最早的基金公司直銷平臺2004年就開始啟動了，剛開始就是某些公司嘗鮮，隨著2006-2007年的大牛市，直銷迎來了一波小發展；后來2013年的余額寶及2015年的大牛市再次給基金公司的直銷帶來大量的用戶，大部分直銷是在2013年啟動的；2016-2019年發展有點猛，之后又有退潮跡象。這兩年基金直銷陸續在調整思路，app作為直銷的主要工具載體，陸續在關停，是其商業價值無法兌現的必然之選。透過這個現象能看到公募行業不缺銷售平臺，缺的是客戶的持續信任。

首先，關停app主要是投入產出不成正比，基金公司固定投入很高，客戶來了又走很難留存。

一方面，做一個app，尤其是一個能買賣基金的app，需要持續不斷的投入，從開發運維到迭代更新，從服務器采購到基金銷售系統采購，從開發測試人員到產品經理，從活動策劃到客戶經理，樣樣都是高成本。另一方面，基金公司又沒有自有流量，獲客是最大的難題，他們需要在外部投放大量廣告引流，從品牌宣傳到流量轉化，在存量競爭和同質競爭背景下，這些成本只會越來越高。所以任何一家基金公司做直銷app，簡單配置一下每年成本也在大幾百萬，稍微發點力就是千萬級的投入。

而客戶那端，遇到不成熟的app，注冊開戶都要折騰半天，一家基金公司要下一個app，占手機內存不說，看個賬單要逐個app打開，如果不聚焦某幾家基金公司，那真是管得崩潰。而要想將自家app打造成像大銀行或者大平臺的體驗，那從豐富產品線到系統投入，自然成本非常高。如果沒有相應的客戶積累和銷售規模穩定增長，基金公司這筆賬是算不過來的。現實情況是花大成本買來的用戶留存很低，來了又走，很難持續活躍。

目前看，除了頭部的一些基金公司在直銷上占領了一定的陣地，其他基金公司都沒做起來，他們關停app也是必然之選。不過相關報道也說了，一些公司會嘗試通過更為輕量級的小程序、微信公眾號來做直銷服務，這固然是“節流”的好辦法，但是能否“開源”，能否解決獲客和留客，仍然是關鍵。

其次，基金公司提供的是一個能買賣的平臺，而客戶需要的是一套理財方案。

都說直銷是基金公司心中的“白月光”，因為基金行業從誕生就從未擺脫過對代銷渠道的依賴，先是銀行、券商，再是互聯網巨頭為代表的獨立銷售機構，代銷渠道以申購費和尾隨傭金為主的盈利模式不僅侵蝕著基金公司的經營利潤，也加劇了行業贖舊買新、頻繁申贖的動蕩。跳過渠道，直接維護客戶是基金公司夢寐以求的。然而事實是“渠道為王”在這個行業從來沒有改變過。

去年我曾疑惑過在中基協定期報告中，基金公司直銷規模在2016年末達到頂峰占比65.62%，之后一路下滑，到2019年末仍然比銀行（23.59%）/三方（11.03%）占比高，這與實際感受完全不符，后來明白到中基協的統計口徑中直銷包含了大量機構定制產品，刨除定制規模，基金行業真實的零售直銷業務占比不會超過10%，購買基金的主要客戶仍然來自銀行、券商和三方，尤其是權益類基金主要客戶來自招行、工行和螞蟻財富、天天基金。在這個領域，也是典型的“二八法則”，80%的有效客戶在20%的渠道手里。我想，應該是這20%的渠道相對精準地滿足了客戶需求，獲得了客戶的持續信任。

客戶需要的是一套理財方案，最起碼也是一籃子保值增值的產品，而不是一個簡單重復的購買平臺。從這個角度看，中小基金公司能提供的無論是產品線還是app，都不能滿足客戶需求，勉強加入競爭只會讓自己陷入規模不經濟的尷尬境地。在直銷領域發展還不錯的大型基金公司，也是用自身豐富的產品線，打組合銷售拳，疊加申購費率優惠、轉換時效高、贖回快速到賬等小恩小惠來黏住客戶。頭部渠道能滿足客戶更多的需求，不僅是豐富的產品選擇，還有更多的線下線上顧問陪伴交流，這些都是客戶理財活動中不可或缺的環節，客戶在哪個平臺下單，其實是在為該平臺提供的綜合價值買單，是在為自己的持續信任買單。

最后，簡單重復建設是資源的浪費，市場競爭中的自動糾偏是好事。

無論是基金公司，還是銀行券商，同行間無效內卷都比較嚴重。一堆銀行在學招行做手機銀行，就像一堆基金公司搞直銷app一樣，如果只是抱著同行有，我也要有；同行怎么做，我就怎么抄的理念，只是簡單重復建設，是很替代競爭對手變成客戶心中持續信任者的。認清自己的定位很重要。基金公司，首要是做好自己在資產管理領域的本職工作，把客戶的錢管好，將客戶的利益放第一位是核心。在規模達到一定程度后考慮兼顧財富管理職能，為客戶提供綜合理財服務，這樣的路徑似乎更切實可行。現在中小基金公司主動調整直銷app布局是市場競爭中的自動糾偏，也是好事。客戶利益與客戶信任，永遠是這個行業的生命線。（財富中文網）

作者陳燕為財富中文網專欄作家，與財富管理時代共同進化的研究員

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編輯：劉蘭香