????這是一條舉世聞名的通衢。在巴黎第八區(qū)，從城西的凱旋門(mén)到城東的協(xié)和廣場(chǎng)，香榭麗舍大道充滿了歷史、活力和商業(yè)機(jī)會(huì)——就在大大小小的商店中間，坐落著全世界最大的哈根達(dá)斯店。海外只有40家分店堪稱(chēng)旗艦店——它們位于倫敦的蘭開(kāi)斯特廣場(chǎng)、馬德里的卡爾德龍大劇院和迪拜的城市購(gòu)物中心等地點(diǎn)。在這些聞名遐邇的專(zhuān)賣(mài)店里，要數(shù)開(kāi)到深夜的香榭麗舍店的銷(xiāo)量第一。

????它在1997年開(kāi)業(yè)，年?duì)I業(yè)收入達(dá)950萬(wàn)美元，僅在夏日一天當(dāng)中就能賣(mài)掉1.5萬(wàn)球冰激凌，還不包括卡布奇諾咖啡、汽水或任何一款售價(jià)16美元的果仁焦糖軟凍雪糕（“手指餅干上抹一層牛奶焦糖和巧克力加奶油，撒一層焦糖榛仁粉，再澆上淺褐色的奶油醬——一個(gè)人吃！”請(qǐng)?jiān)谶M(jìn)海關(guān)時(shí)報(bào)告?zhèn)€人體重。）這950萬(wàn)美元相當(dāng)于在巴黎別處開(kāi)的哈根達(dá)斯小店銷(xiāo)量的25倍。和許多國(guó)家一樣，哈根達(dá)斯在法國(guó)約8,000萬(wàn)美元的年收入當(dāng)中有三分之一來(lái)自這些分店，其余的則來(lái)自在家樂(lè)福等大型超市銷(xiāo)售的大筒和小盒冰激凌，還來(lái)自法航、巴黎國(guó)家大劇院和各種連鎖酒店（“您好，需要送到客房嗎？”）之類(lèi)的銷(xiāo)售伙伴。

????香榭麗舍大道上這家用玻璃做門(mén)臉的分店之所以買(mǎi)賣(mài)興隆，是因?yàn)樗茄亟值囊患矣?00個(gè)座位的路邊咖啡館。座在店堂里，可以近距離觀察巴黎人在8車(chē)道的大街上像波希米亞人那樣開(kāi)車(chē)疾馳而過(guò)。店里備有帶哈根達(dá)斯標(biāo)識(shí)的絳紫色雨傘，當(dāng)然還有傲慢的侍者。在一個(gè)陽(yáng)光明媚的春天午后，我來(lái)到這里，為《財(cái)富》雜志做深度調(diào)研。自然，我要的瓶裝水不對(duì)——配我叫的香蕉焦糖薄餅不合適。天哪，真丟人！天氣好的時(shí)候，來(lái)店里的顧客——每年100萬(wàn)人次——會(huì)用45分鐘的時(shí)間吃一份豐盛的甜點(diǎn)——每人花上30美元。店內(nèi)是一個(gè)傳統(tǒng)的冰激凌臺(tái)——到了晚上，有時(shí)候等候的隊(duì)伍會(huì)排到門(mén)外；賣(mài)得最好的是夏威夷果仁脆皮冰激凌。二層是正餐區(qū)——最盡頭是“冰吧”，即一處用霓虹燈映照的紫色貴賓席和聚會(huì)場(chǎng)地，配有各種美酒、杯盞，還有一些冰激凌。

????盡管財(cái)源滾滾而來(lái)，但該店的戰(zhàn)略利益才是關(guān)鍵，它事關(guān)品牌意識(shí)和形象。“我們提供一種奢華的體驗(yàn)。”通用磨坊法國(guó)公司新任總裁奧里維埃·福茹爾（Olivier Faujour）說(shuō)。“不過(guò)在法國(guó)，說(shuō)起奢華，競(jìng)爭(zhēng)的范圍很寬，因?yàn)檫@兒的人需求非常旺盛。”（福茹爾是位了不起的推銷(xiāo)專(zhuān)家：在巴黎一家新開(kāi)張的熱門(mén)飯館里，他力勸我要一份生拌牛肉泥，我照辦了。接著，他自己要的卻是魚(yú)，而且是熟的。）“這家哈根達(dá)斯店里有一種魔力。”通用磨坊法國(guó)公司營(yíng)銷(xiāo)主管伊莎貝爾·姆瓦尼耶（Isabelle Moynier）說(shuō)。幾年前，西班牙網(wǎng)球明星拉菲爾·納達(dá)爾（Rafael Nadal）在參加法國(guó)公開(kāi)賽期間，天天晚上來(lái)店里要上一份三球曲奇香奶。他最后拿到了冠軍。

