作者：王怡雋 埃森哲大中華區Song事業部總裁 | 鄧玲 埃森哲商業研究院研究總監

2026年會更好嗎？每一個人和每一個消費者都在調整預期，重新整頓，應對新的未知。世界精彩又復雜，AI進入生活和職場，變化永不停歇，令人變得情緒化且疲憊。

在新、舊動能轉化之際，中國消費市場的活力和信心成為整個經濟社會最牽動人心的部分；企業則積極用各種手段與消費者建立連接，優化產品和服務，試圖建立起深層信任。

回看中國經濟的歷次轉型，消費已經從被動的“接受者”變為了具有活力的“推動者”。同樣，在如今經濟再平衡、高質量發展的過程中，伴隨著價值重估、行為變遷、技術革新和競爭升級，在更廣的范圍內塑造消費韌性成為了重要的轉型突破口。

埃森哲長期關注中國消費趨勢和品牌動向，企圖從消費者對生活本質的探尋出發，更好地觀察并理解價值觀、情感、技術等要素對人們行為的影響，繼而如何作用于消費決策和市場變化。和過去十五年的多次調研不同，我們2025年的研究洞察建立了一個時間尺度上的對比，并管窺到社會心理和技術的變化對中國消費光譜的影響。

從消費行為到市場格局的全面變化

在對中國一線至五線城市、18歲至65歲的5,000位消費者進行調研，并與2021年的調研進行比較之后，我們看到了一些有趣且可能有深遠影響的數據：

國貨品牌全面崛起：國貨不僅贏得了大眾市場，也逐漸獲得了高收入人群的青睞，國際品牌的優勢正在逐漸收縮到少數高技術、高溢價的品類以及高收入群體，其競爭優勢的“護城河”越來越窄。美妝護膚品類，優先選擇國產品牌的消費者占比由2021年的12%提升至2025年的43%；3C數碼類，優先選擇國產品牌的消費者占比由23%提升至55%；家電類，優先選擇國產品牌的消費者占比由33%提升至69%。

消費者重排生活優先級：人們開始追求更穩定、可控和有秩序的生活節奏：在重視財務韌性的同時，放慢步調，感受生活，構建以健康、家庭為核心的生活模式，人們通過具體的行動重拾掌控感與意義。相比2021年，中國消費者對健康和財富的重視程度明顯上升，對事業、愛情、個人成長的重視程度下降。更多的人渴望確定感和穩定性，安頓內在，重新排序生活的重點和優先級?？粗亟】档南M者占比上升9個百分點至87%；看重財富占比上升12個百分點至47%。90后的年輕群體將健康和財富視為最基本的安全保障，對待愛情、友情、個人成長等方面則顯得更加冷淡。

消費觸點日益分散，渠道持續遷移：消費者獲取信息的渠道隨著新工具、新平臺的出現不斷遷移。企業依靠傳統渠道單向輸出的營銷模式正在失效。電商網站仍然是最多消費者獲取購物信息的渠道（60%），抖音、快手、B站等視頻平臺和直播間，已經成為消費者在有明確購物需求時最重要的信息來源之一，其使用比例相較2021年有大幅上升，達到約五成。在產品特色、促銷力度與服務等對吸引消費者嘗試新品牌的影響力明顯提升的同時，主播/博主推薦、明星代言的影響力下降。

品牌忠誠度持續稀釋，企業“營銷無力”：消費者多元且矛盾，需求的分化與動態對品牌傳統策略帶來又一個挑戰；營銷內容無處不在，消費者逆反心理增強，對品牌和營銷內容產生的抗拒。2025年，55%的消費者即使有喜愛的品牌，也會頻繁比較多個品牌（較2021年上升13個百分點）；但仍然有45%的消費者會堅持選擇喜愛的品牌。近七成消費者對營銷內容無感（46%）或反感（22%）。

AI成為消費領域重要變量：近八成的中國消費者每周或每天使用AI，37%的消費者已經在購物中使用AI工具（不包括電商平臺上的AI助手）。主要場景是在品類或領域不熟悉需要幫助時（67%）以及想要快速比較不同品牌或型號時（59%）。

