字號(hào)“陳李濟(jì)”在廣州開(kāi)業(yè)。1828年，品牌創(chuàng)始人王澤邦在中國(guó)對(duì)外開(kāi)放的窗口——廣州十三行，開(kāi)設(shè)了首家涼茶鋪。

晚清時(shí)期，王老吉便已遠(yuǎn)渡重洋。梁?jiǎn)⒊谄?904年所著的《新大陸游記》中記載：“有所謂王老吉涼茶者，在廣東每貼銅錢(qián)二文，售諸西人，或五元十元美金不等。”1925年，王老吉更是亮相英國(guó)倫敦展覽會(huì)，成為最早亮相國(guó)際舞臺(tái)的中國(guó)品牌之一。

然而，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，出海的中國(guó)品牌更多是作為“東方奇觀”被認(rèn)知，而非真正被市場(chǎng)接納的消費(fèi)品。王老吉雖早在上世紀(jì)就已現(xiàn)身美國(guó)街頭，卻難以走入主流消費(fèi)場(chǎng)景。

真正的轉(zhuǎn)變始于近十年。隨著中國(guó)制造向中國(guó)品牌全面躍升，王老吉的出海戰(zhàn)略也發(fā)生了根本性演變：從單一的產(chǎn)品貿(mào)易，轉(zhuǎn)向系統(tǒng)的生態(tài)建設(shè)；從服務(wù)海外華人社群，轉(zhuǎn)向直面全球主流消費(fèi)者。

以海合會(huì)（海灣阿拉伯國(guó)家合作委員會(huì)）為代表的中東市場(chǎng)憑借龐大的消費(fèi)群體、強(qiáng)勁的購(gòu)買(mǎi)力以及得天獨(dú)厚的區(qū)位優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)輻射能力，成為王老吉全球化戰(zhàn)略的重要發(fā)力點(diǎn)。今年2月，廣藥集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)李小軍一行考察沙特阿拉伯市場(chǎng)，推動(dòng)廣藥王老吉與艾杜克公司達(dá)成協(xié)議，并發(fā)布“王老吉 WALOVI”標(biāo)識(shí)和阿拉伯語(yǔ)版包裝，成功建立廣藥在中東的橋頭堡。

于沙特市場(chǎng)頻頻出手之際， 5月27日當(dāng)天，王老吉與馬來(lái)西亞寶鋼制罐公司簽署了生產(chǎn)合作協(xié)議，將進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)馬來(lái)西亞本土化生產(chǎn)，并輻射印尼、泰國(guó)等RCEP國(guó)家，加速東南亞全域滲透。

10月31日，王老吉國(guó)際罐（WALOVI）再度提速全球化步伐，借第二十二屆世界中醫(yī)藥大會(huì)在悉尼舉行發(fā)布儀式，并與當(dāng)?shù)厍郎蘓alucky簽約合作。此舉不僅是進(jìn)入澳洲市場(chǎng)的關(guān)鍵一步，更是其將“東方健康哲學(xué)”融入全球健康飲品浪潮的戰(zhàn)略落地。

李小軍指出，王老吉正通過(guò)“文化軟輸出+制造硬實(shí)力+本地化合作”的模式，推動(dòng)品牌與品類(lèi)“雙升級(jí)”——從“涼茶”轉(zhuǎn)向“天然植物飲料”，并以WALOVI這一年輕化、國(guó)際化的形象打破文化隔閡。

未來(lái)，Valucky將助力王老吉從亞洲超市滲透至澳洲主流零售渠道，實(shí)現(xiàn)從“產(chǎn)品出海”到“文化融進(jìn)去”的跨越。

從“有華人的地方”到“有市場(chǎng)的地方”

