????作者：杰里?烏西曼（Jerry Useem）??

????網上公司火起來了。網上公司垮臺了。在從火爆到垮臺的過程中，我們發現了互聯網實際上如何改變了商業的 12 點真理。

????很久很久以前，出現了一種令人振奮的新事物。漸漸地，它有了許多名稱──信息高速公路、萬維網、互聯網，等等。這種新事物是如此奇妙，它將以驚人的沖擊力改變商業面貌，使全球的財富大大增加。新公司崛起。大公司式微。希望依然存在。

????結果，事實證明這只是一個令人極其痛苦的幻想。蜂擁而出的網上公司已證明是華而不實的。至于為什么會有人認為在網上做生意是一個好主意，讓我們仔細調查一下吧！什么亞馬孫網上銷售公司（Amazon.com）？還不如稱之為亞馬孫炸彈！

????你會說，這不就是企業“從倒霉到滅亡”的典型發展情節？但就像在網上公司發展之初的那陣歇斯底里現象一樣，這種看法，無助于了解任何事情。

????我們確知的一點是：網上公司時代結束了。相反，互聯網時代剛剛開始。我們還知道：網上公司是一種試驗，它是創辦公司、管理公司和對這些公司進行投資的全新方式的檢驗。暢銷新書《建造永恒》（Built to Last）的合著者詹姆斯?柯林斯（James Collins）將它比作對新的工程的嘗試。他說：“像 E=mc2，F=ma 這樣的公式是恒久不變的真理，你想辦公司就不能無視這些規則。這就像不能超過光速一樣。正在變化的是我們運用物理學的方式。”某些網上公司的新發明，例如企業不一定要贏利的觀念，業已證明是糟糕的方式。

????然而，另有一些創新看來將會持續下去，這也正是今天流行的看法如此流行的原因。正如高技術投資銀行 Broadview 公司的首席執行官保羅?德寧格爾（Paul Deninger）所說：“說互聯網將改變一切一點不錯。但是說一切都將改變卻大謬不然。”因此，在互聯網歷史的這個時期，重新審視一下使我們對網上公司非常惶惑的某些假設看來是恰當的。因為，對於每一類值得一提的網上公司來說，這個階段無非是一個學習試驗期。波士頓 AMR 研究公司的布魯斯?理查森（Bruce Richardson）說：“B2C 現在的意思是重回大學去學習（Back to College）。”高技術公關公司米勒/桑德威克技術公司（Miller/Shandwick Technologies）董事長弗雷德?霍爾（Fred Hoar）同意這種說法：“我們已帶著這種創痛重回學校。”

????如此說來我們學到了什么？以下是從網上公司沒落中學到的 12 條教訓。

????互聯網并不像我們所想象的那樣具有“破壞性”。今年初，流動媒體公司Pseudo.com 的創始人喬希?哈里斯（Josh Harris）站在哥倫比亞廣播公司《60 分鐘》（60 Minutes）節目的攝像機前明確宣布：“我們的目標就是要擠掉你們。我處在一場要把哥倫比亞廣播公司擠垮的競賽中……這就是我們要掙大錢的原因。”

????那個時候，他的這種大話似乎并不完全是吹牛。當時人們以為互聯網是一種典型的具有“破壞性的技術”──這個術語因哈佛大學商學院教授克萊頓?克里斯坦森（Clayton Christensen）的著作《發明者的困境》（The Innovator's Dilemma）而廣為流傳，它贊許像 Pseudo.com 這樣的新型公司，認定舊經濟公司已垂垂老矣，例如數字設備公司（Digital Equipment Corp.）。然而，結果并非如此。哥倫比亞廣播公司依然在播音，而 Pseudo.com 上個月倒閉了。

????毫無疑問，一些網上公司確實改變了一些規則。若說 Napster 對音樂行業有巨大影響，大概不會有人提出異議。電子證經紀商和網上機票銷售也攪亂了它們的行業。但是很大一部分網上公司──特別是銷售大袋寵物食物之類的有形商品的公司──實際上并沒有任何新意。金融資本家德寧格爾（Deninger）說：“很多人以為任何東西都可上網。他們問，｀有沒有人提出建一個意大利奶酪網上銷售公司（ItalianCheese.com）？好吧，那我們就建一個！＇”（實際上真的有一家意大利公司擁有這個網址。）在這一趨勢最盛的時期，風險投資家買下了數以百計的域名，期望圍繞每一個域名發展一種業務，并且熱切地為 JustBalls.com 之類的標新立異的公司提供資金。

????并非所有閃光的東西都是金子，今天這一事實已經更加明顯。德雷珀?費希爾?尤爾韋特松公司（Draper Fisher Jurvetson）的風險投資家史蒂夫?尤爾韋特松（Steve Jurvetson）說：“我們喜歡用的一個濾色鏡是，｀這是不是一種在有互聯網之前就可能存在的生意？＇如果是這樣，那它就大概不值得一試。”甚至克萊頓?克里斯坦森也改變了想法。他現在認為互聯網本身并不是一種具有破壞性的技術，但是卻是一種“能夠為具有破壞性的企業模式提供機會的基礎”。他說：“我正在和其他所有人一道學習。”

????不能掙錢就沒有意義。另有一些網上公司已經證明不僅僅具有破壞性，簡直是毀滅性（這主要是對資本而言）。雖然一些網上公司至少可以估計在銷售量達到某個水平時可能贏利（盡管這個銷量水平高得驚人；例如，網上玩具公司（eToy）估計，它的年收入如果大約在 7.5 億美元至九億美元之間，那么它的收支大抵相等），但其他公司則似乎根本不打算賺錢。風險投資公司阿克塞爾合伙公司（Accel Partners）執行合伙人吉姆?布雷耶（Jim Breyer）說：“看到獲得邊際利潤的純網上銷售公司如此之少，真令人吃驚。這些公司的想法是，如果達到某個高銷量數字，規模將會產生利潤。但是，分析結果顯示，在 99％ 的情況下，這些公司大多永遠不可能贏利。”麥肯錫公司（McKinsey & Co.）最近公布的一項報告斷言，許多網上銷售公司推斷的“固定”成本隨著公司的發展變成了非固定成本，開支隨著銷售量急劇增加。

