????作者：托馬斯?斯圖爾特（Thomas A. Stewart）

????只很多人為了尋找衡量──乃至管理──知識資產的方法而亂用會計學原理（參見 Fortune.com 目錄《會計學走向極端》）。然而，一部分最為關鍵的工作與財務是無關的──這些工作多半是為了幫助經理人員提高業務績效而非專為向股東報告業績而設計的。我特別看中的一 新觀點出自一家廣告代理商：Bates Gruppen ，它是 Bates Worldwide 公司在挪威新成立的分支機構，也是龐大的 Cordiant Communications Group 集團公司的一部分。

????廣告代理是一個以無形資產為主的行業──特別是品牌資產，這也是 Bates這家挪威第二大商號為什麼能成為我們討論主題的部分原因。 Bates 公司也在力求自身管理的日趨完善。公司的一位經理簡?布利奇菲爾德特（Jan Blichfeldt）指出：“我們擁有的唯一資本就是智力資本，因此我們需要了解它。”

????Bates 公司稱其衡量體系為“公司智商”（CompanyIQ）。這一體系之所以巧妙是因為它能通過與其他公司的知識資產進行比較后給本公司的知識資產打分。以下便是它的運作方式。

????步驟一：找出顧客在你這里而不是在競爭對手那里買東西的理由。在為期一天的研討會上，公司管理層選出八個、十個甚至十幾個原因，例如反應速度的快慢、產品 類的多少、有無創新意識、設計的 劣等。這張單子被分發到雇員和顧客手中，請他們給每個項目打兩個分數，一個是對客戶的 值，另一個是行業獨特性（與對手公司有何不同），分數從一到七分不等。調查反饋回來之后，所有的評估內容都被置于由標準的橫縱坐標構成的象限內，對客戶的 值反映在一條軸上，獨特性反映在另一條軸上。其中的叁、四項可能在右上象限里，這就是管理層、雇員和客戶一致認同的公司幾個極具 值的獨特能力。 Bates 公司的一位戰略顧問巴斯蒂安?利?尼爾森（Bastian Lie-Nielsen）說：“這樣做本身就能夠開闊眼界。”

????步驟二：發現產生這些 勢的能力──即智力資產。 Bates 公司用了一個標準的程式來描述智力資本的構成，認為智力資本包括人力資本（人才）、結構資本（智力產品，如知識產權、經營方法以及軟件）和客戶資本（客戶關系）。每個公司都是叁者兼備，只不過各有側重。一家叁星級飯店強調的是廚師的人力資本；漢堡王快餐連鎖店（Burger King）靠的是由食譜和烹飪程序構成的結構資本；一家本地小餐館之所以生意興隆，是得益于客戶資本──那里的女招待稱呼你為“親愛的”，并且知道你喝的咖啡里只加牛奶，不放糖。

????管理層再次召開研討會。它利用 Bates 公司開列的清單──列出自己設計的內容──編制出 100 多項知識資產，然后把它們大致平均地歸入人力資本、結構資本和客戶資本選項下面。所有的內容必須是可衡量的，不是以絕對值來衡量（如培訓費用），就是用一個尺度（例如，客戶的滿意程度）來衡量。所有的項目都必須與早先發現的核心 勢相關聯；如果對你來說反應快慢非常關鍵的話，那麼就得用速度來衡量它。另外，各項內容中至少有 60% 必須具有可比性，能夠一一對應地與權威基準研究得出的數據或者“市場戰略的利潤效應”（PIMS）數據庫里的數據進行比較。

????“市場戰略的利潤效應”方法在 20 世紀 60 年代由通用電 公司（GE）首先提出，當時它正在研究如何綜合管理公司的各項業務。如今，PIMS 為位于倫敦的 PIMS 歐洲公司所有，它是一個數據寶庫，收集了來自上千家公司關于質量、定 、創新力、廣告和研發等方面的數據。PIMS 并不著意于從人力、結構和客戶資本叁方面收集數據，但它所擁有的數據大多可以歸入這幾類當中。

????步驟叁：計算“公司智商”。在進行計算之前必須設定一個 100 分制的基準分數（這一分數是由 PIMS 制定的，用以測定對利潤率的相對影響力），然后與數據庫中類似的公司進行比較。在測量公司智商上，Bates 公司將 100 分定為中等值。如果你在中等值之上，那麼你的“公司智商”就將被評為 112 分（打個比方）。Bates 公司下屬部門之一──Bates 設計公司得的就是這個分數。

????一旦得到了你的分數，你就可以通過它找出 勢和弱點所在。例如，Bates 設計公司的智商中最有 勢的是人力資本，最薄弱的是結構資本。利?尼爾森指出：“我們十分依賴幾個明星職工。”認識到這一點后，公司做出了各種決策──最重要的決策是，為了強化結構資本，與那些明星員工合作設法使他們的技能程序化，以便別人也能掌握。

????可以說，一個由八家斯堪的納維亞公司組成的財團正在對“公司智商”進行二次測試。其好處似乎是顯而易見的。測試“公司智商”需要高層管理人員的參與，但不會使公司陷于長達數月的混亂之中。它使用某一公司的具體數據，得出的結果卻能夠與來自其它各 公司的數字進行比較。此外，它與日后的管理行為有著明確的聯系。當然，真正要測試是智力投資與收益回報之間的相符程度。“你要是那麼聰明，那為什麼沒有發財？”首席執行官們可不希望聽到這樣的奚落。

????譯者：蕭艾