????作者：David Stipp?

????在1997年，消費(fèi)者將開(kāi)始成為互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上名符其實(shí)的消費(fèi)者。人們將擁有像指紋那樣難以偽造的數(shù)字身份證。公司也在進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)，使環(huán)球網(wǎng)成為企業(yè)對(duì)企業(yè)的特殊市場(chǎng)。

????漫游吧，精打細(xì)算的人：環(huán)球網(wǎng)正在迅速成為購(gòu)買便宜貨的最佳場(chǎng)所。精明的在線采購(gòu)者已經(jīng)以非常合算的價(jià)格買到人壽保險(xiǎn)、機(jī)票、汽車、電腦、書籍和其他物品。環(huán)球網(wǎng)商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施即將全部到位，為競(jìng)爭(zhēng)性的在線銷售起飛提供發(fā)射臺(tái)。

????現(xiàn)在正是時(shí)候。盡管人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)商業(yè)作了大量宣傳，在網(wǎng)絡(luò)空間購(gòu)物常常像在車流高峰時(shí)開(kāi)車穿過(guò)曼哈頓，來(lái)到一家郵購(gòu)牛肉干和蝴蝶領(lǐng)結(jié)的商店。環(huán)球網(wǎng)上的許多商店只不過(guò)是在線商品目錄，印在紙上效果要好得多。尋找意中的物品可能像玩乏味的慢動(dòng)作電子游戲，消費(fèi)者還面臨各種令人迷惑的支付辦法，它們使在線購(gòu)物就像加入一系列使用不同口令和暗號(hào)的秘密俱樂(lè)部。

????但是1997年將是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)——煩惱的人可以開(kāi)始在網(wǎng)上漫游以節(jié)省時(shí)間(和金錢)，而不是浪費(fèi)時(shí)間。這種轉(zhuǎn)變的催化劑已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)，包括網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物軟件標(biāo)準(zhǔn)化和全球在線拍賣。不用多長(zhǎng)時(shí)間，在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買許多東西將比拿著信用卡到商店或者翻商品目錄購(gòu)物簡(jiǎn)便、便宜、安全。到90年代末，在線零售額可能增加10倍，而企業(yè)間的交易可能增加100倍。

????重要的是，由維薩和萬(wàn)事達(dá)信用卡公司牽頭的一個(gè)財(cái)團(tuán)將為在網(wǎng)絡(luò)上用信用卡采購(gòu)制訂一套標(biāo)準(zhǔn)。這套安全電子交易(簡(jiǎn)稱SET)標(biāo)準(zhǔn)將迅速應(yīng)用于網(wǎng)景、微軟和IBM及其他軟件公司已經(jīng)推出的具有行業(yè)優(yōu)勢(shì)的“商業(yè)軟件”。一些權(quán)威的評(píng)論員把環(huán)球網(wǎng)視為吹得過(guò)分、只有討厭鬼光顧的時(shí)髦用品小店。他們可能會(huì)吃驚：想一想在80年代時(shí)，微軟、蘋果和蓮花等公司推出的軟件重新定義了個(gè)人電腦，給計(jì)算機(jī)業(yè)帶來(lái)的變化吧。

????新的安全電子交易系統(tǒng)貼上受到人們信任的著名公司的名字，將會(huì)大大提高商人和消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上做生意的舒服感。這可以把更多的商人和消費(fèi)者吸引到網(wǎng)絡(luò)上，形成真正活躍的市場(chǎng)。紐約市的企業(yè)家詹姆斯?迪伊最近建立了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)美術(shù)館，稱為Provenance.com。他說(shuō)：“我所需要的東西上面有微軟公司名字，是我繼續(xù)工作的主要考慮。”

