直播帶貨，應(yīng)該是董明珠定義的格力新零售的大方向。從挖手機(jī)圈網(wǎng)紅王自如，到這一波“要將孟羽童培養(yǎng)成第二個董明珠”，再加上這位孟羽童被曝光本來就是某MCN機(jī)構(gòu)孵化的網(wǎng)紅，董明珠的“網(wǎng)紅帶貨”路線已經(jīng)極為明確了。

顯然，過去兩年李佳琦、薇婭這兩位帶貨網(wǎng)紅的火爆，讓處于新零售轉(zhuǎn)型關(guān)口的格力看到了一根救命稻草，董明珠的這一選擇并不令人意外。只是，帶貨直播的玩法是否適合格力的企業(yè)文化？會不會跟格力現(xiàn)有零售渠道發(fā)生沖突？這其實(shí)是一大疑問。

從被披露的信息看，所謂“董明珠女秘書孟羽童”完全就是個噱頭。孟羽童的真實(shí)身份是董明珠著力打造的直播帶貨網(wǎng)紅，而且應(yīng)該是格力的頭部網(wǎng)紅。但是要知道，人設(shè)是帶貨主播的命脈。當(dāng)孟羽童從一個年輕有為的“董明珠第二”變成“我是一個演員”，她的人設(shè)就遭到了極大的挑戰(zhàn)。在互聯(lián)網(wǎng)流行的揭底文化之下，對她人設(shè)不利的各種材料，恐怕已經(jīng)在路上了。

拋開人設(shè)不說，再看看直播帶貨和與格力企業(yè)文化之間的矛盾。格力的優(yōu)勢是線下經(jīng)銷商，強(qiáng)渠道一直是它相比于其他品牌的最大優(yōu)勢之一，而直播帶貨必然要跟線下經(jīng)銷商發(fā)生沖突，最大的沖突在于價格。假如直播電商的價格比線下價格低很多，那么線下的經(jīng)銷商會作何反應(yīng)？雖然這是所有傳統(tǒng)品牌做渠道轉(zhuǎn)型時必然面臨的挑戰(zhàn)，但是對于格力來說，之前的線下渠道越強(qiáng)，之后的線上轉(zhuǎn)型就越困難。

舉個例子，京東之所以能夠在3C產(chǎn)品上將中關(guān)村的小商小販都消滅，就是依靠正品低價的優(yōu)勢，而蘇寧、國美主打3C卻沒法做到京東的高度，就是因?yàn)榫€下和線下左右互搏。這個左右互搏的難題，在直播電商的時代，不是靠幾個千萬級別粉絲的超級網(wǎng)紅就能解決的。更何況，李佳琦、薇婭作為渠道的優(yōu)勢，也還是價格。格力要靠網(wǎng)紅直播帶貨來完成轉(zhuǎn)型，其難度可想而知。

更大的麻煩在于，隨著下半年房地產(chǎn)市場陷入頹勢，新房裝修買空調(diào)的需求在第三季度就已經(jīng)頗為疲弱。在市場高景氣度的時候，線上和線下爭奪的是增量市場，這個問題還可以通過格力的利益調(diào)節(jié)機(jī)制來解決，但眼下，線上與線下要搶奪那點(diǎn)存量市場的時候，想要調(diào)節(jié)利益就極為困難了。董明珠也不是女神仙，怎么擺平線下零售商的不滿乃至于反抗，將是一大看點(diǎn)。

人設(shè)的崩塌、渠道的左右互搏、市場的內(nèi)卷化，這是格力新零售轉(zhuǎn)型的三大挑戰(zhàn)。而今年P(guān)PI的高企、原材料成本的高漲，以及出口市場的困難，又帶來了更多的不確定性。結(jié)果就是，格力越是掙扎，股價越是不斷下探新低，這是投資人在用腳投票。

回到品牌本身，格力能夠成為空調(diào)界的扛把子，靠的當(dāng)然不是董明珠，這跟特斯拉與馬斯克的關(guān)系完全不同。馬斯克有鐵粉，總有用戶會因?yàn)樗I車，但是董明珠呢？會有粉絲因?yàn)樗齺碣I空調(diào)嗎，顯然這個概率是極低的。格力靠的還是真材實(shí)料的品質(zhì)，這也是格力最重要的財富。但這種品牌賣點(diǎn)，對于直播電商而言，并不是什么加分項(xiàng)。畢竟，直播電商實(shí)質(zhì)只是電視購物的手機(jī)版，天花亂墜的話術(shù)背后，靠的其實(shí)還是消費(fèi)者的“激情購物”，而非產(chǎn)品本身的品質(zhì)。

總之，網(wǎng)紅直播帶貨對于格力這樣的品牌，恐怕不是救命稻草，反而可能變成壓倒駱駝的那根稻草。把跟經(jīng)銷商的矛盾擴(kuò)大化，對于董明珠這位空調(diào)女皇來說，并非是一件好消息。（財富中文網(wǎng)）

作者楊波為財富中文網(wǎng)專欄作家。

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編輯：王昉