????不管夏威夷果仁脆皮冰激凌在巴黎賣(mài)得有多好，最讓通用磨坊垂涎的是像中國(guó)這樣的新興市場(chǎng)。哈根達(dá)斯的每位高管都認(rèn)為，其品牌的發(fā)展?jié)摿驮谥袊?guó)。通用磨坊說(shuō)，鑒于中國(guó)有13億國(guó)民和不斷壯大的中產(chǎn)階級(jí)，它期待著今后五年的銷(xiāo)售額將增長(zhǎng)兩倍，整整占全球銷(xiāo)量的一半。去年，哈根達(dá)斯在中國(guó)的營(yíng)業(yè)收入占通用磨坊在中國(guó)總收入的三分之一——利潤(rùn)則占了一半。認(rèn)識(shí)到中國(guó)文化舉世無(wú)雙之處——諸位現(xiàn)在已經(jīng)不在巴黎了——是實(shí)現(xiàn)哈根達(dá)斯使命的關(guān)鍵。

????該品牌在15年前才打入中國(guó)，但中國(guó)如今已經(jīng)成為其第二大海外市場(chǎng)，僅次于日本。和其他國(guó)家不一樣的是，哈根達(dá)斯在中國(guó)的營(yíng)業(yè)收入約80%來(lái)自專(zhuān)賣(mài)店。這是因?yàn)椋蠖鄶?shù)食品店一般到冬天冰激凌需求下降時(shí)就不上架了。中國(guó)家庭的冰箱空間也有限，而商店里的冰箱達(dá)不到哈根達(dá)斯的冷凍標(biāo)準(zhǔn)——因此它不得不在中國(guó)各地安裝了5,000臺(tái)自己專(zhuān)用的冰箱，每臺(tái)成本為1.5萬(wàn)美元。

????因此，哈根達(dá)斯的業(yè)務(wù)暫時(shí)還是以店鋪為主，尤其是到了中秋節(jié)月餅上市的時(shí)候。據(jù)公司大中華區(qū)總裁、畢業(yè)于羅格斯大學(xué)（Rutgers）的朱璽（Gary Chu）說(shuō)，哈根達(dá)斯在中國(guó)的收入至少有28%來(lái)自月餅。隨著業(yè)務(wù)越來(lái)越成熟，零售額自然會(huì)增長(zhǎng)。“我們從店鋪開(kāi)始建立品牌形象。”首席執(zhí)行官鮑威爾說(shuō)。“隨著銷(xiāo)量增加，人們認(rèn)可了品牌，便開(kāi)始打廣告，同時(shí)把產(chǎn)品送到各個(gè)零售點(diǎn)。”

????在上海的12家旗艦店里，你很快就能了解到——謝天謝地——那其實(shí)不是“壽司”冰激凌。沒(méi)人會(huì)往曲奇巧克力冰激凌里放藍(lán)鰭金槍魚(yú)肉。不過(guò)，這個(gè)暢銷(xiāo)產(chǎn)品是哈根達(dá)斯如何鼓勵(lì)奧利里所謂“本土闡釋”的一個(gè)例子。售價(jià)約11美元的壽司冰激凌由四種口味組成，盛在方形的漆盤(pán)里。它的本意是看起來(lái)像是名叫“懷石”的日式食品——原本是用各種擺放精致的魚(yú)片、肉片和蔬菜做的。在哈根達(dá)斯店里，它卻是一種果盤(pán)，有紅豆糕、紅豆甜湯，以及香草、草莓和抹茶味的冰激凌各一球。“壽司”的效果，靠的是在每個(gè)冰激凌球周?chē)靡粚忧煽肆Χ皇亲喜税伞?/p>

????其中一家旗艦店能俯瞰新天地，那是上海鬧市區(qū)的一個(gè)熙熙攘攘的餐飲和購(gòu)物勝地。樓上的咖啡廳是必去的地方，那里的女招待都頭戴貝雷帽，身著紫色衣。年輕情侶們?cè)谀莾毫鬟B：這是表達(dá)愛(ài)意的地方。菜單封面上只有兩個(gè)字：“享受”。此言不差。幾周前了解到這里所有的享受之后，朱璽認(rèn)為哈根達(dá)斯的目標(biāo)顧客是25歲的女子。她們來(lái)此獨(dú)自享受或者帶男朋友來(lái)享受。他們的口袋里應(yīng)該備足了錢(qián)：附近麥當(dāng)勞店里的軟冰激凌只賣(mài)45美分，而在這里，一球香草冰激凌的價(jià)格就是它的7倍。

????朱璽喜歡援引當(dāng)?shù)匾环輬?bào)紙的報(bào)道，說(shuō)是有個(gè)年輕女子的男朋友拒絕帶她去哈根達(dá)斯店，理由是那里太貴了。女士對(duì)這家報(bào)紙說(shuō)，為此“我甩了他”。朱璽睜大了眼，滿臉是笑。他從這個(gè)女子身上看到了前景。“這才是我們想要的顧客。”他贊賞會(huì)享受生活中更美好的東西的人。也許，那個(gè)新做的電視廣告里的女郎就是這種人。

????譯者：夏蓓潔