????作者：Ram Charan

????一些管理人員直到所有跡象都明朗后才意識(shí)到競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)實(shí)發(fā)生了重大變化，另一些管理人員則預(yù)先嗅到這類(lèi)變化并著取相應(yīng)的行動(dòng)。第一類(lèi)管理者緊盯著宏觀經(jīng)濟(jì)的指標(biāo)，這些指標(biāo)表明我們處在相對(duì)安全的反通貨膨脹時(shí)期──通貨膨脹率遞減。而第二類(lèi)管理者則了解到，很多的企業(yè)，特別是制造業(yè)企業(yè)和在全球展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)，產(chǎn)品價(jià)格還在下滑。針對(duì)這種情況必須實(shí)施贏得競(jìng)爭(zhēng)的新策略。?

????去年，這類(lèi)?ài)E象開(kāi)始出現(xiàn)：福特汽車(chē)公司（Ford）于8月份宣布繼去年之后在本年度仍不提高價(jià)格；由于需求不旺，聯(lián)信公司（AlliedSignal）準(zhǔn)備賣(mài)出汽車(chē)零部件生產(chǎn)廠。現(xiàn)在，各公司都在公布1997年的收入情況。市場(chǎng)調(diào)研公司IBES稱(chēng)，三分之一以上的公司沒(méi)有達(dá)到華爾街的預(yù)期目標(biāo)；對(duì)于那些達(dá)到華爾街預(yù)期目標(biāo)的公司來(lái)說(shuō)，其收益也只是1992年以來(lái)的最低水平。大型企業(yè)?IBM?公司明確表示：美元進(jìn)一步堅(jiān)挺將導(dǎo)致今年第一季度收入下降。?

????這并不是表明美國(guó)經(jīng)濟(jì)只會(huì)在幾個(gè)季度里經(jīng)受風(fēng)雨，這一次實(shí)際上是發(fā)生在全球工商業(yè)的根本性變動(dòng)，其根源極為深刻和廣泛。過(guò)去的幾年中，亞洲、拉美和東歐各國(guó)極具進(jìn)取精神地向全世界開(kāi)放本國(guó)經(jīng)濟(jì)，吸引跨國(guó)公司、銀行和投資者向本國(guó)投放資金。結(jié)果，這些國(guó)家積累了巨額的外債和巨大的加工制造能力；為了利用這些生產(chǎn)能力，賺取外匯償還外債，他們不可避免地在出口市場(chǎng)展開(kāi)相互競(jìng)爭(zhēng)。由于新興國(guó)家的出口勢(shì)頭開(kāi)始減緩，這一競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)達(dá)到了白熾化的程度。在這場(chǎng)激烈的拼斗中，各國(guó)擁有一個(gè)它們不太愿意使用的強(qiáng)有力的經(jīng)濟(jì)武器：貨幣貶值。去年秋天，韓國(guó)、印度尼西亞和泰國(guó)最終被迫拿起了這一武器，而且貶值的幅度相當(dāng)大。?

????但這些僅是即將出現(xiàn)一個(gè)重大變化的近期例證。數(shù)年前，墨西哥有效地進(jìn)行了自己貨幣的貶值，在那之前還有中國(guó)。毫無(wú)疑問(wèn)，其他國(guó)家也會(huì)仿效他們的做法。我們進(jìn)入了一個(gè)嶄新的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代：生產(chǎn)能力過(guò)剩、貨幣疲軟、需要極力促進(jìn)出口的國(guó)家將不斷迫使商品價(jià)格下跌，從而使跨國(guó)公司，特別是制造業(yè)跨國(guó)公司的日子越來(lái)越難過(guò)，而且這一趨勢(shì)將持續(xù)到下一世紀(jì)。?

????精明的管理者對(duì)自己必須采取的行動(dòng)胸有成竹。他們的智慧和坦誠(chéng)足以使其面對(duì)新的現(xiàn)實(shí)，他們正在六個(gè)方面采取了相應(yīng)的措施。?