????既然如此，為何還有這麼多的網上公司能夠獲得資金？這是因為風險資本家太多。高技術公司銀湖合伙公司（Silver Lake Partners）的創始人之一戴維?魯（David Roux）說：“水一多，許多東西就會漂起來，看起來就像船一樣。錢一多，許多東西就會浮起來，看起來就像是公司。”

????時間對現有的公司有利。由于不能夠推翻工業秩序，互聯網現在看起來倒像是在支撐這個秩序。采用所謂“鼠標加砂漿”方式（即一家公司將其網站同現有的貨物發送部門、后勤部門和營銷部門結合在一起）才能發揮真正的作用。從事電子商務咨詢業務的梅因斯普林公司（Mainspring）指出，93％ 的股票經紀商認為互聯網是一種便利設施，而不是一個威脅，它因此斷言：“網上銷售渠道對經紀人的威脅被過分夸大了。”新的流行口號是“渠道匯合”。

????此外，許多公司斷定，互聯網降低其成本的速度將超過這些公司降低其價格的速度。對于銀行來說肯定是這樣。一個客戶在網上操作，其成本比使用自動取款機少大約三分之一，與由出納提供的服務相比更低得多。思科系統公司（Cisco）等一些公司已經證明了使內部程序數字化的價值。在通用電氣公司（GE），首席執行官杰克?韋爾奇（Jack Welch）在內部提出的口號是：“摧毀你們的網上商務公司”（提出這一口號是為了傳達這樣一個信息──通用電氣公司應該在網上公司向它的業務發起攻擊之前主動向自已的業務進攻），這個口號現在已經變成了比較令人樂觀的“發展你們的網上商務公司”（GrowYourBusiness.com）。網上公司一度高得嚇人的股價只會促使大公司從互聯網中謀利，這可能是對資本主義的一個小小的諷刺。

????通過分拆（如巴諾網上書店公司 Barnesandnoble.com）或所謂跟蹤股融資策略（DLJdirect 或迪斯尼公司的 Go.com）純粹在互聯網上運作的公司現在看來是太幼稚了。例如，Grainger.com 起初是獨立經營，但現在又并回其母公司大工業供應商格蘭杰公司（W.W. Grainger）。總裁詹姆斯?瑞安（James Ryan）解釋說：“我們需要相互依存，對我們來說這一點現在已經很明顯。”同時，網上公司正競相在實體世界尋找地盤。電子貿易公司（E*Trade）正在超級塔吉特商店（SuperTarget）開設經銷點，亞馬孫公司已經同玩具反斗城公司（Toys“R”Us）聯營，其他一些電子零售商則正在推出印刷的商品目錄。Gazoontite.com 是一家專營抗過敏藥品的網上零售公司，它后來開了五家實體商店都能贏利，于是便徹底從網上撤了下來。WingspanBank.com 是第一銀行公司（Bank One）的一個虛體子公司，它正在著手建一個由三萬臺自動柜員機組成的網絡，這是一個不同尋常的由沙漿到鼠標，再由鼠標到沙漿的變化過程。梅因斯普林電子商務戰略家朱利安?朱（Julian Chu）說：“無論如何，上網率都不會很高。因此，一旦擁有一個有固定開支的基礎結構，你便應該盡可能地讓它多為你賺錢。”他預言：“在六到九個月之后，大型純網上零售公司將蕩然無存。”

????至于誰將在這場沖向中央的賽跑中獲勝（即虛體公司尋求實體性，或實體公司尋求虛體性），我們只能問：“學習電子商務與學習建立一家數十億美元的公司相比，你認為哪樣更容易？”一體化資本合伙公司（Integral Capital Partners）的科技股投資家羅杰?麥克納米（Roger McNamee）說：“既然互聯網沒有在一夜之間改變了整個世界，那么很明顯，時間對已經站穩腳跟的公司有利。梅菲爾德基金會（Mayfield Fund）的風險投資家比爾?昂格爾（Bill Unger）也同意這種說法：“eToy 公司起步早。但是，玩具反斗城公司常常出問題，eToy 公司則不然。”分析們說，在業已創辦的數以千計的網上銷售公司中，多達 95％ 的公司可能失敗。

????建一個市場看來容易做起來難。一些確實看來非常真實的公司就是那種在 1998 年和 1999 年出現的企業對企業網站（B2B），它們也立即獲得了短期市場資金。它們本當把過時的工業采購界變成一個透明的大型電子市場。然而，它們的股票也像其企業對顧客網站一樣變得同樣灰暗。問題在哪里？

????分析家們說，回過頭來看，大多數 B2B 的活動明顯暴露出對于工業采購到底應如何運作其實一無所知。起初有一種臆想，以為網上的供應商沒有數百也有幾十，他們會競相報出最低價格，從他們當中挑選投標者，采購經理將會十分滿意。在像購買大量的軋制鋼這類現貨商品的情況下確實是這樣。但是，以大量的采購來說，企業長期以來的做法恰恰相反，那是以一種“總成本”方式同一些受到青睞的供應商建立牢固的關系。按照這種方式中，價格不過是許多標準中的一個。這些標準包括質量、周期、服務、地理位置和贈送棒球票。美林證公司（Merrill Lynch）B2B 分析員愛德華?麥凱布（Edward McCabe）問：“這么多年來，采購人員到底在干什么？他們在逐步減少他們的供應商名單。”

????另一個樂觀的臆想是，B2B 網站可以利用它們的中心地位有效地控制一個行業的制高點。在高度分散的行業中可能出現這樣的情況。但是在集中的行業，如汽車工業和航空航天工業，據 Broadview 公司的保羅?德寧格爾（Paul Deninger）說：“擁有采購權力的人說，｀不，我確實有這種權力，但是我不會把它讓給你。”一些公司為了防止網上公司插進它們與其客戶之間，它們在公司內部采取大量措施并成立了行業聯合會，人們稱這些行動為“帝國反擊戰”。（這使我們又了解了一個事實：互聯網對企業的真正威脅并不是像人們普遍傳說的“取消中間商”，恰恰相反，威脅來自許許多多的中間商。）通用電氣公司的首席信息官加里?賴納（Gary Reiner）開始夸口說，他只給了兩名實習生三萬美元就搞起了一個拍賣網站。