????Provenance.com表明了環(huán)球網(wǎng)怎樣開(kāi)辟了做生意的新途徑。迪伊計(jì)劃在一年內(nèi)，用全世界藝術(shù)家5000件作品的數(shù)碼圖象，充實(shí)他的在線美術(shù)館里仍然空蕩蕩的虛擬畫墻。在線愛(ài)好者只要輸入自己想要的藝術(shù)作品的價(jià)格范圍、尺寸、手法和流派，就立刻可以看到他感興趣的作品。可能的報(bào)償：饑餓的藝術(shù)家有飯吃了，精明的買主發(fā)現(xiàn)了另一位美國(guó)畫家賈斯珀?約翰斯?迪伊富了。

????新商業(yè)軟件為在線賣主提供無(wú)隙可鉆的防偽方法來(lái)處理各種事情，包括在線顯示商品，通過(guò)辦公室與銀行的聯(lián)線處理信用卡交易。購(gòu)物者購(gòu)物時(shí)只要在一個(gè)圖標(biāo)上點(diǎn)擊一下，把加密的或者任意組合的“數(shù)字身份證”發(fā)過(guò)去就行了。偽造或者抵賴這種身份證比偽造或抵賴簽字要難得多——它們更像指紋。每個(gè)身份證把(實(shí)際的)郵寄地址和信用卡數(shù)據(jù)結(jié)合起來(lái)，不必像目前所做的那樣在不同的網(wǎng)址購(gòu)物時(shí)要一次次打出同樣的信息。它們使你能在網(wǎng)絡(luò)上做股票交易、轉(zhuǎn)移資金、付款、閱讀醫(yī)療記錄、簽訂合同。為了最大限度的安全，購(gòu)物者甚至不用把信用卡號(hào)碼告訴賣主——處理交易的軟件通過(guò)電子郵件把號(hào)碼從購(gòu)物者自己的個(gè)人電腦中轉(zhuǎn)給銀行，銀行再把信用授權(quán)傳給賣主。

????從哪里得到數(shù)字身份證?包括加利福尼亞州芒廷維龍的verisign公司和康湟狄格斯坦福的GTE公司在內(nèi)的企業(yè)正在競(jìng)相研制使在線的買賣雙方證明身份的服務(wù)軟件。

????網(wǎng)絡(luò)商業(yè)的其他組成部分正在迅速到位。弗吉尼亞州雷斯頓的cyberCash公司正在帶頭進(jìn)行“微型交易”。因?yàn)橐斗?wù)費(fèi)，用信用卡在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買10美元以下的東西不合算。該公司最近推出的網(wǎng)絡(luò)硬幣系統(tǒng)用加密的數(shù)字信號(hào)代替實(shí)際的硬幣。例如，網(wǎng)絡(luò)硬幣系統(tǒng)的時(shí)髦搖滾樂(lè)隊(duì)可以在網(wǎng)上開(kāi)辟一個(gè)地址，讓消費(fèi)者通過(guò)這個(gè)網(wǎng)址下載樂(lè)曲的數(shù)碼版來(lái)找換零錢。由于樂(lè)隊(duì)用不著向音樂(lè)出版商付費(fèi)，收入迅速增加。另一種用途是重新安排保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)：《洛杉磯時(shí)報(bào)》準(zhǔn)備試驗(yàn)用cyberCash系統(tǒng)對(duì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)查閱它的檔案資料進(jìn)行收費(fèi)。

????位于加利福尼亞州森尼韋爾的InterTrust公司正在研究一種防止非法復(fù)制軟件等數(shù)碼內(nèi)容的辦法，最終要防止復(fù)制電影。這個(gè)系統(tǒng)預(yù)定1997年初問(wèn)世。有了這種系統(tǒng)，在線購(gòu)買的軟件內(nèi)容將通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)以加密形式送給買主。買主用從網(wǎng)絡(luò)上傳送的一個(gè)免費(fèi)程序來(lái)解密，這個(gè)程序就象買主的無(wú)形職員，在機(jī)器上計(jì)算用費(fèi)，然后轉(zhuǎn)送給賣主進(jìn)行處理。欺詐將是很困難的——這個(gè)系統(tǒng)的保障措施之一是自動(dòng)把識(shí)別數(shù)據(jù)隱藏到你的計(jì)算機(jī)里，如果你的軟件被復(fù)制到別人的機(jī)器，它就知道出問(wèn)題了，即刻死機(jī)。IBM正在研制另一種稱為cryptolope的軟件以保護(hù)在線文件。

