????作者：梅拉妮?沃納（Melanie Warner）

????杰夫?貝索斯創(chuàng)作了一個新劇本。但是，對投資者來說這太糟糕了。因?yàn)閯”局刑摰某煞痔啵聦?shí)太少。

????去年，當(dāng) MSNBC 電視臺在斯坦福大學(xué)（Stanford University）錄制節(jié)目時，觀眾席上有位股東向亞馬孫公司（Amazon.com）首席執(zhí)行官杰夫?貝索斯（Jeff Bezos）提出了一個問題：“您能否告訴我，我所擁有的究竟是什麼？”自從亞馬孫公司開始從一個單純的網(wǎng)上書店轉(zhuǎn)變成一個虧損的供貨商（銷售的商品從 CD、掌上電腦、電動工具到蛋奶烘餅烤模，無所不有），這個問題便一直以這樣或那樣的形式縈繞在亞馬孫公司觀察家的腦海里。亞馬孫是一家互聯(lián)網(wǎng)公司？一個超級在線零售商？還是二者兼而有之的某種組織？貝索斯的回答讓人大跌眼鏡。“你所擁有的，”他臉上掛著其特有的笑容，激動萬分地向那位股東解釋道：“正是被我們看作可以培育電子商務(wù)公司的孵化器，這個孵化器能夠以全世界最低廉的成本、最快捷的速度組建公司。”

????停！鑒于貝索斯只是在幾周之前才開始把亞馬孫公司比作是一個“孵化器”，因此這個回答對在場的許多觀眾來說都可算是條新聞。貝索斯在斯坦福大學(xué)并沒有就此做深入的說明，但事后他解釋說，他所指的是亞馬孫公司與網(wǎng)絡(luò)公司新近簽訂的一大批交易，這些網(wǎng)絡(luò)公司包括drugstore.com、living.com、Audible，以及在線汽車銷售公司 Greenlight.com 等。為了能有機(jī)會在亞馬孫公司訪問量極高的網(wǎng)站上露面，每家網(wǎng)絡(luò)公司都準(zhǔn)備向其支付巨額費(fèi)用。亞馬孫公司推出新產(chǎn)品目錄時需要花費(fèi)大筆資金購置商品、興建各種有形的基礎(chǔ)設(shè)施，而這些交易則不同，它們的過程非常簡單。亞馬孫公司的業(yè)務(wù)將因?yàn)檫@些交易而變得更具規(guī)模、更有效率，這與人們對電子商務(wù)的普遍看法是一致的，大家認(rèn)為電子商務(wù)就該這樣運(yùn)作。此外，這些網(wǎng)絡(luò)公司交納的費(fèi)用將幫助亞馬孫公司獲取利潤，而這個目標(biāo)正是貝索斯一再向投資者承諾實(shí)現(xiàn)的。

????且讓我們把鏡頭切換到 2001 年末。貝索斯再也不把亞馬孫公司稱作孵化器了。現(xiàn)在他已經(jīng)徹底放棄了這一想法 ──他正忙著創(chuàng)作新腳本。過去的八個月里，貝索斯和他在西雅圖的團(tuán)隊已經(jīng)同傳統(tǒng)的零售商簽訂了一大批交易，這些零售商包括 Target、Circuit City 和 Borders，這才是目前最轟動的新聞。亞馬孫公司將負(fù)責(zé)經(jīng)營這些零售商的部分或全部電子商務(wù)業(yè)務(wù)。它將在自己的網(wǎng)站 Amazon.com 上銷售這些零售商的商品，在某些情況下它還將代為存放零售商的商品，幫助它們分發(fā)訂單，并為這些合作伙伴管理網(wǎng)站。這些新合作伙伴與網(wǎng)絡(luò)公司不同，它們不會在一年之內(nèi)就走向破產(chǎn)，而且它們支付給亞馬孫公司的不是一路下跌的股票，而是現(xiàn)金。貝索斯希望我們相信這次的情況截然不同，亞馬孫公司的新型“商務(wù)平臺”將使公司在攫取利潤的道路上穩(wěn)步前進(jìn) ──并且重新獲取一個互聯(lián)網(wǎng)超級明星所應(yīng)有的市值。任何持有亞馬孫公司股票，或者對其股票深表關(guān)切的人都應(yīng)該問一個簡單的問題：我們是否該相信他呢？