????許多制造公司的 B2B 活動其實根本不是真正的網上市場，只不過是與供應商打交道的省錢的辦法──其改變世界的程度不及原先關于 B2B 的設想。在這方面，互聯網看起來對舊秩序也在起著建設性的作用，而非破壞性的作用。麥凱布（McCabe）說：“這在很大程度上其實是使現有的程序自動化。”

????還有一個事實是，在某些領域，競爭同一筆資金的網站不下 14 個，結果使大多數市場嚴重缺乏流動性，從而造成 VerticalNet 和互聯網資本集團（Internet Capital Group）這樣起步最早的公司的股票價格低下。唯一肯定的贏家看來只是阿里巴公司（Ariba）和第一商業公司（CommerceOne）之類為這種市場開發軟件的公司。這就解釋清楚了為什么以前叫作 Chemdex 的網站后來搖身一變成為叫作 Ventro 的信息基礎設施開發者。不能完成類似的性質轉變的網站可能面臨滅絕的命運。

????不存在所謂“互聯網時代”。這些 B2B 網站迅猛地撲進未知的領域，它們當然只喜歡新時代的另一句流行語：工業變革今后將以所謂“互聯網時代”這種極快的速度發生。然而，正如科技股投資家麥克納米所說，這種觀念也有問題。在他看來，技術變革要經歷三個階段：先要創造基礎設施，其次是相關技術的出現，最后是在前兩個條件的基礎上創辦公司。他說：“很多人操之過急。他們想略過前兩個階段。”雖然像 eBay 這樣業務相對簡單的公司可以發達起來，但是，應用流式媒體技術的公司則面對著不成熟的受眾，B2B 公司也遇到了嚴重的技術速度障礙。Think3 軟件公司首席執行官喬?科斯特洛（Joe Costello）說：“認為兩三年內就能完成這一切轉變的說法簡直是一派胡言。”

????當然，網上公司的激增已改變了我們對于商界的變化之快的理解。但現在看來，“互聯網時代”與其說是對商業現實的一種反映，毋寧說是既得利益者們拋出的一個誘人的幌子。這些既得利益者包括希望迅速撤回某些投資的風險資本家，想嚇唬當事人接受其建議的顧問，希望借以實現各種幻想的普通投資者，以及承受著必須滿足金融泡沫造成的過高期望的壓力的企業管理者。 Broadview 公司的德寧格爾說：“風險資本家、股票市場、即日投機者共同造成了這樣一種不必要的倉促狀態。”麥克納米說：“人們利用｀互聯網時代＇作借口為缺乏規范辯解。他們的行為越來越帶有隨意性，而他們因此獲得的好處卻越來越多……以后回過頭來看，事實將證明｀互聯網時代＇是一種類似激素的東西。”

????“創品牌”不是一種經營方略。“互聯網時代”的觀念還導致了一種極不正常的創建公司的方式。自很久很久以來，大多數企業都是以一種延續的方式發展，利用獲自早期顧客的經營利潤（不妨回想一下沃爾馬百貨公司在阿肯色州本頓維爾建立的第一個商店）為公司擴展及廣告宣傳提供資金。但是互聯網熱（它也常常被稱作“占地”或“淘金”）卻把這個順序顛倒了過來。網上公司首先是立一塊“牌子”，傳播它的創意，接著吸引瀏覽者，然后把他們變成付費的客戶，最后再考慮如何從中建立起一個企業。

????如果說這種網上公司試驗中的一個因素可以稱作絕對的失敗，那就是企圖一蹴而就地創建這么一家公司。除了屈指可數的幾個例子之外（亞馬孫網上銷售公司是最突出的一例），據麥肯錫公司說，巨額的先期廣告開支不能轉變成大量的銷售額，這樣勢必導致贏得客戶的成本高于競爭對手的三倍。麥克納米說：“最主要的教訓是，贏得客戶的成本實在是高得讓人望而卻步。這說明，互聯網可以是一個與熟識的客戶交往的不尋常的方式，但是對吸引新客戶而言卻很糟糕。”

????這也可以說是一種勸誡，叫人別把營銷的車廂放在馬的前面。硅谷營銷界泰斗里吉斯?麥克納（Regis McKenna）說：“網上公司所犯的一個根本性錯誤，是它們以為牌子本身就是一個重要的東西，與產品不相干，它可以創造價值：｀只要先讓人知道我，其他一切都會變得一清二楚。＇”這種對注意力的追求變得越來越強烈：社會網（SocialNet）的首席執行官向自己發出約會邀請；Half.com 把刻有口號的橡膠座墊放在便池上；網上寵物銷售公司（Pets.com）最近發出一則關於“襪套玩偶狂”的電子郵件。

????創辦速成公司的策略多少還受了起步早有優勢和“網絡效應”等觀念的影響。這種觀點認為，第一家推出一個重要牌子的公司將有利于“鎖定”顧客。但是一些網站千方百計吸引的瀏覽者結果并不是非常忠誠：例如，據一份市場調查報告說，音樂網上零售商 CDnow 在網上購物者之間的知名度為 83％，然而忠誠的顧客僅為 17％。報告斷言，對一個牌子的熟知未必能發展為對它的忠誠。

????為什么有人認為互聯網（由於入網的便捷能夠馬上吸引無數的模仿者）將加強顧客的忠誠度，這一點很難說得清。正如麥克納所說，每年投入的數十億美元的風險資本實際上只是一種賭注，賭消費者將會對現有的供應商“不忠誠”。努德斯特倫網上公司（Nordstrom.com）的首席執行官丹?努德斯特倫（Dan Nordstrom）說：“先行者和網絡效應在軟件領域的戰績明顯在不斷擴大。但是有人接受了這些說法并試圖將它們用于電子商務，”而在這個領域它們未必適用。研究新創公司的哥倫比亞大學教授阿馬爾?拜德（Bhidé說：“很多被人們認為最早的起步者實際上是最早的成功者。”

