110年前，因為一條運河的開通，中國白酒首次登上太平洋彼岸，一個其貌不揚的土陶酒壇“意外”破碎，讓世界聞到了東方佳釀的醇香。110年后，又因為一條河的呼喚，人們在這里發起世界酒業高質量發展的宣言。

2025年10月28日，首屆赤水河論壇在貴州懷仁茅臺鎮舉行，在被譽為“美酒河”的赤水河畔，不同風味的中外名酒互鑒合作，茅臺、五糧液、汾酒、郎酒、西鳳酒等中國名酒，與法國人頭馬、酩悅軒尼詩等世界酒業品牌一起，以酒業“半壁江山”之力，發起《國際名酒赤水河宣言》，向世界發出“敬畏自然，保護生態；堅守品質，傳承文化”的共鳴與呼喚。

幾天之后，第十八屆世界華商大會在中國澳門舉辦，以茅臺酒為基底調制的特色雞尾酒，驚艷嘉賓和全球游客，人們共享傳統白酒與時尚調飲融合之美。這也是茅臺第三次亮相世界華商大會，茅臺在華人、華商群體和東南亞等海外市場影響力持續增強。12月初，茅臺又遠赴紐約、舊金山，重溫“美國往事”，一場跨越美國東西海岸的百年回望與創新向前，掀起了茅臺品牌全球化發展的高潮。

自2023年以來，茅臺國際化不斷探索“深水區”發展，從中國香港、日本、新加坡的“樣板市場”，到“一帶一路”的探索延伸，再到歐美高端白酒市場的“穩扎穩打”。從單一的“產品出口”，向“文化出海”、包容互融、重構表達、場景創新的新出海路徑不斷升級，不斷跨越地域和文化壁壘，在與全球消費者的情感共鳴和深度連接之中，尋找烈酒市場發展的“世界語言”和創新機遇，成為中國品牌出海發展的新范式。

從華商大會到赤水河論壇
尋找白酒“世界語言”

當法蘭西玫瑰遇上東方醬香，會是怎樣的風景？

一年一度的“重陽下沙”，正是茅臺酒釀制的開局，關系著全年度的基酒產量和品質。在這個特別的節令，法國女演員蘇菲·瑪索首次以白蘭地品牌創始人的身份，來到這個黔北小鎮，亮相赤水河論壇，帶著法式的浪漫、優雅和標志性微笑，與中國酒業、文化等領域的嘉賓，探討酒與文化、時尚的跨界碰撞。

“我認為我們有很多共同點，即對傳統的熱愛、對技藝的傳承，以及對自然賦予我們的創造可能性的珍視。”蘇菲·瑪索還特別分享了喝貴州白酒的感受，稱大家經常在一起吃飯的時候都要一起干杯，這是避免不了的，“喝完酒都會覺得醉了，因為這個度數還是很高的，但是大家一起舉杯，一起共享這些白酒，還是非常開心的一件事情。”

無獨有偶，參加赤水河論壇的瓦倫丁國際有限公司董事長大衛·瓦倫丁也認為：“人們購買的不只是一款飲品，更是在追尋一段故事、一種文化和一份情感聯結，而這正是行業真正的增長潛力所在。”

法國國際葡萄酒大獎賽主席奧利維耶·布什坦言，中國白酒的多元香型特點尚未被歐洲消費者充分認知，但白酒承載的深厚歷史文化底蘊是其全球商業發展的核心優勢。

匠心釀酒和文化之美，越來越成為全球釀酒者的“世界語言”。在全球化的酒業格局中，酒不僅僅是酒中佳釀，更是作為技藝、文化、情感的載體，美好生活的象征，跨越地域、文化差異，成為中國白酒連接世界消費者的情感紐帶。

重陽下沙的茅臺酒節，已經舉辦20多年，嚴守節律，仿佛人們與自然和釀酒先輩的時間契約：敬獻先輩、恭讀敬文、行拜師禮、豐富多彩的非遺文化，體現了茅臺釀酒人對品質、技藝的匠心追求。“天人合一”的釀造智慧，也是中華優秀傳統文化和記憶傳承的鮮活載體。在赤水河畔，令海外嘉賓和游客驚艷的釀酒工藝與特色文化，實際上早已寫入茅臺的品質基因，成為茅臺國際化的成長密碼。

