????2008年2月20日，上海均瑤文化有限公司總經理史飛做客《財富》（中文版）網站，與網友就體育營銷等話題進行了廣泛交流。以下為在線訪談實錄：

????史飛：各位網友，大家好。很高興能有這個機會和大家交流。我先概括一下均瑤文化的商業模式。簡單地說，我們的商業模式就是第一步我們拿到某些文化活動、體育賽事的商標、品牌使用權，之后通過自己的設計，開發出不同產品來，然后找很多的企業廠家幫我們生產，最后通過我們專賣店或者其它零售渠道賣給消費者。從整個價值鏈角度來看待這個問題，就是我們涵蓋了從設計到生產再到零售各個環節。我們的收入全部來自消費者。消費者給我錢，這些錢我一部分給生產廠家，支付我們的采購成本，一部分是管理費用，一部分研發或者設計投入，剩下就是利潤。現在歡迎大家就體育營銷售產業這個話題進行提問。

????問：均瑤文化在體育營銷方面目前都參與那些項目？

????史飛：從05年到現在，最大也最有影響的就是08年的奧運會、比較長期的項目有F1大賽，還有就是一些相對比較短期的項目比如女足世界杯、世界田徑黃金聯賽、全國體育大會等。

????問：您怎樣看目前中國的體育營銷產業？

????史飛：中國的體育產業，從營銷的角度來說，其實是利用體育的某個比賽來提升自己的品牌，真正的把體育挖掘出一些商業機會，在這方面做得還不是很多。比如說，NBA，中國有很多大的企業和它合作，把自己的LOGO和NBA放在一起宣傳，在這方面做得還不錯，也愿意投入，但是中國為什么不可以建立一個賽事，把它做成“NBA”，這個我們現在可能研究的還比較少。特別是在市場開發這個層面上也不夠成熟。

????問：你是從什么時候開始對體育營銷產業感興趣的？

????史飛：如果真正是作為一個產業來講的話，應該是我到了上海之后，在學習的過程中感受到了一些東西。之前我是學理工科的，更多的是企業管理，可能更機械化和邏輯化，對一些產業的分析相對比較少。來上海后，學習的機會多了，接觸的機會也多了，逐漸關注起體育這個行業。

????問：是什么使您這么鐘情于體育營銷呢？

????史飛：我從小就對體育非常感興趣，特別是足球。雖然少年時的職業球員夢想從未實現，但是早在大學時代，我就已經開始對足球相關的產業有著深厚興趣，如歐洲的足球俱樂部如何運營，他們如何運作自己的品牌，提升商業價值。大的企業，不同的俱樂部，運作的模式都不一樣……曼聯、阿森納，主教練十幾年不換，依然是強隊；而有些俱樂部三年換個主教練也依然是強隊。有的俱樂部聚集了那么多明星，為什么成績還是不好？所以，你會發現這和企業很類似。有的企業中聚集了一批優秀人才，但業績還是不理想。

????問：您能具像的形容一下您目前做的體育營銷產業嗎？

????史飛：體育產業有著龐大的市場。一個杯子可以和NBA有關，也可以和其它賽事相關，你會買哪一個？美國職棒聯盟MLB，它的相關產品很多，如球棒、球、手套、紀念隊服等，這個就是最簡單的市場開發。但我們想做的賽事衍生的產品絕不僅僅是紀念品，更重要的是一種Lifestyle的東西。我們希望通過我們的市場運作，讓人們體會到賽事本身的魅力、特色和文化內涵。

????問：未來在你們的體育營銷產業的價值鏈條中，哪一塊您認為最有價值？

????史飛：從這三年的經驗看，無論是奧運項目還是其它項目，對我們最有價值的是兩個核心的能力，一個是創意設計能力，三年中我們分別在上海和北京打造了兩個創意設計中心，組建了近50人的設計隊伍。雖然我們不敢說他們已經達到國際水準，但至少就國內某些平面設計或者是某些類別產品設計可以達到一流的水平。第二是借這個平臺我們和非常高水平的一些設計機構或者設計師建立了合作關系，這塊逐漸形成了我們特有的就賽事衍生產品的設計、開發的一個優勢。

????問：您自己在體育方面的消費主要集中在哪些方面？

????史飛：最通常的就是觀看體育比賽，特別是在06年我專程去德國觀看了三場世界杯的比賽，還有就是會買一些體育產品，服裝、帽子、包等等，當然還有不少賽事的紀念品。

????問：在德國期間哪些品牌的體育營銷給您的印象最為深刻？

????史飛：Budweiser（百威啤酒），不僅僅是現場的廣告宣傳，它還在現場售賣，和現場熱烈的氣氛很好的融合，本身就是品牌的提升。還有耐克、阿迪達斯在服裝方面做得非常出色，在賽場上基本上處于壟斷，它們已經將自己的品牌和賽事的品牌完美地結合在一起了。