????另一個(gè)集團(tuán)——eTRUST財(cái)團(tuán)——準(zhǔn)備在1997年初為商業(yè)網(wǎng)址推出一種好管家認(rèn)可印章。只有遵守這個(gè)財(cái)團(tuán)關(guān)于保護(hù)消費(fèi)者隱私權(quán)規(guī)定的公司才能使用eTRUST的標(biāo)識(shí)——不同的標(biāo)識(shí)將表明在線交易期間消費(fèi)者的數(shù)據(jù)是否被別人獲取；如果被獲取，又是如何使用的。

????有這些都是網(wǎng)絡(luò)商業(yè)火箭的高效燃料。馬薩諸塞州坎布里奇的福雷斯特研究公司預(yù)言，在線購(gòu)物交易將從去年的5.18億美元增加到2000年的66億美元。這仍然不能使環(huán)球網(wǎng)成為零售的主要力量——僅去年一年郵購(gòu)目錄業(yè)務(wù)的銷售額估計(jì)就達(dá)750億美元。但是，如果加上企業(yè)對(duì)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售，數(shù)字給人的印象就比較深了：從1995年到2000年，網(wǎng)絡(luò)的總銷售額將從10億美元增加到1170億美元。這是馬薩諸塞州弗雷明漢的國(guó)際數(shù)據(jù)公司的估計(jì)。它預(yù)測(cè)，在此期間，在網(wǎng)絡(luò)上漫游的人數(shù)將大大增加，從去年的l600萬(wàn)增加．到1.63億——互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的容納能力將大大提高，以滿足入網(wǎng)人數(shù)增加的需要。國(guó)際數(shù)據(jù)公司的分析家還認(rèn)定在線購(gòu)物有在其他地方所沒(méi)有的好處：增加在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)物者所占的比例。現(xiàn)在的比例是每4人中只有1人在網(wǎng)上購(gòu)物。

????加利福尼亞州森尼韋爾的軟件工程師拉塞爾?納卡諾解釋了為什么這種預(yù)言表示將獲利。他說(shuō)：“幾個(gè)月以前，我把環(huán)球網(wǎng)絡(luò)看作在外部世界胡鬧。”但是，在換了工作以后，這個(gè)41歲、已有兩個(gè)孩子的人發(fā)現(xiàn)自己需要人壽保險(xiǎn)。為了更快找到合適的保險(xiǎn)公司，他在辦公室從網(wǎng)絡(luò)上尋找。他很快發(fā)現(xiàn)了www.quickquote.com，這個(gè)網(wǎng)址提供全美國(guó)保險(xiǎn)公司定期保險(xiǎn)的金額。它還讓消費(fèi)者在線購(gòu)買保險(xiǎn)——它可以從壽險(xiǎn)公司得到傭金。沒(méi)多久，納卡諾就找到并購(gòu)買了一家公司的壽險(xiǎn)。這家公司的保險(xiǎn)費(fèi)比他以前看到的要低25%。他說(shuō)：“太好了。我連修車的時(shí)間都沒(méi)有，更沒(méi)有時(shí)間到處找合適的保險(xiǎn)公司了。”

????福雷斯特研究所的分析人員戴維?韋斯曼說(shuō)，隨著網(wǎng)絡(luò)商業(yè)的起飛，僅僅仿照大商店和按商品目錄冊(cè)郵購(gòu)的方法是不行的。未來(lái)的潮流是一代新型的經(jīng)紀(jì)商，如quickquote和Provenance等，他們以新穎的方式把買賣雙方拉到一起，從而使自己占有一席之地。其他例子有：