????答案很可能是，不。無論你讀了貝索斯的哪個故事，其中的數(shù)字看上去都不太美妙。

????先讓我們從最初的故事談起，亞馬孫公司是一家想要擊敗所有同類競爭對手的圖書經(jīng)銷商。該公司圖書銷售部門（同時也銷售音樂唱片和錄影帶）的發(fā)展速度驚人──一直到最近。去年第叁季度亞馬孫公司出售了價值 4 億美元的圖書、音樂唱片和錄影帶；而今年同期的銷售額僅為 3.51 億美元。銷售額的下滑是個非常嚴(yán)重的問題，因?yàn)樵摬块T是亞馬孫公司唯一盈利的部門。由于圖書、音樂唱片和錄影帶被看作是續(xù)寫最初那個傳奇故事的基石，這正是貝索斯曾在 1998 年和 1999年向大家講述的，因此這個問題就顯得更嚴(yán)重了。伴隨著新“店鋪”的開張──經(jīng)營內(nèi)容包括工具與五金、保健與美容產(chǎn)品、玩具與電子游戲，以及各種電子產(chǎn)品──貝索斯解釋說，通過銷售人們希望從網(wǎng)上購買的各種產(chǎn)品，亞馬孫公司將獲取大筆的銷售額。公司的考慮是，當(dāng)你訂購一本菜譜時，你會再想買一套攪拌碗。華爾街的分析家們對這則續(xù)寫的故事好評如潮，并在 2000 年初預(yù)測，到 2001 年末公司的年均銷售額將達(dá)到 50億美元。然而，亞馬孫公司 2001 年的銷售額實(shí)際只能達(dá)到 30 億美元左右，而且即便匯總了所有新開設(shè)的商店，亞馬孫公司的銷售增長幅度還是一落千丈（參看附表）。同樣讓人感到不妙的是，據(jù)Robertson Stephens 公司的分析師勞倫?庫克斯?萊維坦（Lauren Cooks Levitan）預(yù)計，亞馬孫公司從每位顧客身上所賺取的營業(yè)額已經(jīng)從 2000 年初的每季度 31 美元降到了最近一段時期的每季度 18 美元。

????接下來我們就該談到孵化器的故事了，這是華爾街迫不及待地接受的另一則傳奇故事。2000 年 1 月，美林證券公司（Merrill Lynch）的分析師亨利?布洛杰特（Henry Blodget）寫道：“在未來的兩至叁年里，亞馬孫公司能和 25 家規(guī)模與 Greenlight 相當(dāng)?shù)墓竞炇鸾灰住０凑彰抗P交易 7,500 萬美元計算，這些交易每年將為亞馬孫公司增加 3.75 億美元的收入。” 布洛杰特還補(bǔ)充道，所有這些交易還能為公司創(chuàng)造 3 億美元的營業(yè)利潤。

????然而這一切都沒有發(fā)生，高盛公司（Goldman Sachs）的安東尼?諾托（Anthony Noto）的預(yù)言也未能實(shí)現(xiàn)，他曾說：“如果與亞馬孫公司簽訂交易的公司再多兩叁家，它在 2001 年就能實(shí)現(xiàn)收支平衡。”如今，亞馬孫公司的“孵化器”中，至少有六家公司已經(jīng)破產(chǎn)。而原本估計亞馬孫公司將從簽約公司手中收集來的資金大部分也沒有兌現(xiàn)，因?yàn)檫@筆“錢”將以股票的形式轉(zhuǎn)交亞馬孫公司。（公司在新聞稿中并沒有披露其中的細(xì)節(jié)，如今美國證券交易委員會在一次非正式調(diào)查中提出了這個問題，在一些股東所提請的訴訟中也涉及了這個問題。）虧損、銷賬，這難道就是孵化器交易的純效益嗎？