“每一滴茅臺酒，都是中國傳統農耕文明的智慧結晶，也凝聚著眾多中國工匠的極致匠心，正是這些中國傳統文化中的天時、地利、人和等因素相互作用，相互交融，共同造就了品質卓越的茅臺酒。”在2025年美國舊金山茅臺品牌活動的視頻致辭中，茅臺集團董事長陳華表示，茅臺酒作為中國酒文化的重要代表，不僅是見證深厚友誼和美好生活的橋梁，也是促進中西文明互鑒的文化信使。

從出口到“出海”
文化根脈傳播東方魅力

作為中國白酒品牌翹楚，茅臺國際化一直與時代脈搏同頻共振。1915年，為慶祝巴拿馬運河開通，美國在舊金山舉辦“巴拿馬——太平洋國際博覽會”。在全球工業和電氣革命飛速發展，中國尚在近現代起步之時，首次在世博會亮相的茅臺，從十余萬件展品中脫穎而出，榮獲巴拿馬萬國博覽會金獎。自此，“茅臺”成為中國的一張東方名片。

早在1953年，彼時剛建廠兩年的茅臺就曾經試水泰國市場，與東南亞結緣。1955年，茅臺便在澳門完成商標注冊，開啟海外銷售先河。1956年茅臺進入日本，20世紀90年代初，茅臺進入新加坡市場并注冊銷售，成為改革開放后最早出海的中國品牌之一。

近兩年來，由于國內產能過剩、產銷錯配與內卷競爭，“出海”已經成為眾多行業企業尋找增量機會和發展新藍海的“必選題。”

與其他行業出海相比，白酒出海整體還處于起步階段。有數據顯示，中國白酒出口僅占全球的2.4%，而且面臨著風味、文化等差異化挑戰。尤其是在Z世代用戶崛起、新技術和生活方式的引領下，白酒的消費人群、場景和飲酒習慣也在慢慢遷移，對中國白酒的國際化、年輕化也形成了挑戰。

作為出海“老玩家”，茅臺的國際化之路也在進階升級：從單純的產品出口，向產品、品牌、文化、服務為一體出海，推進“三步走”的國際化戰略。在路徑上，構建“六大”體系化能力支撐，即系統的“表達”體系、特色的“產品”體系、多元的“渠道”體系、科學的“價格”體系、全面的“合規”體系和完備的“政策”體系等，不斷夯實國際化發展的基礎。

牽引六大體系的，是茅臺守正創新的匠心與文化價值傳遞。

在海外市場布局中，茅臺結合中國的傳統美食、詩酒、釀造、禮制等文化元素，打造了“茅臺之夜”和“茅臺文化節”等兩大品牌IP，為全球消費者帶來獨特的中華文化體驗。據了解，2024年“茅臺之夜”活動先后在馬來西亞、泰國、新加坡、澳大利亞、美國等地舉辦，“茅臺文化節”也在日本、法國、希臘等多個國家陸續落地。

以文化為媒，2025年，茅臺酒“走進系列”新推出五個國家的文化紀念酒，包括走進系列·英國（深藍色）、走進系列·法國（紫色）、走進系列·意大利（綠色）、走進系列·希臘（淺藍色）以及走進系列·日本（灰色）。

值得注意的是，在茅臺酒“走進”全球市場的同時，來自世界各地的“茅友”也在雙向奔赴，穿越山海“走進茅臺”，親身感受赤水河谷優美的生態環境、茅臺釀造技藝與深厚的歷史底蘊。據不完全統計，今年有新加坡、中國香港、中國澳門、越南、緬甸、意大利、希臘、俄羅斯、加拿大、澳大利亞等國家和地區的參觀團，通過“走進茅臺：超級工廠傳奇之旅”，解鎖茅臺“順天敬人”的風味密碼。

為了更好地傳遞文化價值，提供專業服務體驗，持續推進文化宣講師、品飲師、調酒師、侍酒師及茅臺文化體驗館館長“四師一館長”的人才培訓體系，全面提升服務專業性與貼心度，為消費者賦予情緒價值。

據茅臺官方之前披露信息，2024年，茅臺的海外營收首次突破50億元，同比增長19.27%，創下歷史新高。其中，高附加值的茅臺酒銷量突破100噸，同比增長100%。從區域市場來看，歐美市場增長21%，東南亞增長18%。2025年上半年，茅臺的國外市場銷售收入28.99億元，同比增長31%，增速遠超國內市場。在區域市場上，中國香港、日本和新加坡成為茅臺著力打造的樣板市場。