????●Amazon.com?Books(www.amazon.com)提供100多萬(wàn)種圖書，打折扣銷售，并讓你在購(gòu)書前讀一讀讀者對(duì)新書的評(píng)論

????●Auto-by-Tel（www.autobytel.com）把全國(guó)買汽車的人和他附近的銷售商聯(lián)系起來(lái)了，由于這種服務(wù)減小了銷售開(kāi)支，銷售商可以按較低的價(jià)格出售。

????●在線黃頁(yè)(www.ypo.com)使購(gòu)買二手車的人可按附近的賣主提供的、適合自己的價(jià)格范圍、出廠年份、型號(hào)和里程很快地找到要實(shí)的車子。

????●合眾國(guó)航空公司(WWW.usair.com)和美利堅(jiān)航空公司(www.americanair.com)讓你簽約接受有空位班機(jī)便宜機(jī)票的電子郵件通知。美利堅(jiān)航空公司還通過(guò)在線拍賣這種座位的機(jī)票。

????●onsale??(www.onsale.com)每周拍賣價(jià)值100多萬(wàn)美元翻新過(guò)的二手個(gè)人計(jì)算機(jī)和其他消費(fèi)類電子器材。

????網(wǎng)絡(luò)商業(yè)令人興奮的用途是可以為企業(yè)之間的商務(wù)提供方便。在網(wǎng)絡(luò)公司這類銷售公司的支持下，企業(yè)間的網(wǎng)絡(luò)銷售已經(jīng)開(kāi)始起飛。在蓮花開(kāi)發(fā)公司前任首席執(zhí)行官吉姆?曼齊的領(lǐng)導(dǎo)下，網(wǎng)絡(luò)公司最近宣布與匹茲堡的PNC銀行公司聯(lián)合，為公司采購(gòu)從螺栓到電腦的種種物品設(shè)計(jì)了一種完備的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。

????曼齊在蓮花公司時(shí)是一位風(fēng)云人物，現(xiàn)在所做的精簡(jiǎn)后臺(tái)的開(kāi)拓式工作似乎很乏味，但他很可能已經(jīng)立志要拿出一個(gè)像80年代的電子表格那樣革命性的點(diǎn)子。安達(dá)信咨詢公司的執(zhí)行合伙人斯蒂文約翰遜講到一個(gè)原因：網(wǎng)絡(luò)公司準(zhǔn)備推出的系統(tǒng)，“能把傳統(tǒng)的采購(gòu)過(guò)程反過(guò)來(lái)。公司可以在一個(gè)誰(shuí)都能投標(biāo)的網(wǎng)址公布供貨要求。‘這是我需要的。來(lái)找我。’這種做法可能產(chǎn)生巨大影響。”

????通用電氣公司已經(jīng)通過(guò)以環(huán)球網(wǎng)為基礎(chǔ)的貿(mào)易處理網(wǎng)絡(luò)做到了這一點(diǎn)，該公司說(shuō)，在到1997年初結(jié)束的頭12個(gè)月中，它在貿(mào)易處理網(wǎng)上的采購(gòu)額將達(dá)到10億美元。吉姆?德拉比克在克利夫蘭制造工具和沖模，他利用這個(gè)系統(tǒng)向通用電氣公司銷售。他說(shuō)：“我不喜歡更多的人在我的地盤上競(jìng)標(biāo)的主意(而這正是以環(huán)球網(wǎng)為基礎(chǔ)的系統(tǒng)所鼓勵(lì)的)??。但是，另一方面，有時(shí)你給采購(gòu)代理人打電話，他甚至不愿理你。如果我以便宜的價(jià)格在網(wǎng)絡(luò)上投標(biāo)，他馬上就和你談了。”