????這又把我們帶回到貝索斯的新故事中來，即與 Target 這樣的公司結(jié)成傳統(tǒng)伙伴關(guān)系。在最近與《財富》雜志記者的談話中，貝索斯看上去比以前更謹(jǐn)慎，言談中更加注意分寸。然而他也暗示（而且他的高層管理者也對此信誓旦旦），這些交易將使亞馬孫公司走上“盈利之路”，甚至實(shí)現(xiàn)它矢志不渝的愿望，成為“我們這個時代最偉大的公司之一”。這是摩根士丹利公司（Morgan Stanley）的分析師、同時也是亞馬孫公司的鐵桿支持者瑪麗?米克（Mary Meeker）曾經(jīng)說過的一句名言。

????讓我們再次轉(zhuǎn)到數(shù)字上來。鑒于亞馬孫公司不愿預(yù)測每筆交易會給公司帶來多少收入，所以我們手頭的實(shí)際數(shù)據(jù)不太多。因此，我們不得不進(jìn)行估算，當(dāng)然我們會大度一些。以 Target 公司為例，該公司年均銷售額達(dá) 380 億美元，理所當(dāng)然成為了與亞馬孫公司簽訂協(xié)議的大型公司之一。Piper Jaffray 公司的薩法?拉斯特切（Safa Rashtchy）花了幾天時間研究這筆交易，據(jù)他估計 Target 公司每年的網(wǎng)上銷售額將在 5,000 萬美元至 1 億美元之間。其中 5% 至 10% 的收入將歸亞馬孫公司所有，此外，亞馬孫公司每為 Target 公司存儲、分銷一件商品，都要從中抽取費(fèi)用，而且 Target 公司還得向亞馬孫公司交納一筆固定數(shù)目的費(fèi)用，以使用其技術(shù)管理自己的網(wǎng)站。綜合以上費(fèi)用，拉斯特切認(rèn)為，亞馬孫公司將得到 Target 公司網(wǎng)上銷售總額的 20%。如果取最高數(shù)額，假設(shè) Target 公司的銷售額為 1 億美元，那麼亞馬孫公司可賺取 2,000 萬美元。盡管這不是個小數(shù)目，但對亞馬孫公司而言，這絲毫不能使它接近自己的既定目標(biāo)（公司原先預(yù)計，到 2001 年年底銷售額將達(dá)到 50 億美元）。那麼多筆交易的累積效果又如何呢？負(fù)責(zé)這些交易的高級副總裁馬克?布里托（Mark Britto）說，亞馬孫公司意欲和零售商、制造商及目錄公司做“成百上千”筆交易，而且有幾十個協(xié)議現(xiàn)在已經(jīng)生效。 且讓我們假設(shè)布里托是個簽約高手，而且亞馬孫公司明年會和另外 15 家規(guī)模與 Target 公司相當(dāng)?shù)墓竞炗唴f(xié)議。那將意味著 3 億美元的營業(yè)額，此外，假設(shè)公司的營業(yè)利潤率為 20% [亞馬孫公司的首席財務(wù)官沃倫?詹森（Warren Jensen）估計，以這種合作關(guān)系來看營業(yè)利潤率會在 10%－20% 之間，我們采納了最高值]，那麼再加上 6,000 萬美元的營業(yè)利潤。這個數(shù)字能扭轉(zhuǎn)乾坤嗎？唉，不能。但華爾街一些樂觀的分析家卻堅定地認(rèn)為，這最終將使亞馬孫公司在 2002 年獲得營業(yè)利潤。但是，如果計入公司巨額債務(wù)的利息支出和其他開銷，亞馬孫公司仍然有至少 5,000 萬美元的虧空。