????價(jià)格。通常情況下，一旦商品推銷(xiāo)不出去，營(yíng)銷(xiāo)人員就要求降低價(jià)格；但是，在一個(gè)增加銷(xiāo)售量非常困難的市場(chǎng)環(huán)境下，降價(jià)恐怕就是你最不愿意干的事情了。為了保持你的收入（難道我還敢說(shuō)增加收入嗎？），需要用特殊的方法來(lái)增加附加價(jià)值，使你能夠重新調(diào)整價(jià)格結(jié)構(gòu)。記住，你的用戶也面臨著降低成本和提高效益的壓力。如果你能幫助他們，那么，你真的太棒了！?

????很少有企業(yè)能在這方面超過(guò)通用電氣公司（General?Electric）。三年前羅伯特?納德利（Robert?Nardelli）接任電力系統(tǒng)部總裁的時(shí)候，這個(gè)部門(mén)正面臨市場(chǎng)緊縮的壓力，因?yàn)殡娏π袠I(yè)實(shí)行了放松管制政策。90年代初期，社會(huì)對(duì)電力行業(yè)的需求似乎無(wú)休止地增大，電力系統(tǒng)部為了滿足對(duì)發(fā)電設(shè)備不斷增加的市場(chǎng)需求而持續(xù)擴(kuò)大生產(chǎn)。放松管制為電力公司之間購(gòu)銷(xiāo)電力或在用電高峰期間向批發(fā)商買(mǎi)電開(kāi)辟了道路，也使這些公司不能夠購(gòu)買(mǎi)更多發(fā)電設(shè)備，然后要求管理部門(mén)提高電價(jià)。?

????“突然之間，我們感受到了對(duì)新設(shè)備的價(jià)格壓力，我指的是巨大的價(jià)格壓力，”納德利回憶說(shuō)。但與此同時(shí)，他也發(fā)現(xiàn)客戶們正在進(jìn)行兼并和調(diào)整結(jié)構(gòu)，并由此尋求降低成本的新途徑。他還發(fā)現(xiàn)這些客戶開(kāi)始轉(zhuǎn)向他們不熟悉的國(guó)外市場(chǎng)，而對(duì)納德利和他的雇員來(lái)說(shuō)，國(guó)際市場(chǎng)并不陌生。機(jī)遇就在這里。?

????納德利要求公司的經(jīng)理們重點(diǎn)贏取每一客戶開(kāi)支中的更大的比重，而不是簡(jiǎn)單地要求擴(kuò)大市場(chǎng)份額。他向其?100家最大的客戶征求意見(jiàn)：對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，什么樣的服務(wù)最為關(guān)鍵？通用電氣應(yīng)該如何提供或完善這類(lèi)服務(wù)？反饋來(lái)的意見(jiàn)要求通用電氣把更換陳舊或殘損零部件的時(shí)間從12周減少到六周。通用電氣開(kāi)始為用戶在歐洲和亞洲不同環(huán)境中開(kāi)展商務(wù)活動(dòng)提供咨詢，并為隨時(shí)進(jìn)行設(shè)備升級(jí)的客戶派遣所需要的維修人員，電力公司因此而不必聘用常年機(jī)修人員。通用電氣還把?33%?的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)技術(shù)人員安排在新的服務(wù)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目上，并且新簽訂了為期5至12年、價(jià)值14億美元的長(zhǎng)期服務(wù)合同。?

????“如果不進(jìn)行業(yè)務(wù)重組，我們?nèi)詫⒚媾R商品價(jià)格下降的壓力，我們的利潤(rùn)將大幅度地下降。”納德利說(shuō)，“但實(shí)際上，我們現(xiàn)在已經(jīng)能夠創(chuàng)造更高的利潤(rùn)了。”?