一條清晰的路徑顯露出來：在不確定性增加的環境中，消費者在健康、家庭、事業、財富、愛情等關鍵維度上重新排序，進而調整生活方式，而這些調整最終體現在消費行為上。消費者從品牌慣性乃至品牌崇拜，逐步轉向以價值理性為基礎的判斷模式，繼而驅動市場競爭格局發生轉變。同時，AI等新技術促進了信息平權、降低了試錯成本，幫助更多人獲得接觸新領域的信心。

優先級重排之下，品牌如何提供可見可感的價值？

在人們不斷尋找新的錨點的時候，品牌其實面對的是一群更加理性、更加想要掌控和構建生活意義的消費者。

通常，人們會把理性和性價比等同起來。誠然，在消費者購買產品（尤其是國貨）的時候，性價比成為了首要原因。但我們認為，“理性消費”不是絕對的低價，而是消費者更注重切實的、可見可感的產品價值，從而可被驗證。

如今，和五年前相比，無論是電子產品，還是美妝護膚，產品詳情頁里講得最多的都是量化的功效，會把科研成果，以及功效提升，放在非常顯眼的位置。

除了提供更多的證據為消費者展現產品和服務的價值，不少品牌開始形成一體化的體驗。線下除了能夠提供嗅覺、味覺、觸覺等線上無法獲得的體驗之余，線下的實景還可以為“講究且理性”的消費者創造新的互動機會。

這意味著，品牌需要建立以情感共鳴為目標的多渠道生態，打造線上線下融合的體驗，不只是“線上引流、線下轉化”，而是真正讓消費者在追求效率的同時滿足完整的體驗。

比如，中國本土香氛品牌觀夏聚焦中國式美學表達方式，將產品本身、門店空間及公眾號內容塑造成文化共情與情緒體驗的載體，通過包裝設計、門店設計和產品故事，讓消費者在觸摸及使用產品、拜訪門店、閱讀內容的過程中獲得沉浸式的療愈體驗。通過盡量多地創造人和店之間的關系，來展現品牌特質、促進銷售。類似的做法也體現在部分奢侈品品牌試圖通過開辦咖啡店或餐飲服務來加深品牌體驗。

AI，未來消費新界面？

隨著越來越多的消費者將AI視作顧問甚至伙伴，信息獲取路徑已然改變，讀取品牌內容的方式也在變遷。品牌不僅需要面向消費者表達自己，在消費旅程中，品牌還需要跟AI（代表消費者）直接進行互動，需要面向AI模型和系統提供結構化、準確、易于整合的內容。長期來看，這將影響品牌在AI生成推薦中的呈現頻率和位置，進而影響實際觸達和轉化。

例如，在消費者分群和分析上，通過AI工具，可能實現高度定制化，為每個人形成一個標簽。Noli是一個AI驅動的多品牌美妝平臺，由歐萊雅集團創立并投資，并與埃森哲合作，運用AI Refinery?技術作為技術基礎。用戶首次訪問時，可以通過問答測驗與圖像診斷建立個人美妝畫像。在了解用戶的膚況、目標與偏好后，平臺會提供包含專家級指導的超個性化方案和組合式產品推薦，幫助用戶快速找到適合自己的產品并實現一站式購買。

除了行為分析，客戶服務也是重要的應用環節。例如，旅行中遇到突發情況，AI會根據旅行的形態、當下的情況，做平臺方案的排列組合，找到最適合改簽、調整的方案。

中國消費者在不確定性中尋求“穩定自主、豐盈平衡”的新圖景，他們在追求美好生活的歷程中更加堅定而成熟，正在用選擇與行動重塑消費版圖，更加主動地在價值觀、生活態度與日常行為上做出選擇。消費者對品牌的審視也會更加成熟：品牌是否與我相關、是否言行一致、是否持續達成對消費者的承諾，在消費者眼中無所遁形。這是一種深刻的人性需求。對企業組織而言，穩定和平衡將是通過堅守所代表的價值觀、清晰的言行以及審慎應對變化所贏得的“信任紅利”。

對很多志在贏得中國消費者的本土和國際企業而言，挑戰在于舊有的增長模式正在失效，機遇在于如何能夠更好地回應這一深刻變化，以巨大的勇氣做出改變。

特刊 | 該文章由埃森哲提供，非《財富》（中文版）編輯內容，文責自負。