????2011年3月，杰克?多爾西回到了四年前他創立的公司Twitter。隨后不久，他在哥倫比亞大學商學院的創業課程上進行了一次問答對話。學生們在筆記本前埋頭打字（他們在發Twitter短消息嗎？），34歲的多爾西則在回答提問，大家都很關注他重返Twitter擔任首席產品官一事。多爾西同時還擔任熱門支付服務公司Square的首席執行官。多爾西此前在Twitter擔任首席執行官時并不順利，2008年，他被Twitter董事會罷免，現在，他又回來了。（Twitter共同創始人埃文?威廉姆斯接替多爾西，擔任了2年的首席執行官；隨后，威廉姆斯又被首席運營官迪克?科斯特羅所取代。）一位提問者表示：“這就像是走馬燈。”

????多爾西面帶微笑地回答：“你知道，我們只是普通人。我們只是經營公司的普通人。”隨后多爾西將管理創業公司比作管理電影院。

????這段時間，關于Twitter的新聞不少：除了首席執行官的變動外，還有董事會的秘密會議、決策層的爭權奪勢、數量過多的所謂“教父”和咨詢顧問以及創始人之間的不和。（例如威廉姆斯，在多爾西通過Twitter宣布回歸的第二天，威廉姆斯就辭去了在Twitter的日常工作。盡管他仍然是Twitter董事會成員和最大的股東，據估計，威廉姆斯持有Twitter 30%至35%的股份。）一般的新創企業絕不會有這么多鬧劇，因此，大家越來越覺得Twitter這家硅谷最有前途的公司之一已經停止創新，而且公司管理也陷入混亂。目前，2000萬活躍用戶依靠Twitter每月發布更新信息，從地鐵晚點到競選結果，可謂包羅萬象。而且越來越多的大小公司都在用Twitter進行市場營銷和追蹤客戶。

????就在兩年前，Twitter還是互聯網最炙手可熱的網站，用戶可以利用它發送和閱讀不超過140個字符的消息。不過去年，Twitter.com在美國的流量已經停滯不前。2011年1月，ExactTarget發布的一份報告指出，將近一半的Twitter用戶已經不再活躍。Twitter已有好幾個月沒有發布讓客戶感興趣的新產品了，對硅谷而言，這個時間已經相當長了。Facebook的馬克?扎克伯格曾經非常關注Twitter的進展，不過現在他對這家競爭對手的關注已經大為降低。雖然現在的企業都很熱衷于打廣告，但Twitter目前仍未能開發出相應的服務來爭奪市場。跟據市場調研機構eMarketer公布的數據，去年，Twitter僅僅取得4500萬美元的廣告收入。而Facebook同期的廣告收入則高達18.6億美元。

????Twitter并不缺少才華橫溢的工程師、潛在的付費客戶和忠誠的用戶——當然，它也并不缺少大筆現金。它從杰夫?貝索斯和凱鵬華盈（Kleiner Perkins）等重量級投資者手中，已經募集到3.6億多美元。Twitter的問題在于其董事會和高管團隊個性太過多樣，以至于很難融洽相處：創始人像明星一樣拋頭露面[Twitter的創始人之一比茲?斯通是美國國家公共廣播電臺（NPR）的常客，而多爾西在今年早些時候，還接受了《名利場》（Vanity Fair）的采訪]、高管們性格固執、針鋒相對，而投資者們還經常對公司橫加干涉。有一段時間，Twitter的發展非常快，在2009年上半年，Twitter的用戶增長速度幾乎超過了互聯網歷史上任何一家公司。這種高速發展掩蓋了其執行方面的問題。而現在，隨著Twitter的流量增速放緩，以及其它競爭對手的崛起（新的社交媒體明星Groupon已經募集到10億多美元投資，Facebook也已掀起了招聘熱潮），Twitter的高層們必須團結一致，否則，Twitter將喪失關注、潛在的廣告收益以及大好前程。

????平心而論，Twitter的創始人并未打算創建第二個Facebook：用戶們將它變成了一種社會現象，不停地登錄Twitter了解它是怎么回事。多爾西、斯通和威廉姆斯最開始創建這項服務時，僅僅把它當成一項實驗性副產品。他們完全想過將Twitter打造成如今這樣，能容納全球2億多注冊用戶的網站。最開始一段時間，Twitter會經常崩潰。一旦Twitter網站宕機，用戶訪問時就會看到一張“擱淺鯨魚”的圖片。后來這幅圖成為了一種文化標志，被印在嬉皮風格的T恤上。