????市場(chǎng)反應(yīng)。在廣泛的削價(jià)競(jìng)銷(xiāo)過(guò)程中，能否比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快、更經(jīng)常地掌握用戶需求至關(guān)重要。如果不受青睞的產(chǎn)品或者不完善的服務(wù)在市場(chǎng)上出現(xiàn)的時(shí)間稍顯過(guò)久，你的市場(chǎng)份額就會(huì)減少，你承受削價(jià)競(jìng)銷(xiāo)的能力亦會(huì)隨之削弱。福特公司總裁杰克斯?納塞（Jacques?Nasser）認(rèn)為，福特公司在市場(chǎng)條件不利的情況下保持良好的業(yè)積，關(guān)鍵在于它有能力“盡快、徹底地清除在市場(chǎng)上不再有需求的產(chǎn)品”。?

????一個(gè)有效的策略是每月召開(kāi)一次戰(zhàn)略分析會(huì)議，對(duì)福特66種轎車(chē)和卡車(chē)車(chē)型的利潤(rùn)率及其發(fā)展?jié)摿M(jìn)行評(píng)估。如果其中某一指標(biāo)低于預(yù)期水平，將對(duì)這一車(chē)型進(jìn)行特別審查；如果兩項(xiàng)指標(biāo)均下降，這一產(chǎn)品馬上被新開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品所取代；新的產(chǎn)品也要在戰(zhàn)略分析會(huì)議上討論。“空中之星”（Aerostar）車(chē)型就遭此厄運(yùn)。這種體積較大、后輪驅(qū)動(dòng)的廂式小貨車(chē)車(chē)型沒(méi)有跟上市場(chǎng)發(fā)展的變化，最終被一種更輕便的轎車(chē)形小貨車(chē)所取代。“偵探”（Probe）是一種專(zhuān)為追求時(shí)髦的消費(fèi)者設(shè)計(jì)的跑車(chē)；當(dāng)市場(chǎng)需求發(fā)生變化，銷(xiāo)量減少，福特公司立即放棄了這種車(chē)型的生產(chǎn)。用于生產(chǎn)這些車(chē)型的資源被轉(zhuǎn)用于生產(chǎn)“林肯導(dǎo)航者”（Lincoln?Navigator）豪華運(yùn)動(dòng)型轎車(chē)和較暢銷(xiāo)的?F?系列客貨小卡車(chē)等高利潤(rùn)的新產(chǎn)品。在去年全球價(jià)格普遍下降的情況下，這些行動(dòng)為福特公司帶來(lái)了?5%?的銷(xiāo)售利潤(rùn)，比預(yù)期水平高出一個(gè)百分點(diǎn)。?

????成本。所有的利潤(rùn)均取決于成本和營(yíng)業(yè)收入，而成本與營(yíng)業(yè)收入一樣十分重要。康涅狄格州丹布里的一家工業(yè)煤氣供應(yīng)企業(yè)──普萊克塞爾公司（Praxair）公司的總裁艾德?霍塔德（Ed?Hotard）簡(jiǎn)潔地描述這兩者間的關(guān)系：“在通貨膨脹率很高的情況下，問(wèn)題的實(shí)質(zhì)是讓價(jià)格上漲的速度快于成本上漲速度。而現(xiàn)在的問(wèn)題是降低成本的速度要快于降低價(jià)格的速度。我們的采購(gòu)人員與銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)人員起著同等重要的作用。”?

????普萊克塞爾公司最近組建了全球采購(gòu)部門(mén)，這個(gè)部門(mén)運(yùn)用信息技術(shù)協(xié)調(diào)分布在世界各地的辦事處采購(gòu)電信設(shè)備和服務(wù)、運(yùn)輸燃料、計(jì)算機(jī)和辦公用品。其目的在于減少供貨渠道，通過(guò)批量購(gòu)買(mǎi)獲得最佳批量?jī)r(jià)格優(yōu)惠。業(yè)務(wù)結(jié)果尚未統(tǒng)計(jì)出來(lái)，但該公司的五大采購(gòu)部中，有一個(gè)采購(gòu)部表示，將要把列入計(jì)劃的供應(yīng)商從?1,200?個(gè)減少到?300?個(gè)。?