一個(gè)關(guān)鍵信號(hào)是：王老吉的口號(hào)變了。

過(guò)去常說(shuō)“有華人的地方就有王老吉”，如今則旗幟鮮明地提出 “有市場(chǎng)的地方就有王老吉” 。這不僅是語(yǔ)言的轉(zhuǎn)換，更是戰(zhàn)略的徹底轉(zhuǎn)向——從深耕華人圈層，到進(jìn)軍全球廣闊市場(chǎng)。

這一轉(zhuǎn)向已結(jié)出碩果。2023年底，王老吉入駐全球連鎖會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)量販店Costco，并一度售罄。Costco素以嚴(yán)苛的商品評(píng)估體系著稱，被譽(yù)為“零售業(yè)皇冠上的明珠”。王老吉的進(jìn)入，意味著其產(chǎn)品力獲得了主流商業(yè)體系的高度認(rèn)證。

市場(chǎng)的認(rèn)可來(lái)自多方。馬來(lái)西亞第一副總理扎希德在東盟論壇上手持王老吉，說(shuō)道：“WALOVI,Ilikeit!”；匈牙利總理歐爾班在布達(dá)佩斯的中餐館將其作為佐餐飲料分享至社交平臺(tái)；尼泊爾前副總理施雷斯塔也對(duì)到訪的王老吉表示贊賞。

從政要案頭到平民餐桌，王老吉的“出圈”標(biāo)志著一個(gè)新階段的到來(lái)：中國(guó)品牌出海已從“被看見(jiàn)”的1.0時(shí)代，進(jìn)入“被認(rèn)可”“被選擇”的2.0時(shí)代。

支撐王老吉全球化布局的，是一套名為PCBC（Product Channel Brand Culture）的系統(tǒng)化模型，即產(chǎn)品、渠道、品牌、文化四位一體，協(xié)同發(fā)力。

具體來(lái)看，在產(chǎn)品上，王老吉深入研究各國(guó)文化和消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行本土化包裝和口味升級(jí)；渠道上，王老吉從海外本土化生產(chǎn)到分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建本土化的供應(yīng)鏈和銷(xiāo)售渠道，提升出海競(jìng)爭(zhēng)力，確保海外消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地購(gòu)買(mǎi)到王老吉旗下產(chǎn)品；在品牌上，王老吉根據(jù)東南亞和中東地區(qū)的生活消費(fèi)習(xí)慣、美食文化等，將王老吉品牌融入消費(fèi)者日常生活，增強(qiáng)品牌認(rèn)同感；文化上，王老吉采用了易于海外消費(fèi)者辨識(shí)和發(fā)音的“英文名”WALOVI，不僅在歐洲某小語(yǔ)種中意為海浪，更蘊(yùn)含Value（價(jià)值）、Origin（起源）、Vivid（鮮活）三層意義，雋永而動(dòng)聽(tīng)。

與從此同時(shí)，王老吉敏銳地抓住了全球飲品市場(chǎng)“健康化”這一機(jī)遇。它不再將自己局限于“涼茶”，而是重新定位為“天然植物飲料”。其推出的WALOVI國(guó)際罐系列，在保留“三花三草一葉”草本核心的同時(shí)，融入了氣泡、無(wú)糖等國(guó)際流行元素。王老吉大健康公司副總經(jīng)理葉繼曾說(shuō)：“王老吉是目前全球配料表最干凈的飲料之一。”這份“干凈”，正是構(gòu)建消費(fèi)者信任以及參與全球競(jìng)爭(zhēng)的核心壁壘。

渠道是產(chǎn)品的生命線。此時(shí)的王老吉采取了“本土化+多元化”的渠道策略。在北美進(jìn)入Costco、HMart等主流商超及亞馬遜等電商平臺(tái)；在歐洲通過(guò)全球最大食品展Anuga亮相，進(jìn)軍德國(guó)市場(chǎng)；在澳洲與Valucky公司合作，致力于從亞洲超市滲透至主流零售渠道；在東南亞，則通過(guò)本地化生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)地銷(xiāo)”。2025年5月在馬來(lái)西亞啟動(dòng)的生產(chǎn)線，可輻射印尼、泰國(guó)等RCEP國(guó)家，觸達(dá)超6.5億消費(fèi)者。