????不論貝索斯還是詹森都不愿對這些數(shù)字發(fā)表評論。這也許是因?yàn)椋绻麑@些數(shù)字的研究過于仔細(xì)，發(fā)現(xiàn)的問題將是驚人的。例如，如果 Target.com 經(jīng)營有方，它又為何要出讓 20% 的營業(yè)額給亞馬孫公司呢？凱瑪特公司（Kmart）電子商務(wù)部主管理查德?布隆克（Richard Blunck）把公司的網(wǎng)站 bluelight.com 外包給了全球體育公司（Global Sports），這家公司是亞馬孫公司在這一領(lǐng)域的主要競爭對手。但是布隆克說，他決定把網(wǎng)站外包出去的唯一原因是，凱瑪特公司的網(wǎng)上銷售額還沒有高到可以讓公司在互聯(lián)網(wǎng)上大筆大筆花錢的地步。布隆克說，凱瑪特公司的網(wǎng)上銷售額一旦達(dá)到了令人歡欣鼓舞的程度，公司將終止與全球體育公司之間的合作關(guān)系，自行經(jīng)營電子商務(wù)業(yè)務(wù)。

????現(xiàn)在，讓我們說得更清楚些：盡管存在以上種種問題，對亞馬孫公司來說，與傳統(tǒng)公司簽訂協(xié)議還是合理的。這些協(xié)議能夠?qū)嗰R孫公司在電子商務(wù)技術(shù)及分銷中心上所做的巨額投資加以利用，公司的分銷中心仍有一半是閑置的。而且，對亞馬孫公司走下坡路的零售業(yè)務(wù)來說，它們也不失為一劑良藥。但問題是，這些協(xié)議只是增量上的改善，如果要讓公司的市值重新達(dá)到 150 億美元（還不到其巔峰期的一半），它還需要更多的東西。亞馬孫公司的管理者深知這一點(diǎn)，因此他們非常不樂意拿公司與傳統(tǒng)零售商做比較。當(dāng)有人問及經(jīng)營 Target、Best Buy 和 Borders這些公司的網(wǎng)站是否類似于經(jīng)營購物中心時，亞馬孫公司的簽約負(fù)責(zé)人哈里森?米勒（Harrison Miller）回答說：“我想我們所做的要比經(jīng)營購物中心更有趣。”而投資者卻不同意這樣的看法。以目前 26億美元的市值而論，你甚至?xí)f亞馬孫公司與 Best Buy 和 Costco 這樣的公司相比，已經(jīng)有些高估了。這叁家公司的價格與銷售額的比率相似，但后兩家公司卻在贏利。甚至連對亞馬孫公司的前景持樂觀態(tài)度的人也沒有指望僅憑新的合作關(guān)系就能使亞馬孫公司轉(zhuǎn)危為安。對應(yīng)亞馬孫公司與傳統(tǒng)公司間所簽訂的協(xié)議，既沒有人調(diào)高對公司股票的評級，也沒有人改變對公司收入和虧損的預(yù)計，甚至連米克和布洛杰特也沒有這樣做。

????貝索斯的亞馬孫公司是一塊永遠(yuǎn)都充滿了希冀的土地。這位首席執(zhí)行官依然堅信，亞馬孫公司最終定然能夠創(chuàng)造 10%的營業(yè)利潤率，盡管公司實(shí)際上距離這個目標(biāo)仍很遙遠(yuǎn)。而且，亞馬孫公司也不會很快就耗盡所有資金，因?yàn)樨愃魉乖谡f服大家投資亞馬孫公司方面的天賦是絕對不容低估的──沒人能想到今年 7 月美國在線公司（AOL）會以股票投資的方式向亞馬孫公司注資 1 億美元。 所以說，沒錯，終有一天亞馬孫公司會成長為一家真正贏利的公司。但是，它永遠(yuǎn)也不會成為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中增長速度奇快、獲利豐厚、效率極高的公司。該公司唯一的留存之地將是在歷史書籍中以及杰夫?貝索斯超凡的想象之中。

????譯者：蕭艾