以新加坡市場為例，作為全球重要的酒類貿易樞紐，成為茅臺拓展東南亞及全球市場的戰略支點。從2020年開始，茅臺在新加坡市場上逐漸普及，尤其是隨著中資企業出海，當地茅臺消費市場擴大。除了華人移民，本地人甚至印度裔、歐美裔喝茅臺的也越來越多，并且熱衷在商務宴請等場景使用茅臺。在場景上，從生日聚會、商務宴請等特定場合需求，到日常生活消費，都實現了覆蓋。

從“走出去”到“融進去”
“在地化”創新讓茅臺酒香深巷

出海的發展，既需要全球化的視野，更需要本地化的創新。

“品牌表達，一定要突出當地特色。”正如茅臺集團黨委副書記、總經理王莉在世界華商大會所說，類似中國澳門這樣的市場，以華人華商為核心客群，同時匯聚全球游客，獨特客群結構要求茅臺在品牌表達與市場推廣中突出“在地化”特色。需要持續分析客群畫像，找準消費者需求，久久為功，實現品牌與本地市場的深度契合。

創新化的營銷和品牌表達，讓茅臺更具文化感染力和年輕活力。例如在中國澳門市場，茅臺與渠道商伙伴一起，結合“哪吒”等即時熱點策劃主題活動；在中國澳門這個美食天堂，茅臺酒與不同的美食主題搭配，帶給人們味蕾新體驗。首家茅臺快閃店、唐朝風晚宴等沉浸式體驗活動，讓品牌更自然地融入中國澳門本地的生活場景、文化語境。

更重要的是，通過中國澳門的橋梁紐帶作用和中葡合作契機，茅臺針對葡萄牙、巴西等葡語國家的飲食文化，開發了適合當地口味的佐餐建議，推薦茅臺搭配葡萄牙的葡式烤魚、巴西的烤肉等特色美食，讓當地消費者更容易接受茅臺的口感。除了商業合作，茅臺還注重在葡語國家開展文化交流活動。例如，在巴西里約熱內盧，茅臺與當地知名酒商合作舉辦的“中葡酒文化對話”活動，吸引了當地葡萄酒愛好者、餐飲從業者和媒體的廣泛參與。2024年，茅臺與葡萄牙里斯本大學合作開設的“中國白酒文化課程”，也受到了年輕學生群體的歡迎。

除此之外，2024年初瑞士達沃斯論壇之后，茅臺在歐洲市場布局逐漸深入。

2024年12月，在希臘——西方現代文明發祥地，茅臺全球品牌文化展、“茅臺之夜”等品牌活動首次亮相愛琴海畔，中國古代的青銅酒爵、酒禮文明與古希臘“酒神文化”“海洋文明”相照生輝，用人工智能技術動態復原的1915年巴拿馬萬國博覽會老照片，讓人們又一起感受跨越山海的潮流澎湃。在當地，茅臺與經銷商伙伴合作，在雅典最繁華的商業區雅典大學路，打造茅臺文化體驗館，集產品展示、文化體驗、互動交流、美食品鑒等多功能于一體，在空間規劃、物料設備方面對標一流博物館，將茅臺酒香意趣與雅典城市精神有機結合，打造消費體驗新空間。

在意大利米蘭，茅臺落地當地時尚地標“文藝復興百貨商場”，并在當地舉辦海外茅友嘉年華、主題品鑒、“走進茅臺”等一系列活動，并利用米蘭的樞紐作用，向其他歐洲區域市場輻射，共同說好茅臺故事。

從多元化城市文化的“橋頭堡”中國香港、中國澳門、新加坡、美國舊金山，到深入歐洲文明的腹地城市雅典、羅馬、米蘭、蘇黎世等城市，再到熱情洋溢的桑巴狂歡之都里約熱內盧，茅臺在國際化的發展中，在傳遞中國傳統文化之美同時，也從本地化、本土化的創新運營中，互鑒互融，為品牌的全球化打下更堅實的基礎。

當前，盡管中國和全球酒業都面臨著深度調整、高質量發展挑戰，茅臺作為民族品牌的旗幟，以長期主義的精神，始終堅守品質與文化初心，以文化為魂、以創新為翼，擁抱開放、包容、多元化的全球化浪潮，聚焦消費者需求和價值，創新本地化運營和服務，逐漸打破文化、場景和消費壁壘，持續提升中國白酒品牌的全球影響力，也為中國品牌出海發展，提供新的借鑒與標桿范式。

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