2月頭一周，“AI紅包大戰(zhàn)”硝煙剛起，打響第一槍的騰訊就因?yàn)橐粓?chǎng)曝露在大眾視野的“內(nèi)部分歧”而卡了殼。在判定旗下大模型元寶的春節(jié)“紅包”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)影響了微信用戶體驗(yàn)后，騰訊決定限制其鏈接在微信內(nèi)直接打開(kāi)。

馬化騰曾對(duì)這場(chǎng)戰(zhàn)役寄予厚望，在1月末的騰訊年會(huì)上親自為其站臺(tái)，希望用一場(chǎng)10億元紅包攻勢(shì)為元寶鋪路，重現(xiàn)當(dāng)年微信紅包刷屏全國(guó)的狂熱。

然而，十年間中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)已天翻地覆，此次活動(dòng)的底層邏輯也與當(dāng)年截然不同——從社交支付的破局一擊，變成大模型應(yīng)用的流量豪賭。在這樣一個(gè)用戶習(xí)慣重構(gòu)、平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的時(shí)代，即便沒(méi)有這場(chǎng)“內(nèi)亂”，馬化騰恐怕也很難再現(xiàn)靠一場(chǎng)春節(jié)紅包攻勢(shì)改寫(xiě)行業(yè)格局的一幕。

2月4日，騰訊以“誘導(dǎo)分享擾亂生態(tài)”為由，主動(dòng)在微信內(nèi)收緊并限制了自家元寶春節(jié)紅包鏈接的打開(kāi)與傳播。元寶隨即回應(yīng)稱，正在緊急優(yōu)化調(diào)整分享機(jī)制，將盡快上線，確保用戶搶紅包體驗(yàn)。當(dāng)日下午，騰訊內(nèi)部人士表示，活動(dòng)已重新上線變更為“口令紅包”。

對(duì)手們則迅速采取行動(dòng)，各自發(fā)起攻勢(shì)。百度對(duì)文心助手投入5億做春節(jié)紅包活動(dòng)；阿里則是投入30億開(kāi)啟千問(wèn)App的“春節(jié)請(qǐng)客計(jì)劃”，聯(lián)動(dòng)阿里系生態(tài)，做AI購(gòu)物與生活服務(wù)免單。

而作為目前周活躍用戶數(shù)量領(lǐng)先的AI應(yīng)用，字節(jié)跳動(dòng)旗下的豆包成為其他平臺(tái)趕超的對(duì)象，它并未采取現(xiàn)金紅包的方式參與競(jìng)爭(zhēng)，但字節(jié)旗下云與AI服務(wù)平臺(tái)火山引擎是2026年央視春晚的獨(dú)家AI云合作伙伴，豆包或能借此提高曝光度。

之所以春節(jié)和春晚會(huì)成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的關(guān)鍵營(yíng)銷(xiāo)時(shí)間點(diǎn)，與馬化騰提到的11年前那場(chǎng)“微信紅包盛況”有關(guān)。

2015年，微信紅包借助央視春晚，通過(guò)“搖一搖”搶紅包，和好友互發(fā)紅包充分拓寬市場(chǎng)，除夕當(dāng)天微信綁定銀行卡數(shù)量超過(guò)2億張，成功從社交切入移動(dòng)支付腹地。這次事件被馬云稱作“偷襲珍珠港”，直接沖擊了支付寶的領(lǐng)先地位。

時(shí)隔11年，時(shí)移世易，如今的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，想要用曾經(jīng)的方式打動(dòng)今天的用戶充滿挑戰(zhàn)。

2015年正值“互聯(lián)網(wǎng)+”起步時(shí)期，網(wǎng)絡(luò)逐漸連通生活的方方面面。移動(dòng)智能設(shè)備走向普及——2014年，中國(guó)移動(dòng)智能終端設(shè)備達(dá)到10.6億臺(tái)，同比增長(zhǎng)231.7%。用戶群體對(duì)數(shù)字時(shí)代充滿新鮮感，且移動(dòng)支付市場(chǎng)存在空白，“搶紅包”充分利用了騰訊在社交方面的優(yōu)勢(shì)，調(diào)動(dòng)了用戶的參與興趣。

