2月頭一周，“AI紅包大戰”硝煙剛起，打響第一槍的騰訊就因為一場曝露在大眾視野的“內部分歧”而卡了殼。在判定旗下大模型元寶的春節“紅包”營銷活動影響了微信用戶體驗后，騰訊決定限制其鏈接在微信內直接打開。

馬化騰曾對這場戰役寄予厚望，在1月末的騰訊年會上親自為其站臺，希望用一場10億元紅包攻勢為元寶鋪路，重現當年微信紅包刷屏全國的狂熱。

然而，十年間中國互聯網生態已天翻地覆，此次活動的底層邏輯也與當年截然不同——從社交支付的破局一擊，變成大模型應用的流量豪賭。在這樣一個用戶習慣重構、平臺競爭白熱化的時代，即便沒有這場“內亂”，馬化騰恐怕也很難再現靠一場春節紅包攻勢改寫行業格局的一幕。

2月4日，騰訊以“誘導分享擾亂生態”為由，主動在微信內收緊并限制了自家元寶春節紅包鏈接的打開與傳播。元寶隨即回應稱，正在緊急優化調整分享機制，將盡快上線，確保用戶搶紅包體驗。當日下午，騰訊內部人士表示，活動已重新上線變更為“口令紅包”。

對手們則迅速采取行動，各自發起攻勢。百度對文心助手投入5億做春節紅包活動；阿里則是投入30億開啟千問App的“春節請客計劃”，聯動阿里系生態，做AI購物與生活服務免單。

而作為目前周活躍用戶數量領先的AI應用，字節跳動旗下的豆包成為其他平臺趕超的對象，它并未采取現金紅包的方式參與競爭，但字節旗下云與AI服務平臺火山引擎是2026年央視春晚的獨家AI云合作伙伴，豆包或能借此提高曝光度。

之所以春節和春晚會成為互聯網企業的關鍵營銷時間點，與馬化騰提到的11年前那場“微信紅包盛況”有關。

2015年，微信紅包借助央視春晚，通過“搖一搖”搶紅包，和好友互發紅包充分拓寬市場，除夕當天微信綁定銀行卡數量超過2億張，成功從社交切入移動支付腹地。這次事件被馬云稱作“偷襲珍珠港”，直接沖擊了支付寶的領先地位。

時隔11年，時移世易，如今的互聯網生態已經發生了巨大變化，想要用曾經的方式打動今天的用戶充滿挑戰。

2015年正值“互聯網+”起步時期，網絡逐漸連通生活的方方面面。移動智能設備走向普及——2014年，中國移動智能終端設備達到10.6億臺，同比增長231.7%。用戶群體對數字時代充滿新鮮感，且移動支付市場存在空白，“搶紅包”充分利用了騰訊在社交方面的優勢，調動了用戶的參與興趣。

而如今，人們已經習慣了數字化生活方式，紅包營銷已不新鮮。此次巨頭們爭搶的是“AI+”時代的超級入口與生態主導權，相比紅包，用戶更注重實際價值。在這輪AI浪潮中，尚未出現殺手級應用，現有應用功能趨同，紅包或許能爭得一時的下載量，但留存率存疑。

在缺少AI新玩法，且公司間生態壁壘高筑的情況下，企業只能將AI與各自現有優勢結合——阿里聯動淘寶、支付寶、高德、盒馬做AI生態閉環；百度將AI與搜索的結合；字節采取內容場景滲透，依托抖音等內容生態；而騰訊的優勢與11年前相似——社交產品的用戶體量和用戶之間的強關聯。

但2015年和2026年兩次活動的邏輯存在不同，這也導向了不同的結果。前者是騰訊將支付功能嵌入微信，實現了對產品關鍵使用場景的擴充。而后者是騰訊利用老產品為新產品引流，未將AI功能很好地賦能于具備絕對流量的產品，反而影響了微信的生態。

在微信封禁元寶紅包分享鏈接后，微信公關總監張軍發文稱，“用戶體驗第一，一視同仁”，并配圖“我發起瘋來自己都打”。

公司內部清楚元寶春節紅包活動是將微信作為流量池，消耗用戶體驗，為市場關注的AI應用之戰換取一個階段性的數據。騰訊此番堪稱左右手互搏的操作，說明這次活動的社交裂變方式未在集團層面提前達成統一，才會將平臺長期規則與業務短期目標發生的沖突展現在公眾眼前。

伴隨該消息傳出，騰訊股價下跌。截至4日收盤，騰訊港股股價跌3.96%。2月5日，騰訊盤中跌幅一度近3%，市值跌破5萬億港元，尾盤實現翻紅，收漲0.36%。

2月4日當天，恒生科技指數盤中再創本輪調整的新低，該指數覆蓋了中國最重要的入口型平臺企業。該指數的表現固然與宏觀外部事件，以及節前避險與獲利了結相關，但科技公司們集體面臨的投入壓力也是重要下跌原因，市場擔憂AI的巨額資本投入短期內難以兌現回報。

AI應用的戰火不會因騰訊發生插曲而暫停。同一天，千問App“春節請客計劃”即將正式上線之際，馬云現身杭州阿里總部千問春節項目組。2月5日，阿里巴巴集團內部將AI的總稱和核心品牌統一為千問。

即將到來的春節絕非AI應用的決勝輪。但這輪活動的經歷與復盤，也許能成為企業們應對下一輪戰役的養料。（財富中文網）