????許多公司終于在逐漸接受這一現實。Ashford.com 網上公司首席執行官肯尼思?庫茲曼（Kenneth Kurtzman）說：“我得到的一個教訓是，這并不是一個創牌子的事情。”Ashford.com 是一個高檔商品銷售網站，它為了加強針對性更強的網上銷售而放棄了電視廣告。“這是對品牌的試驗”，或者說，看看消費者接觸到他的商品將會有什么看法，這需要把一千件細微小事都要做對。風險投資者史蒂夫?尤爾韋特松（Steve Jurvetson）對于公司應在哪些方面投資現在有了一個標準。他說：“如果他們只是說，｀啊！這就是我的牌子，＇那就不是一個正確的答案。品牌并非經營方略。”

????企業家身份不可能自動取得。或者起碼不能像互聯網企業孵化器所要我們相信的那樣容易。起初作為一種有希望實現的合理的想法──一群創新公司可以分享服務和企業家的核心專長──很快就變成了一種“我也可以做到”的流行病，從《財富》雜志全球最大 500 家公司，到 23 歲的年輕公司都競相成立企業孵化器；有人估計這些機構總數多達 350。雖然它們當中的佼佼者能否創造真實價值尚無法斷定，但它們的許多派生公司的股票價格難以穩定的事實使很多人把這些點子工廠稱為“焚化爐”。風險投資家比爾?昂格爾（Bill Unger）說：“那種認為企業家的事業可以通過企業孵化器來創造的想法十分荒唐。”硅谷暢銷故事《僧侶與謎語》（The Monk and the Riddle）作者、曾經幫助建立 WebTV 和 TiVo 等公司的“虛擬首席執行官”蘭迪?科米薩（Randy Komisar）也說：“企業孵化器是新千年經濟的呼拉圈。”

????投資者不是你的顧客。駕車沿 101 高速公路從舊金山馳向帕洛阿爾托，如果你開著收音機，一路上你能聽到二、三十條網上公司的廣告。里吉斯?麥克納（Regis McKenna）說：“這些廣告大部分不是為了創造價值。它們是做給投資者聽的，為的是抬高股價。”（最近在硅谷流傳的一則笑話說，營銷主管應向首席財務官員負責。）這也許不能一概而論，但它確實反映了網上公司的一個始終未能澄清的困惑：誰是它們的客戶──是付錢的消費者，還是資本市場？

????在這個泡沫中，許多網上公司企業家熱衷的是發行能使他們發大財的股票，而不是創立公司。銀湖公司（Silver Lake）的奎斯?戴維?魯（Quips David Roux）挖苦說：“公司是你籍以發行股票的東西。”在新創公司以大量原始股獎勵它們的重要客戶的時候，投資者實際上就是客戶，客戶就是投資者。

????只要這個泡沫仍在膨脹，這種做法的好處仍很誘人。不能盈利的網站可以變為盈利，只要把它們轉賣給別人就行了，這樣一來，實際上就造成了一群越來越多的傻瓜，先是使一些企業家上當，最后使普通投資者受騙。有些管理人員私下就開玩笑說這是尋找“垃圾貨幣”的玩意。

????但是接著投資者就會說“不會再有了”。對于太陽微電子公司（Sun Microsystems）的創始人之一的比爾?喬伊（Bill Joy）來說，這個時刻發生在三月份。那時，股票市場看好 Palm 公司。Palm 當時幾乎全屬 3Com 公司所有，但它的股價卻比 3Com 高得多，這是一種極其反常的情況，它反映股票市場已經失去理智。喬伊說：“我知道情況已經失常，我說過它們在發瘋，不過這確確實實是在發瘋！我不想再買進股票。我再也不知道孰高孰低。”因此，他干脆就將一部分股票拋了出去。 后來的一個月，許多人也采取了這種做法。

????對于四月份的股市暴跌，很多人拍手稱快，認為這是使人們有機會重新注意一個被忽視的現實：公司是通過爭取真實的消費者基礎而建立起來的。但是另有一些人并不能確信那場歇斯底里已經結束。蘭迪?科米薩（Randy Komisar）說：“對于我們所吸取的教訓我并不很樂觀。警鈴是不響了，但我們又按響了鬧鐘。”他指出，風險資本家基本上只是把聚會場所換到了別處，讓舊的網上公司死亡，而去利用無線和光纖網等領域的更新的氣泡。

????要使一場狂熱平息下來看來確實并非易事。硅谷一家著名公司的一位年輕創建者前不久順便到《財富》雜志各個辦公室轉了轉，解釋他的公司如何剛剛“擊了一個本壘打”。有人表示愿聽其詳，他說公司剛剛完成了一輪高價融資。

????互聯網仍在改變一切。有人可能會得出一個結論，說互聯網經濟純粹是我們的金融想象力虛構的產物，是杰夫?貝佐斯（Jeff Bezos）及其同伙的騙人魔術，現在一切將恢復正常。但是正如科米薩所說，“最近這幾年已根本上改變了｀正常＇的東西。”羅杰?麥克納米說：“現在的危險是，人們得出的反面結論可能會像他們從正面得出的結論一樣荒謬。例如，華爾街現在虔誠地相信 B2C 網站不可能賺錢。那肯定是錯了。”他還說：“誰要是認為互聯網沒有改變事物的能力，那他一定是在說夢話。”

????因為有這樣一種情況：即使互聯網可能沒有打破舊的行業秩序，但它已經打破了做生意的舊方式──特別是消費者與企業之間的關系。想一想企業現在必須讓消費者擁有的支配權吧──喜歡也罷，不喜歡也罷，它們必須按客戶要求定制工具、提供選擇和決定數據。有了這些手段，消費者對經濟生產能力的影響也隨之增強，這使他們──用默克公司（Mercer）顧問阿德里安?斯利沃茨基（Adrian Slywotzky）的話說──從“產品接受者”變成了“產品制造者”。

????獨立的網上公司在這方面能否起作用呢？當然有。互聯網的一個明顯的影響，是使經濟學家所說的交易開支（或指同其他企業做生意的開支）減少了。隨著這些開支的減少，公司發現把原先由內部承擔的工作外包出去更為省錢。結果，大批小型的、專業化經營的公司便應運而生。加拿大 MyVirtualModel 公司就是其中之一，它專為像 Lands'End 這樣的銷售網站提供可按顧客要求定做的人體模型。實際上，一位顧客每從 Lands'End 網站購買一次東西，都要經過無數這樣基本看不見的中介。