在世界的貨架上，定義東方標(biāo)準(zhǔn)

為跨越文化隔閡，王老吉推出了國(guó)際化的英文標(biāo)識(shí)“WALOVI”，并在全球百余個(gè)國(guó)家注冊(cè)商標(biāo)。這個(gè)名字旨在與全球消費(fèi)者，特別是年輕群體，建立更深層次的溝通，傳遞天然健康的品牌哲學(xué)。

如果說(shuō)文化穿透是王老吉出海的“軟實(shí)力”，那么標(biāo)準(zhǔn)穿透則是其贏得國(guó)際市場(chǎng)信任的“硬支撐”。現(xiàn)在，王老吉不再?gòu)?qiáng)調(diào)“涼茶”這一地域概念，而是以“天然植物飲料”這一普世品類(lèi)與全球消費(fèi)者對(duì)話。

王老吉的終極目標(biāo)并非單純銷(xiāo)售產(chǎn)品，而是傳遞一種健康的生活方式。通過(guò)本土化包裝、海外品牌館等載體，王老吉讓中國(guó)文化變得可感知、可體驗(yàn)。正如廣藥集團(tuán)董事長(zhǎng)李小軍所說(shuō)：“我們特意采用年輕化、時(shí)尚化的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，就是希望打破文化壁壘——讓全球消費(fèi)者在品味清爽飲品的同時(shí)，自然而然地接觸東方健康哲學(xué)。”

2025年，王老吉的全球化布局明顯提速，形成了多區(qū)域協(xié)同并進(jìn)的態(tài)勢(shì)。

在歐洲，其以標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)苛的德國(guó)市場(chǎng)為支點(diǎn)，通過(guò)科隆Anuga食品展高調(diào)亮相，力求以“硬核認(rèn)證”敲開(kāi)整個(gè)歐洲市場(chǎng)的大門(mén)；

在中東，則借助沙特“2030愿景”與“一帶一路”對(duì)接的政策紅利，發(fā)布阿拉伯語(yǔ)包裝，精準(zhǔn)切入沙漠氣候催生的強(qiáng)勁清涼飲品需求；

在亞太，王老吉以馬來(lái)西亞為區(qū)域樞紐建立本土生產(chǎn)線，利用其華人占比高、對(duì)植物飲料接受度高的市場(chǎng)基礎(chǔ)，以及地處東盟中心、輻射能力強(qiáng)的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，在持續(xù)深化的中馬經(jīng)貿(mào)合作環(huán)境中筑牢根基。

這一套組合拳打法的背后，是王老吉對(duì)不同市場(chǎng)的精密考量與差異化的資源整合策略。從“中國(guó)的王老吉”到“世界的WALOVI”，這家走過(guò)近兩百年的品牌，正在完成一場(chǎng)深刻的品牌煥新。如今，王老吉產(chǎn)品已行銷(xiāo)全球上百個(gè)國(guó)家和地區(qū)，成為各國(guó)消費(fèi)者認(rèn)知中國(guó)健康文化的新名片。

“真正的國(guó)際化應(yīng)該是共生共榮、相互包容，而非單向輸出。” 李小軍在采訪中表示。從歷史中走來(lái)的王老吉，它不僅是產(chǎn)品的提供者，更希望成為健康生活方式的倡導(dǎo)者。正將其積淀的天然健康理念與東方草本智慧，在全球化語(yǔ)境中進(jìn)行創(chuàng)新詮釋。通過(guò)持續(xù)的價(jià)值共創(chuàng)，王老吉正在為構(gòu)建一個(gè)更加包容、多元的全球商業(yè)生態(tài)貢獻(xiàn)其“中國(guó)答案”。

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