????Twitter的管理層表示，為了讓服務更加可靠，2010年，公司將絕大部分投資放在了基礎設施上。他們同樣還采取措施以彌補管理方面的不足。Twitter已邀請到蘋果（Apple）董事、Intuit前首席執行官、著名的新創企業教父比爾?坎貝爾。Twitter現任首席執行官科斯特羅在上任后頭六個星期里，一直專注于新員工招聘和改進公司的首個愿景陳述——“讓世界各地的人們能夠即時獲取他們最關注的信息”。科斯特羅同時還在不斷強化員工們的自我認同感。Twitter向《財富》表示，未來幾個月，公司將推出新的功能和廣告產品，其中包括一系列旨在幫助小企業在Twitter上推銷自己的服務。科斯特羅表示：“我們目前僅僅發掘了Twitter 1%的能力。”

????即便管理層已經意識到自身和產品的問題，但Twitter還面臨著另一巨大挑戰：它必須定位自己的發展目標和方向。這就是多爾西回歸Twitter的原因之一，不過由于多爾西還擔負著其它重任，靠他為Twitter設定愿景實在是強人所難。Twitter首席執行官科斯特羅堅稱公司不是一家“社交網絡”。但Twitter究竟是什么呢？媒體公司？通訊工具？還是其它別的類型？Twitter的管理層必須盡快回答這些問題。LinkedIn聯合創始人兼Greylock Partners合伙人里德?霍夫曼表示：“Twitter有可能增長10倍甚至100倍。我對此滿懷希望。不過這從來就不是板上釘釘的事。”（雖然霍夫曼并未直接持有Twitter的股份，但當他聽說《財富》正在醞釀與Twitter相關的報道，他主動向我們提供了自己的見解。）

Twitter幾經周折，終成知名社交媒體

????Twitter并不喜歡被當作社交網絡和Facebook相提并論，不過通過比較這兩家公司，我們能夠明白為什么Twitter如今會身陷囹圄。Facebook在哈佛宿舍誕生后沒多久，其首席執行官馬克?扎克伯格就不再將公司定位為社交網站，他開始告訴大家，自己正在創造下個世紀的數字電話本，而且他從未動搖過這個宏偉目標。他很早就為Facebook聘請了經驗豐富的管理團隊，即便仍在親自編寫代碼，他也不忘花時間改進Facebook的產品和戰略。很多人批評他在打造Facebook的過程中冷酷無情、野心勃勃并且不擇手段，不過不少最終執掌公司的創始人都會得到這樣的評論。（比爾?蓋茨就是一個很好的例子）

????相比之下，Twitter“三劍客”將公司打造成社交媒體明星的過程則更為曲折和漫長。2006年，埃文?威廉姆斯一手打造的新創企業Odeo面臨失敗，這是一家幫助用戶發現和創建播客（podcast）的公司。由于蘋果在iTunes中加入了播客功能，使得Odeo面臨滅頂之災。問題在于，威廉姆斯還有風險投資的錢。他鼓勵員工們不斷嘗試新想法，希望有的點子能開花結果。當時，一位名叫杰克?多爾西的年輕工程師對實現出租車調度服務的技術見解很深，他建議開發一個名叫Twttr（“i”和“e”是后來加上去的）的服務，使用戶能用短信回答“你正在干什么？”。這個想法引起了大家的共鳴，在Odeo的創意總監比茲?斯通的幫助下，多爾西在兩周內開發出了原型系統。一年之后，Twitter成立，Twitter的開發者多爾西成為公司首席執行官；斯通成為首席創意官；威廉姆斯則成為董事長，不過直到2008年春，他才開始全職在Twitter工作。

Twitter眾生相

????由于不確定到底應該做什么，Twitter創始人基本上把Twitter交給了用戶——起先是一群由技術人員組成的“早期采用者”（early adopters），隨后他們開始觀察這些人的所作所為。結果稍顯混亂：大家自行發展出了一種語言[標簽（hashtags）、回推（retweets）以及其它短語都來自用戶]；TweetDeck和HootSuite等公司則構成了一個生態系統，提供獨立應用工具以管理用戶的Twitter訊息。現在看來，這對Twitter可謂有利有弊（稍后會詳細說明）。