而如今，人們已經(jīng)習(xí)慣了數(shù)字化生活方式，紅包營(yíng)銷(xiāo)已不新鮮。此次巨頭們爭(zhēng)搶的是“AI+”時(shí)代的超級(jí)入口與生態(tài)主導(dǎo)權(quán)，相比紅包，用戶更注重實(shí)際價(jià)值。在這輪AI浪潮中，尚未出現(xiàn)殺手級(jí)應(yīng)用，現(xiàn)有應(yīng)用功能趨同，紅包或許能爭(zhēng)得一時(shí)的下載量，但留存率存疑。

在缺少AI新玩法，且公司間生態(tài)壁壘高筑的情況下，企業(yè)只能將AI與各自現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)結(jié)合——阿里聯(lián)動(dòng)淘寶、支付寶、高德、盒馬做AI生態(tài)閉環(huán)；百度將AI與搜索的結(jié)合；字節(jié)采取內(nèi)容場(chǎng)景滲透，依托抖音等內(nèi)容生態(tài)；而騰訊的優(yōu)勢(shì)與11年前相似——社交產(chǎn)品的用戶體量和用戶之間的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

但2015年和2026年兩次活動(dòng)的邏輯存在不同，這也導(dǎo)向了不同的結(jié)果。前者是騰訊將支付功能嵌入微信，實(shí)現(xiàn)了對(duì)產(chǎn)品關(guān)鍵使用場(chǎng)景的擴(kuò)充。而后者是騰訊利用老產(chǎn)品為新產(chǎn)品引流，未將AI功能很好地賦能于具備絕對(duì)流量的產(chǎn)品，反而影響了微信的生態(tài)。

在微信封禁元寶紅包分享鏈接后，微信公關(guān)總監(jiān)張軍發(fā)文稱，“用戶體驗(yàn)第一，一視同仁”，并配圖“我發(fā)起瘋來(lái)自己都打”。

公司內(nèi)部清楚元寶春節(jié)紅包活動(dòng)是將微信作為流量池，消耗用戶體驗(yàn)，為市場(chǎng)關(guān)注的AI應(yīng)用之戰(zhàn)換取一個(gè)階段性的數(shù)據(jù)。騰訊此番堪稱左右手互搏的操作，說(shuō)明這次活動(dòng)的社交裂變方式未在集團(tuán)層面提前達(dá)成統(tǒng)一，才會(huì)將平臺(tái)長(zhǎng)期規(guī)則與業(yè)務(wù)短期目標(biāo)發(fā)生的沖突展現(xiàn)在公眾眼前。

伴隨該消息傳出，騰訊股價(jià)下跌。截至4日收盤(pán)，騰訊港股股價(jià)跌3.96%。2月5日，騰訊盤(pán)中跌幅一度近3%，市值跌破5萬(wàn)億港元，尾盤(pán)實(shí)現(xiàn)翻紅，收漲0.36%。

2月4日當(dāng)天，恒生科技指數(shù)盤(pán)中再創(chuàng)本輪調(diào)整的新低，該指數(shù)覆蓋了中國(guó)最重要的入口型平臺(tái)企業(yè)。該指數(shù)的表現(xiàn)固然與宏觀外部事件，以及節(jié)前避險(xiǎn)與獲利了結(jié)相關(guān)，但科技公司們集體面臨的投入壓力也是重要下跌原因，市場(chǎng)擔(dān)憂AI的巨額資本投入短期內(nèi)難以兌現(xiàn)回報(bào)。

AI應(yīng)用的戰(zhàn)火不會(huì)因騰訊發(fā)生插曲而暫停。同一天，千問(wèn)App“春節(jié)請(qǐng)客計(jì)劃”即將正式上線之際，馬云現(xiàn)身杭州阿里總部千問(wèn)春節(jié)項(xiàng)目組。2月5日，阿里巴巴集團(tuán)內(nèi)部將AI的總稱和核心品牌統(tǒng)一為千問(wèn)。

即將到來(lái)的春節(jié)絕非AI應(yīng)用的決勝輪。但這輪活動(dòng)的經(jīng)歷與復(fù)盤(pán)，也許能成為企業(yè)們應(yīng)對(duì)下一輪戰(zhàn)役的養(yǎng)料。（財(cái)富中文網(wǎng)）