????MyVirtualModel 的名稱中沒有“.com”，不過，公司名稱的拼寫并不是它與最初的網上公司的唯一區別。區別之一是，它賺錢的辦法不是推倒零售基礎，而是支持它們。它無須靠在超級杯大賽上做廣告來建樹它的牌子。但是它有 Lands'End 這樣一個向它付錢的客戶。我們還可以看一下 iChoose 公司的情況。這家公司幫助網上購物者進行實時價格比較，它的收入來自零售商。《哈佛商業評論》雜志責任編輯尼古拉斯?卡爾（Nicholas Carr）指出，iChoose 公司實際上是在對公司以低價出售其商品的權利收費──這種模式在努力起支持作用的同時也在起著破壞作用。

????同時，成為許多網上公司的特點的這種多變性和短暫性看來不大可能消失。有些新創公司的存在僅僅是給公司的血管注入創新的血液，充當著最終兼并它們的某個公司的研究與發展部門。就連那些能夠支撐下去的公司也將放棄尋求過去所渴求的“可持續競爭優勢”，轉向尋求有人所說的“可更新競爭優勢”，或者說“可作為杠桿的優勢”──利用暫時的實力地位躍向另一個實力地位。這就是說，硅谷不僅將繼續推出技術上的革新，同時還將推出管理方面的革新。

????互聯網改變人們的職業。網上公司的興起造成了大量的“死亡”和“結束”：推銷員的死亡及旅行社使命的結束等等。到目前為止，這些人依然和我們在一起。但是，隨著許多基本的交易移到網上進行，重大的變化即將來臨。一些事實已經顯而易見──股票經紀人不能再以進行交易為生，人事部門的人員不能靠處理求職表生活，旅行社不能再靠預定機票生存。同從事這些職業的人聊聊，你就會聽到關于他們是如何轉換到比較“有戰略性”或“咨詢性”角色的種種說法。（又一個有益的教訓：互聯網把所有的人都變成了顧問。）同樣，這種轉變也是既有積極作用，也有消極作用。一方面，許多工人巴望結束枯燥乏味的工作，但世界到底需要多少旅行/金融/按小時計費的“顧問”，這一點現在也不清楚。一家名為鉆石技術合伙公司（Diamond Technology Partners）的電子咨詢企業的副董事長約翰?斯維奧克拉（John Sviokla）告誡說：“推銷員必須加倍努力，以增加更多的價值。”

????同時，網上公司顯然已經開始對事業采取一種更像企業家的態度。今年初，E*Trade 首席執行官赫里斯托斯?科察科斯（Christos Cotsakos）向筆者回憶說，一位二十來歲的年輕求職者竟直截了當地問他，“我怎么知道你有多精明，不會把公司搞砸了？”科察科斯說：“我真吃了一驚。在 70 年代初，當我還是聯邦快遞公司（Federal Express）一名年輕經理時，你要是提這個問題，那非得把你攆走不可。但現在我只能對他說，｀你知道，你其實并不懂這種事情。＇”科察科斯強調說，像這樣的求職者并不少。“他們全都要求首先與首席執行官會面，聽聽我的看法……這并不是一種面試。這是關于企業經營方略的對話，他們將根據我所說的話決定去留。”

????互聯網公司與非互聯網公司的差別正迅速消失。大約一年前，英特爾公司董事長安迪?葛魯夫宣稱，幾年之內，“將不會再有任何網上公司。所有公司都將成為網上公司，否則就要滅亡。”有人會問，我們是否已接近這個地步。直到目前為止，網絡進攻者對非網絡防御者的故事情節的發展一直在緊扣我們的心弦。但是，隨著互聯網在比如電話業等行業的地位日益穩定，主角也就變得模糊了。這就引出了最后一個教訓……

????真正的財富還有待創造。歸根結底，建設以互聯網為基礎的經濟，最大的障礙可能是我們建設這種經濟的急切心情。葛魯夫說：“我們過于心急，因而不能書寫歷史。”換句話說，因為這種新經濟未在“互聯網時代”發生，我們就因此斷言它根本不會發生。

????在這樣的時刻，過去的情況可以成為一種借鑒。舉例來說，我們可以考慮一下個人計算機工業在 1985 年時的情況。那時候，最初的狂熱變成了蕭條，蘋果公司開始解雇工人，一些評論家說個人計算機只是一陣風，過去就完了。然而，當時真正的財富尚未創造出來──其中大部分將來自人們聞所未聞的公司，如蓋特韋公司（Gateway）和戴爾公司（Dell）。同樣，戴維?魯說：“互聯網上最大的贏家現在也許尚未開業呢！”

????事實將證明今天的大部分網上公司不過是剛剛拉開了序幕。羅杰?麥克納米說：“憑借甚至還沒有存活能力的企業模式的一些概念，大量的金融資產被創造了出來。這種情況沒有持續很久，現在大部分帳面利潤已轉到了帳面利潤避風港，我們現在必須開始建設互聯網行業。”這需要經歷更多的嘗試和失敗，而且不能靠發布新聞來實現。葛魯夫說：“這要靠努力。非常單調乏味的工作……非常艱難的工作還在等著我們。”然而，就連臭名昭著的 Website FuckedCompany.com 的創建者菲爾?卡普蘭（Phil Kaplan）也承認：“互聯網將改變世界。只不過它的方式不像有些公司所希望的那樣。”

????網上公司革命終結。互聯網革命萬歲！

????在現實世界里

????雷克斯?哈莫克 (Rex Hammock)，46 歲

????哈莫克是納什維爾一位出版商，在五年的時間里為他的客戶建起了一系列網站。今年他建起了第一個屬于自己的網站──小企業網上公司（smallbusiness.com）。

????1995 年我注冊了小企業網上公司的域名，在那以后的幾周里，我開始不斷接到電話，打電話的有個人，也有大公司，全都想購買這個域名。有一位大公司的首席執行官甚至還找到我的家里。有人出價 100 萬美元。但我總覺得，這個名字應該為小企業所用，而不是用它來向小企業賣什么東西。這聽起來很傻，但我在更大的程度上把自己看作這個域名的管理者，而不僅僅是它的擁有者。我一直在等待，直到有一個好的商業點子才推出我的網站。