????康涅狄格州新不列顛市的斯坦雷工程公司（Stanley?Works）也與聯(lián)合技術(shù)（United?Technologies）和施樂(lè)?（Xerox）?等沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的公司共同組建了采購(gòu)集團(tuán)，以便在不增加開(kāi)支的基礎(chǔ)上獲得盡可能多的鋼材。斯坦雷的鋼材購(gòu)買(mǎi)量和聯(lián)合技術(shù)加起來(lái)相當(dāng)于施樂(lè)的四倍，施樂(lè)因此而獲得了這兩家公司大規(guī)模采購(gòu)帶來(lái)的好處。作為回報(bào)，這兩家公司也可以學(xué)習(xí)施樂(lè)公司極好的采購(gòu)做法：如在采購(gòu)過(guò)程中，配備專(zhuān)業(yè)技術(shù)力量參與采購(gòu)，以確保質(zhì)量能與價(jià)格一樣得到同等的重視。?

????重新配置資源。當(dāng)價(jià)格處于下降階段時(shí)，你必須把用于生產(chǎn)毫無(wú)希望的產(chǎn)品和支持人員上的資金和人員轉(zhuǎn)移到培訓(xùn)銷(xiāo)售人員、完善用戶服務(wù)方面來(lái)，從最具效率的工作中心獲取更多的效益。一年多以前，約翰?特朗尼（John?Trani）接任斯坦雷工程公司的首席執(zhí)行官，當(dāng)時(shí)，該公司的銷(xiāo)售部門(mén)被分為九個(gè)小組，每一小組跨地區(qū)銷(xiāo)售一兩類(lèi)產(chǎn)品。不同用戶之間的距離遠(yuǎn)達(dá)四個(gè)小時(shí)的路程。現(xiàn)在，銷(xiāo)售部門(mén)只有兩個(gè)小組，每一位營(yíng)銷(xiāo)人員負(fù)責(zé)其居住城市多類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。特朗尼說(shuō)：“與過(guò)去開(kāi)著車(chē)到處跑不同，現(xiàn)在銷(xiāo)售人員可以與用戶建立密切的聯(lián)系，向用戶銷(xiāo)售機(jī)器、工具和門(mén)。”這樣做遇到的問(wèn)題是用戶更希望銷(xiāo)售人員只經(jīng)銷(xiāo)一種系列的產(chǎn)品并對(duì)這個(gè)商品十分了解，“而不是用戶自己必須了解，”特朗尼解釋說(shuō)。“如果你的銷(xiāo)售人員銷(xiāo)售好多種產(chǎn)品，培訓(xùn)的方式就必須由｀如何做好每一件事＇轉(zhuǎn)向以｀需要做什么＇為重點(diǎn)。”這樣效率提高了，節(jié)約效果也很明顯，斯坦雷能夠以此開(kāi)發(fā)和推廣高于現(xiàn)有產(chǎn)品價(jià)格的完善了的新產(chǎn)品。?

????靈活性。通貨緊縮現(xiàn)象發(fā)展的過(guò)程十分迅速，而且很快就會(huì)變得更糟，并在某種程度上改變事物發(fā)展的進(jìn)程。如果確實(shí)如此，你就必須迅速進(jìn)行調(diào)整。去年秋天亞洲出現(xiàn)動(dòng)蕩時(shí)，通用電氣正計(jì)劃在佛羅里達(dá)州的波卡雷頓舉行每年一度的由500名高級(jí)經(jīng)理參加的新年特別會(huì)議。首席執(zhí)行官杰克?韋爾奇（Jack?Welch）認(rèn)為，目前出現(xiàn)的通貨緊縮及其對(duì)通用電氣業(yè)務(wù)的影響是他要強(qiáng)調(diào)的首要話題。他要求12個(gè)部門(mén)的負(fù)責(zé)人在參加年度特別會(huì)議之後，要加快進(jìn)行“六個(gè)西格瑪”質(zhì)量管理培訓(xùn)，特別要加強(qiáng)降低成本和重新審查對(duì)工廠和設(shè)備的投資。為了確保他的計(jì)劃得以認(rèn)真落實(shí)，韋爾奇召開(kāi)了電視會(huì)議，審議了各部門(mén)當(dāng)年的長(zhǎng)期預(yù)測(cè)，而這本來(lái)是安排四月份進(jìn)行的。這給了經(jīng)理們四個(gè)星期的時(shí)間來(lái)制定和落實(shí)新的工作計(jì)劃，然後將計(jì)劃提交公司最高層領(lǐng)導(dǎo)。?