????德拉比克接著說(shuō)，通用電氣公司在私營(yíng)網(wǎng)絡(luò)上搞的第一個(gè)市場(chǎng)就像拍賣場(chǎng)。“我為一種部件投標(biāo)，報(bào)價(jià)很不合理。最后我把我的價(jià)格降了一半，比材料成本還低，就是想看看會(huì)出現(xiàn)什么情況，有個(gè)人的要價(jià)更低。然后我把計(jì)算機(jī)關(guān)了，給通用電氣公司打電話，說(shuō)我再也不做這種交易了。”聽(tīng)到這些抱怨，通用電氣公司很快就轉(zhuǎn)而采取封閉式投標(biāo)。

????幻想家對(duì)在線“無(wú)摩擦”資本主義的夢(mèng)想很多。實(shí)際上，一些分析家現(xiàn)在提出，認(rèn)為環(huán)球網(wǎng)將成為買主的伊甸園，由軟件“代理人”自動(dòng)找出最佳交易，可能只會(huì)是一個(gè)神話故事。安德魯?奧德利茲科在講到美國(guó)電話電報(bào)公司實(shí)驗(yàn)室的電子商業(yè)時(shí)預(yù)料，網(wǎng)絡(luò)商人將筑起壁壘來(lái)對(duì)付自動(dòng)比較價(jià)格的采購(gòu)方式，以防止他們的市場(chǎng)被無(wú)情地商品化。例如，賣主可能通過(guò)不同的經(jīng)銷者推出一系列經(jīng)常更新但區(qū)別很小的型號(hào)，幾乎不可能進(jìn)行價(jià)格比較。反代理系統(tǒng)可能大大增加：去年安達(dá)信咨詢公司推出了一個(gè)優(yōu)惠價(jià)格搜尋系統(tǒng)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店的激光唱盤價(jià)格進(jìn)行比較，在線賣主對(duì)此進(jìn)行封鎖，不讓它檢索他們的價(jià)格。

????盡管如此，允許價(jià)格比較購(gòu)物系統(tǒng)的網(wǎng)址的數(shù)目越來(lái)越多，這應(yīng)該使精打細(xì)算的人臉上保持喜氣。價(jià)格監(jiān)視公司公布它的數(shù)據(jù)庫(kù)里各種計(jì)算機(jī)產(chǎn)品最新的零售價(jià)格，它自稱這些數(shù)據(jù)每天更新3次。一個(gè)稱為pcorder.com?Inc的公司讓企業(yè)買主在網(wǎng)絡(luò)上說(shuō)明他們需要什么樣的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，然后比較不同的賣方對(duì)這些配置的報(bào)價(jià)。微軟公司的carPoint展示了新車與同型號(hào)的競(jìng)爭(zhēng)品牌的較量，包括性能和價(jià)格的對(duì)比。利用這種服務(wù)就像飛快地翻閱汽車雜志。

????另外，新軟件代理人看來(lái)可能因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)商人設(shè)置壁壘反而蓬勃發(fā)展。澳大利亞珀思市柯廷理工大學(xué)研究?jī)r(jià)格對(duì)比代理人系統(tǒng)的專家巴薩姆?阿農(nóng)說(shuō)，由于技術(shù)上的原因，賣主“幾乎不可能”阻止以太陽(yáng)微系統(tǒng)公司的java語(yǔ)言編程的價(jià)格對(duì)比代理系統(tǒng)。某些方面的賣主似乎聽(tīng)任這種趨勢(shì)發(fā)展了——阿農(nóng)說(shuō)，他設(shè)計(jì)的網(wǎng)絡(luò)代理人甚至還得到了在線書商的幫助，以保證他能從他們的網(wǎng)址上得到準(zhǔn)確的價(jià)格信息。

????那么，對(duì)有抱負(fù)的網(wǎng)絡(luò)商人來(lái)說(shuō)，也許明智的做法是給自己發(fā)一封電子郵件：“賣主當(dāng)心。”

????譯者：任美芬