????從技術的角度來看，我們正在做的事情受到了我在西海岸會見過的人士的非常熱情的歡迎。但是，經常有人向我提出一個問題：你能在納什維爾這樣做嗎？我們不得不提醒人們，這個城市的雇員生活水準很高，同時，我們還有一個天然的人才庫，那就是我們馬路對面的范德比爾特大學。另外，我們的經常費用也很低──勞動力和房地產的價格較低。而且，我們能看到你們在一個大技術市場上可能看不到的東西。我一般不同這里搞互聯網的人交往。不過，我去舊金山時就會同那里的這些人交往，因為互聯網是他們談話的主要內容。這些聰明人說的話很容易使你入迷，你會認為那就是全部天地。但是，在納什維爾，我身邊的人都很現實，他們生活在一個現實的世界中。這聽起來可能有些俗，但這是一種現實的好處。

????你們看過電影《愛國者》（The Patriot）吧？那里有這樣一幕──在約克敦的美國愛國者讓英國人長驅直入，橫掃他們的前線。但是，當英國人越過那座山時，更多的愛國者正等著他們，要與他們決一死戰。這使我想起了第一波互聯網的創新者，他們正在一個個地倒下。我們也許是第二波，能夠從別人的錯誤中吸取教訓。有時，落在后面可以使你看到前面的尸體。

????彈鋼琴者

????托尼?埃斯皮諾薩 (Tony Espinoza)，28 歲

????埃斯皮諾薩同他的兩個伙伴創建了一個網上日歷公司：When.com。1999 年，這家公司賣給了美國在線公司（American Online），據說售價為兩億美元。

????我是在達拉斯長大的，我的生活環境你們可能會認為非常貧困。我家中沒有一個人上過大學。從很小的時候起，我就立下了志愿，決不能一輩子受窮。我學會了編程，最后進了斯坦福大學學計算機科學。

????我喜歡編程，也知道我會在計算機方面大有前途，因此，我覺得，除了這條路，我沒有別的選擇。但是我非常恨我的學習，終于在 1991 年退了學。我當時的理由是，如果我真的想干計算機這一行，那么我首先要使自己確實喜歡它。我不想把一個斯坦福大學的學位浪費在一門我不十分喜歡的學科上。

????在后來的幾年中，我先后在國際商用機器公司（IBM）、蘋果計算機公司（Apple）和其他一些公司干過。到 1995 年，我才最后給自己定了位。說來很有意思：當我辭去工作時，老板給了我一張他自已做的卡片。卡片的正面寫著：“愿你創建的公司成為下一個網景通信公司（Netscape）!”那時，我根本不會想到美國在線最終將購買網景通信公司，接著又買下我的公司，把它們合并進網景通信公司。我一直將這張卡片放在家中的壁爐臺上。

????在公司去年出售之后，我就為美國在線公司工作，這就像你得到了做夢都想不到的一大筆錢。你可以做你想做的任何事情。因此，我決定辭職。因為我喜歡音樂，因此就買下了一個唱片錄制公司。我有一個合伙人，他在唱片業干了 22 年。我們為卡通片做錄音，也為電視節目和電影做錄音。今年夏天，我們拍攝了一部記錄片。與我共事的人很多，他們都不是兩眼只盯著提高利潤之類的事情。這對我有極大的吸引力。

????沒有了需要錢付房租的借口，結果倒變成了一種巨大的責任。工作可以成為自尊、地位、生活意義以及所有這類東西的不竭的源泉。因此，一旦工作不再成為一種必要，你就有可能在由這種情況造成的難以言狀的迷惘之中崩潰。

????我的思想情緒確實是經歷了一個激烈變化的過程，但是到后來，有錢只是使我感到我必須做我所看重的事情，我不能規避它。如果我有一種創作沖動──這么多年來我一直沒有太把它當回事──我真的應該在那方面使勁，做出一點事情來。我不希望在我五六十歲時還沒有學會把鋼琴彈得像我希望的那樣好──不希望有這一類的遺憾。

????力求大勝

????安娜?索諾薩 (Anna Zornosa)，41 歲

????索諾薩曾是一家出版公司的經理，到目前為止已在四家新創互聯網公司工作過，先是在 PointCast、SmartAge、婦女網上公司（Women.com），目前在 Topica 電子郵件公司任總裁。

????我轉到婦女網上公司工作，主要是因為我既想留在互聯網行業內，又想呆在一個比我以前所在的處于創始階段的新公司更成熟、更穩定的地方。但是，我后來發現我是一個精力過剩的人。每天下班之后，我實際上都有很長的空閑時間。這也許是我五年來第一次下班回家后希望在把孩子送上床之后坐到我的計算機桌前時能有一個難關讓我來攻克。有一天早晨我醒來時想：“我已準備好去另一個新創公司。”沒有什么想法會比如果我那天醒來后說｀我想要第三個孩子＇更讓我吃驚了。我早上醒來絕不會說這句話。

????于是，我便加盟 Topica。在一個初創階段的互聯網公司工作，今天的情況與 1995 年相比，在大多數方面都沒有什么兩樣。但是，這一次，不僅是我，而且我的合伙人都已涉足三個互聯網公司；我們的首席財務官曾在兩家網上公司工作。隨經驗而來的是一種能夠控制自己步速的感覺。我在五年前開始創業時，對每一個決定都覺得極其重要。今天我們能夠從更廣的范圍考慮問題。

????我要把我學來的一個經驗告訴你們：要是什么事看起來愚蠢，那它八成就是蠢事。要是學競爭對手在一個季度內花 1,000 萬美元看起來愚蠢，這八成就是愚蠢。如果同客戶競爭也去搞電子商務顯得愚蠢，那很可能就是愚蠢。即使所有的風險投資家對你們的說法與此相反。下一次，如果看見像這樣的情況，我一定不會上當。我會說：“看似愚蠢，就是愚蠢。”

????我為自己定了一條規矩：永遠不能失去力爭上游的熱情，而要以對一個問題的具體的答案來加強這種熱情。這個問題就是“如果這種情況沒有發生該怎么辦？”就我而言，只要能與我喜歡并尊重的人共事，只要能得到公平的報償，只要能夠學到東西，我就心滿意足。我在招聘人時，盡量招一批既追求更高的經濟地位、又追求個人發展的人才。如果在一個方面未能成功，我對他們作出的承諾就是，我們一定會在另一個方面成功。