????盡管Twitter不大容易上手，但用戶們還是蜂擁而至（奧普拉也加入了!），不過Twitter的服務器和軟件都沒能滿足用戶的需求。2008年末，董事會認為多爾西——這個不善言談、缺乏管理經驗的工程師不再適合擔任Twitter首席執行官。威廉姆斯隨后接替了這一職位，他一直被認為是多爾西下臺的黑手。不過在本文的獨家專訪中，威廉姆斯將責任推給了董事會，聲稱是后者做出的決定。他表示：“我們曾考慮雇傭外部人士，不過那時候的Twitter太脆弱，以至于空降高管要冒很大風險。所以風投們詢問我是否愿意擔此大任。”

????那時候，Twitter創始人，尤其是多爾西和威廉姆斯之間已經出現摩擦。早期投資者格雷格?基德表示，對于自己與威廉姆斯的關系這個話題，多爾西現在很謹慎，但也很堅定。“關于埃文，他說得最多的是‘我們兩個不講話。’”

埃文?威廉姆斯時代

????當威廉姆斯2008年接替多爾西成為首席執行官時，面臨著巨大挑戰。Twitter僅僅只有20名雇員，而且幾乎全是工程師。在威廉姆斯上任后的半年時間內，Twitter的注冊用戶數從500萬飆升至7130萬，而且它不再僅僅是人們一同閑聊的場所。一個很好的例子就是2009年，美國政府通知威廉姆斯推遲維護Twitter的時間，以便讓伊朗選民對選舉提出抗議。

????威廉姆斯是一個保守的內布拉斯加人，他很清楚自己的強項和不足。他當時向《財富》表示，“注意力不集中是我的大問題。我回想起自己的上一家公司，在關閉公司前的最后一年，我開展了32個項目，但最后僅完成了一項。”不過威廉姆斯在Twitter還是成功完成了很多項目：將Twitter遷移到新的數據中心并升級了相關技術；隨著公司發展，將總部搬遷至舊金山市區；完成了6起小型并購；雇傭了280名員工，其中包括現在管理層的大部分成員。

????2009年秋，威廉姆斯將迪克?科斯特羅提拔為Twitter首席運營官。科斯特羅是威廉姆斯的朋友，曾經將Feedburner賣給了谷歌。他應經在非正式的向Twitter提出建議，而且還是Twitter的天使投資人。在職業生涯早期，科斯特羅當過即興喜劇演員，他很擅長公開演講，而且才思敏捷，極富決斷力，這激起了大家對Twitter的信心。科斯特羅的任務是為Twitter開拓出一條生財之道并幫助威廉姆斯發展公司。上任半年后，他在紐約的一次大會上宣布Twitter將啟用殺手級廣告產品——Promoted Tweets（基本上就是支持廣告的Twitter），而且暗示Twitter還將啟用更多的營銷工具。

????與此同時，Twitter開始向新創企業教父比爾?坎貝爾及其他人尋求幫助，以增強威廉姆斯和科斯特羅的管理力（欲進一步了解坎貝爾，請參見《神秘教父》）。坎貝爾曾指導過埃里克?施密特擔任首席執行官，而且和谷歌的創始人也有過密切合作；他被尊稱為硅谷教父。結果喜憂參半：坎貝爾參加董事會、與高管會面并提出建言，周一下午經常能看見他出入他們的辦公室。坎貝爾和Twitter的產品副總裁杰森?高德曼關系密切，時常為他指點迷津；同時他和新上任的工程部副總裁麥克?阿伯特也有工作往來。高德曼和阿伯特都表示坎貝爾是在幫助他們通力協作。不過很多人指出他們之間的關系一直未解決好。去年12月，高德曼突然離職，而且其董事會職位也被取代。坎貝爾拒絕對此置評，據接近Twitter的人士表示，現在他在Twitter的時間比原來少了。

????2010年10月，威廉姆斯萌生去意。關于他離開Twitter的原因有好幾種說法。威廉姆斯表示這是自己的選擇，他點名科斯特羅接替自己。然而不少接近董事會的人士表示，是董事們要求威廉姆斯下臺，不過并沒有董事證實這一點。不管什么原因，威廉姆斯去年12月離開公司，開始休假，隨后假期延長至1月，再然后就過了3月。3月29日，也就是多爾西回Twitter擔任首席產品官的第二天，威廉姆斯宣布自己不會回到公司擔任管理者。

????（未完，明日待續）