????問：您是一個體育愛好者，您是否是想通過體育營銷產業來實現您走進體育的夢想呢？

????史飛：不完全是。在最終確定我們企業的發展方向和我自己的發展方向的時候，體育只是一個手段，不是我們的最終目標。我們的目標其實是想讓我們中國的一些東西傳播得更好，中國的文化傳播得更好，包括我們的傳統、包括我們曾經的一些燦爛輝煌，通過體育這個平臺，讓更多的人知道、看到。從這個角度來說、體育只是一個手段。比方說我們參與F1賽車，其實我本身沒有開過那種高速的車，但是我們卻能從這個品牌本身的特點中開發出很多衍生產品，當然我們也想辦法在設計中加入一些中國的符號和元素，讓消費者看到中國的優秀文化。我們是借助了賽事的這個平臺。

????問：您提到了中國自己的優秀文化，那您考慮過我們國家自己的優勢體育項目比如乒乓球的市場開發嗎？

????史飛：這個是個受眾的問題。我們也嘗試過一些像世界田徑黃金聯賽、全國體育大會的項目，但是它們的影響力還不夠大，這種影響力就是人們知道的多少，人們愿意為這樣的體育賽事的衍生產品付多少錢？這個市場容量不足夠大，沒有盈利的空間，那作為一個企業去運作顯然是不合適的。如果中國將來也能有影響力很大的體育賽事，那我們的機會就大了。

????問：您在從事了體育文化營銷產業之后，在看一些賽事的時候，您的想法是否就和您最初只是作為一個體育愛好者，或者說體育迷時的想法有所不同？

????史飛：是的，從前我在看一場比賽的時候，主要看它的隊形、戰術。現在我在看的時候，我會更多地關注它商業方面的一些東西，比如它的贊助商、廣告傳播。一些VI、CI在商業上的運用和開發。比如像巴塞羅那隊的紅藍條商業價值有多大，它作為設計的元素是不是能很好地附著到產品當中，再比如歐洲冠軍杯的LOGO，我覺得太漂亮了，不說比賽本身，就LOGO本身市場開發以后就已經很有商業價值了。

????問：國內的體育產業和國外的體育產業相比較，目前處于什么階段，如果把它比喻成一個人的話呢？

????史飛：怎么說呢？如果說是成長階段的話也是成長階段的起步階段。或者說是小學生，還沒有完全發育，利用體育作為商業手段，構建商業模式的能力還是比較弱的。目前我國還是太簡單地利用體育資源，沒有從系統的角度考慮體育產業應該如何做，如何發展。還缺乏長遠規劃性的一個決策。

????問：現在的體育賽事跟10年、20年前相比，市場環境已經不一樣了，大家看待比賽的神圣感也被弱化掉了嗎？

????史飛：人們在滿足物質生活的同時，精神生活的追求有斷檔的現象。可能這些年人們追逐物質追逐利益太多了，可能少了一些對積極向上的精神的追求，但是我覺得這個是一個過程，隨著我們物質生活的不斷豐富，人們最終還是會關注更多精神層面的東西，它包括藝術、文學、音樂、當然還有體育。所以說，那時看比賽就不單單是看熱鬧，而是內心心靈的寄托，或者說是釋懷。

????問：為了體育文化而消費的人群，目前看差別很大，有的是鐵桿的體育迷，有的只是想參與一下，留點紀念，是這樣嗎？ 您更看中哪方面的消費群體？

????史飛：基本是這樣，可能還有一類人就是被本身的產品所吸引來消費的。應該說不同的品牌，這三方面的消費群的比重不太一致。拿F1來說，就原有產品而言，車迷的比例相對較大，比如說法拉利產品很多都是球迷的追捧，但是我們目前開發的F1 Lifestyle 的東西是希望吸引更多能體會到F1這項賽事精神和風格的顧客，他們能從比較深的層次領略它的激情、它的速度等等。

????上海均瑤文化有限公司背景：

????自2004年成立以來，上海均瑤文化有限公司就立志成為中國乃至世界上，最具影響力的體育文化品牌營銷機構。2005年，均瑤文化成為北京2008奧運會特許經營商和零售商。2006年，均瑤文化成為F1官方授權產品大中華地區獨家供貨商和獨家銷售代理商。2007年，均瑤文化與國際足聯就2010年南非世界杯的品牌合作取得重大進展。至此，均瑤文化成為中國第一家全程參與國際三大頂級賽事的專業營銷機構。2007年，均瑤文化獲得上海世博局授權，成為2010年上海世博會高級贊助商。天道酬勤，行者無疆。均瑤文化正在走向世界體育文化的中心舞臺。均瑤文化總經理史飛為法國雷恩商學院管理學博士。博士論文題目為奧運體育營銷模式，是國內難得的同時具有理論和實踐經驗的體育營銷專家。