????新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)使價(jià)格問(wèn)題成為通用電氣的當(dāng)務(wù)之急。有鑒于此，未及等到每年四月舉行的長(zhǎng)期戰(zhàn)略研討會(huì)，各部門(mén)負(fù)責(zé)價(jià)格的管理人員于?2?月中旬臨時(shí)舉行了一次特別會(huì)議。會(huì)議的目的是促使各盡其責(zé)，落實(shí)波卡會(huì)議以來(lái)推出的各項(xiàng)新的最佳實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。“現(xiàn)在要竭力疾呼：｀在這個(gè)時(shí)候，我們要瞪大眼睛，＇”人力資源部高級(jí)副總裁比爾?科納迪（?Bill?Conaty?）說(shuō)。“我們認(rèn)為，這正是我們?yōu)楸３衷鲩L(zhǎng)而必須要做的事情。”其結(jié)果是，盡管亞洲出現(xiàn)了危機(jī)，通用電氣表示他們?nèi)詫⑦_(dá)到自己?1998?的業(yè)積指標(biāo)。?

????通訊。如果沒(méi)有快捷、通暢的通信聯(lián)絡(luò)，你決不可能做出上述五個(gè)方面的反應(yīng)。普萊克塞爾公司采用電子郵件和分享數(shù)據(jù)庫(kù)的方式，為分布在世界各地的同一用戶服務(wù)的人解決了通訊問(wèn)題。“這是你能對(duì)一位在全球各地都有業(yè)務(wù)的客戶有求必應(yīng)的唯一途徑，”霍塔德說(shuō)道。例如：這家公司在亞洲的項(xiàng)目經(jīng)理部最近參加了一次投標(biāo)，為一家名列《財(cái)富》全球最大?500?家公司建設(shè)一座天然氣加工廠。為了在競(jìng)爭(zhēng)中贏得優(yōu)勢(shì)，亞洲經(jīng)理部的成員發(fā)現(xiàn)，普萊克塞爾在歐洲和南美的經(jīng)理部曾為這家公司承建過(guò)類(lèi)似的項(xiàng)目。于是，亞洲經(jīng)理部的人隨即向歐洲和南美經(jīng)理部發(fā)出了電子郵件，歐洲和南美經(jīng)理部的人馬上請(qǐng)自己的客戶與上海的同事聯(lián)系，向他們介紹普萊克塞爾曾為他們公司提供的服務(wù)。如果沒(méi)有偉大的信息技術(shù)，這一過(guò)程可能需要花費(fèi)幾周的時(shí)間，或者根本就不可能出現(xiàn)。而現(xiàn)在，只花了幾天的時(shí)間。能否中標(biāo)？普萊克塞爾尚不得而知，但他們這一標(biāo)的確投得很漂亮。?

????不要把通貨緊縮的情形看成是一道棘手的難題。對(duì)那些試圖在經(jīng)銷(xiāo)渠道、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)和品牌方面進(jìn)行戰(zhàn)略性收縮的管理人員來(lái)說(shuō)，它實(shí)際上也是一個(gè)極好的機(jī)遇。過(guò)去?25?年來(lái)我們已經(jīng)習(xí)慣了的價(jià)格上漲，價(jià)格下跌的確使我們很不適應(yīng)。對(duì)我們當(dāng)中的很多人來(lái)說(shuō)，這是新的現(xiàn)實(shí)。我們必須正視它，去了解它，并與它結(jié)為知己。

????譯者：儲(chǔ)祥銀?

????蘭姆?查蘭常駐達(dá)拉斯，為幾家名列《財(cái)富》雜志最大?500?家公司的首席執(zhí)行官們提供咨詢。他還是即將出版的《董事會(huì)在行動(dòng)》一書(shū)的作者。