????現在的情況是，我仍然把我這種追求巨大成功的熱情歸功于這個公司。如果我當初認為它不可能成功，那我是不會同它簽約的。我期待重大成功，但我不指望它。

????這就是事業

????戴夫?梅里韋瑟 (Dave Merriwether)，30 歲

????斯坦福大學工商管理碩士，擔任 B2B 軟件公司 ExchangeWave 發展經理是他在新創公司的第二次體驗。

????記得 1997 年我在一家小型軟件公司工作時，曾在銀行工作過的一位同事給了我一份亞馬孫公司的計劃書。那時，像雅虎這一類的公司剛剛起步，而 eBay 公司尚未問世。我看了看那份材料，掉頭就走。這家公司要想成功根本沒門。結果，從這里就開始了一條很有意思的道路，因為我看到了我認為根本不可能發生的一些事變成了現實。上帝，要是我早就入伙該有多好！我現在有些后悔當時沒有入股。

????后來 AllAdvantage.com 網上公司成立，我作為斯坦福大學商學院的一名夏季實習生去那里工作。1999 年夏天 AllAdvantage 氣勢很火。我們的首席執行官真正是精力充沛，因此我們知道速度非常重要。我們當然料不準會有多少人為它所做的事情簽約。因此，我們就有點像竭力要沖出一場風暴的中心，苦苦思索哪一條路最好？我們當時想怎么做都行。實習生們在那個夏天的工作獲得了一份股票紅利，我們還可以馬上退學，接受 AllAdvantage 的一份正式工作，當時我確實動過這個念頭。如果那樣的話，我現在會不會已經是一位百萬富翁？啊，很有可能，要是那家公司已經注冊的話。但是，這個市場崩潰了。

????我目前所在的 ExchangeWave 網上公司對快速的或者說過火的增長不太感興趣，它更注重戰略性的發展。我們在研究我們燒錢的速度，以及我們在如何花錢。我們正在進行市場研究。如果情況發展真的很好，我們會發行股票。但這并不是我們的最終目標。互聯網并不是像很多人所想像的金礦。它真的在變得越來越像一個工作場所，而不再僅僅是這樣一種情況──讓我們守在這里，做些古怪的事情，有一個墻上貼東西的辦公室，還有一個被稱作可笑的東西的會議室。它正在變得越來越像一種事業。

????金錢令人厭煩

????戴維?溫納 (David Winer)，45 歲

????溫納是硅谷的一名資深軟件專家，是Userland Software 網上出版工具公司的創始人。他在 Scripting.com 發表他自己的互聯網通訊。

????在我看來，網上公司狂熱差不多已經過去了。你們知道，我個人有很多機會成為這些迅速上升的新星之一的首席執行官或首席技術官，掙很多的錢和別的什么東西。隨著情況的發展，料想有很多人一定會發大財。但是，你們知道，我本人很幸運，幾年前就發了財。因此，對于有錢的好處，我想我有一種比較成熟的看法。發財并不是你生活中最重要的一件事。

????老實說，已經過去的這個狂燥的夏天把一切都搞砸了。在舊金山，社交聚會完全被它破壞。過去幾年的圣誕節聚會全都是關于“啊，我們的股票準備上市了”，或者“啊，太好了，我們的股票就要上市啦！”這都是想入非非。也許他們從未聽說過認為凡有可能出差錯的事終將出差錯的墨菲法則。

????這真煩人。金錢令人厭煩。聚會上關于錢的談話更令人厭煩。我想知道人們都在想些什么，想知道他們有什么激情。我想受他們的鼓舞。我希望他們能做些美好的事情使我開心。我也希望我能做些美好的事情使他們開心。互聯網這種極好的技術能幫助我做這些事。

????去年我的情況如何呢？同樣令人沮喪。我是說，看到一切都變成了錢，就像看到一切都變成臭大糞差不多。

????有影響的角色

????約翰?布倫南 (John Brennan)，36 歲

????1999 年，安盛咨詢公司（Andersen）的合伙人布倫南加入了一個網上公司。今年，他離開了他的新創公司，到惠普公司（Hewlett-Packard）擔任一個管理職務。

????從商學院畢業之后，我就一直在安達信咨詢公司做管理咨詢工作，主要是提供高技術戰略咨詢，為灣區和得克薩斯州的很多高技術公司工作。但是，去年夏天我放棄了成為一名合伙人的機會，而去另辟蹊徑。

????我所加入的 Charitableway 公司正在開發在工作場所進行活動的慈善捐款程序系統。我負責企業發展活動：與伙伴合作，建立有意義的聯盟。對我來說，這是一個極好的經歷。我對之無怨無悔。

????但是，今年我有了在惠普公司做某項工作的機會，坦率地說，這是一個極不尋常的機會。我現在是負責企業戰略的副總裁。我加入惠普公司時，正值它大規模地進行自我調整。我希望重新回到技術的中心，回到一個有著驚人的創新與發明的歷史的地方。這家公司很講誠信，全心全意致力于生產優質產品，而且還有了不起的新技術觀。

????惠普公司聘用我的原因是看重我在網上公司的工作經歷。我帶到這個崗位的不僅有我在安達信公司的經驗，還有對互聯網市場運作的了解。當你處在一個新創公司的環境中時，你會逐漸深刻了解做事情的速度可以有多快。你會知道伙伴和盟友會有多么重要。對于什么困難什么容易，你帶來了一種新視角。你帶來了一種契而不舍的精神，你需要籍以研究做事情的新辦法。你帶來了一種非常務實的眼光。

????經常有人在報上說跳槽的人只是為了掙錢。我可不這樣看。我認為他們是在某種程度上獲得了自由，可以尋找能夠真正發揮自身影響的工作。你們所看到的很多跳槽者未必全是因為“啊，發行股票看來不成功啦”，在更多情況下，而是因為“我希望到一個這種產品或這種服務真正有遠大前景的地方”。后者確實是很多人的驅動力。不用說，人人都喜歡得到報酬，人人都有抵押貸款，人人都想為退休或為子女上大學攢些錢。但是，大多數人同時也希望有一個能使他們有所作為的工作環境。

????我離開 Charitableway 不是因為它不景氣，也不是因為我討厭新創公司，或者諸如此類的原因。我在惠普公司的工作是一個能夠發揮影響的極好機會。新創公司也可以提供同樣的機會。你們領會我的意思了嗎？

????情有不甘的雅皮士

????羅基?馬林 (Rocky Mullin)，30 歲

????過去，在播放流行音樂唱片節目的夜晚和周末，馬林一般都在萬維網廣告公司 Organic 工作。如今他是 Xigor 的一名系統管理員，該公司是金融服務界的一個應用服務供應商。

????我在大學里學戲劇時，是這個自稱“怪客”的社交網中的一員。那時沒有人認為怪客有多酷。那是 1988年。這個網完全處于地下狀態。這是非常文靜的一群人──只是坐在實驗室時是如此。但一旦上了網，他們是人數多、聲勢大、嗓門高、好交際。在一個叫作 Nocturnal Cuisine 的交談系統中，如果你貼出“今天午夜我將在 Denny's”，屆時準會有人到場，少至三人，多達一百多人，視情況而定。

????如果你對我說，有朝一日我將坐在一張辦公桌前，對此我會一笑了之。但如果你說我將坐在辦公桌前為一個廣告公司工作，我就會生氣。不過，互聯網上的工作挺有趣，它令人興奮。因此它就一下子開始流行起來。電視報過我們，雜志報過我們，日本也有文章提過我，好像一共有三次。我根本不知道那些文章都說了些什么。我們全都是搖滾歌星。

????過去，跟它有關的社交場面都很大，現在不如以往了，我認為這多少跟錢有關。有一輛多用途跑車會使你“覺得很體面”。這就像人們在電影《Mission》中看到工商管理碩士或其他人闖進律師行業的感覺。這真令人遺憾。不過，如果根據嚴格的“雅皮士”的定義，我想我大概算一個。我年輕，正在向上攀登，而且在一家專業公司工作。我從未想過要做一個雅皮士。但你們知道，我喜歡有一輛好車，有幾輛摩托。

????我認識的不少工程人員利用很多機會激烈攻擊銷售和營銷人員，“臭大糞”、“廢物”，什么難聽的話都有。但是他們付我們工錢。他們是這一過程的不可分割的一部分。

????而且，同像我這樣的人一道工作確實讓他們開了眼界。我是說，我全身到處是刺孔和花紋──不僅僅是屁股上有一只毛毛熊。不過今天好像房間里差不多有一半的人屁股上都刺毛毛熊。當他們在大學里，或者別的什么地方時，腳踝都有一只小鎖，我的女友就有一只。

????我不懂這些。我不買很多東西，我現在仍住在九年前搬進去的公寓里。我從來沒有擠走任何人。從一個“朋克”搖滾樂歌星、叛逆者、綠黨成員，變成現在全城聞名的壞家伙，這種轉變真是叫人不可思議。

????足球教練

????詹姆斯?克拉默 (James Cramer)，45 歲

????紐約對沖基金經理克拉默與人共建 The Street.com 網上公司后成了赫赫有名的網上花花公子。該公司股票上市之日，股價高達 60 美元。到本文付印為止，股價已跌至不到 4 美元。

????我要對你們說的是，如果 TheStreet.com 網上公司是一家私營公司，是一家雜志社，人們就會對我們的成功感到驚異。但是，我們是一家上市公司，而且是一個網站，因此，人們認為我們是白癡。我認為我們已經完成的事情很了不起。而我們沒能做成的事情是一場悲劇。現在的情況是，在這種迷亂和喧鬧中，我們就像是不知道自己在做什么事情。

????在公司成立之初，不允許我管理它。政府不讓我這樣做。所以說，我是公司的策劃者，但不是管理者。因此，這個兩頭怪獸──我是確實看得見的同這個網站有聯系的人，但確實并不主事──是我的一個失敗。如果我當初一開始就挑對了人，這家企業就會是一個極大的成功，而不是一般的成功。

????我責怪自己。我每天都在自責。我早就該知道，在自己可能沒有控制權的情況下創立一個企業并為之投資是根本不可能的。但我偏偏這樣干。因此我現在每天都在為此付出代價。

????沒有人真的關心互聯網──不靠廣告維持生存的報紙雜志和睡不覺需要找點事做做的人除外。它創造了一種懈怠而愚蠢的文化，這種文化現在又變成了令人絕望的文化。

????我很抱歉，但我只能實話實說。你們知道，有一個時期在網上做些標新立異的事情有極大的價值。但是現在一切看來都是一個樣，都同樣令人生厭。技術停滯了，外觀和感覺也僵化了。它再也不那么有趣了。在我們的下一代長成之前，互聯網不可能被正確地利用。我希望我能活著親眼看到那一天。

????如果你以為你今天能為互聯網發明些什么，并以為它能在商業上獲得成功，那你就是異想天開。

????90％ 的創造力和資本已被美國在線公司和雅虎公司所占──至少在內容上是這樣，它們使得互聯網變得更僵化，比上電視更難以進入。在如此之短的階段內就發生了這樣的情況，這使我感到吃驚。如果我有了什么事要想引起公眾的注意，我就會在電視上這樣做，因為這樣比較容易，比較省錢，也更有趣。

????互聯網令人感到有趣只是短暫的一段時間，很讓人遺憾。這段時間有三四年。啊！它曾經令人開心，曾經很酷。它曾經是非常酷的東西。現在成了我只希望別在我面前的東西，這樣我就不必去看它。

????TheStreet.com 下一步會怎樣？請恕我用詞不雅，我真是她媽的一無所知。這不是我做得了主的事。我從來也沒有做過主。我希望我能做主，但是不能。而這就是那家公司的大不幸。

????我下一步打算怎么辦？哦，這是一個令人難以置信的計劃，這叫作“當五級足球教練”。我能使我在生活中所希望的每一件事得到實現。我能使家中的每一個人都開心，這樣做最終總會有收獲。我已經對物質的東西不感興趣。我對 TheSteet.com 網上公司的愛好給我帶來的從發財到破敗的令人震驚的經歷，使我認識到我是一個極棒的風險基金經理，一個極好的父親。除此之外，我一概不要。

????譯者：吳學華