????施坦威到了在中國(guó)大干一場(chǎng)的時(shí)候了

????作者：黃翔

????施坦威（Steinway & Sons）是一家令人羨慕的公司，它歷史悠久，工藝領(lǐng)先，在細(xì)分市場(chǎng)中幾無(wú)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但遺憾的是，這家高檔鋼琴生產(chǎn)商必須永遠(yuǎn)面對(duì)一個(gè)難題：尋找新市場(chǎng)。

????這個(gè)難題很大程度上是施坦威自己造成的。施坦威今年三月剛剛度過(guò) 150 歲生日（參見(jiàn)《財(cái)富》(中文版) 七月號(hào)《生日快樂(lè)，施坦威鋼琴》），而它一個(gè)世紀(jì)前生產(chǎn)的鋼琴今天仍然廣泛用于演出。況且，歐美幾乎所有一流的音樂(lè)廳、藝術(shù)院校和音樂(lè)家都早已成為施坦威鋼琴的主人。所以，讓人們像對(duì)待其他奢侈品那樣重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的確不現(xiàn)實(shí)。事實(shí)上，自公司成立以來(lái)施坦威制造的鋼琴的總數(shù)也不足 60 萬(wàn)臺(tái)，僅相當(dāng)于全球中低檔鋼琴一年的銷(xiāo)量。

????所以，對(duì)“沒(méi)有回頭客”的施坦威而言，中國(guó)這個(gè)新市場(chǎng)的誘惑力不言而喻。1999 年，施坦威在中國(guó)成立代表處并開(kāi)始通過(guò)代理商進(jìn)行銷(xiāo)售。施坦威系列產(chǎn)品（包括施坦威、波士頓和艾塞克斯鋼琴）的售價(jià)從幾萬(wàn)到數(shù)百萬(wàn)人民幣不等，目前，已在中國(guó)售出超過(guò) 600 臺(tái)，約占中國(guó)進(jìn)口鋼琴一半的份額（以銷(xiāo)售額計(jì)）。經(jīng)過(guò)幾年的探索，施坦威終于邁出了新的一步──在上海成立全資子公司，全面推廣施坦威的品牌和服務(wù)。

????除去批發(fā)商的功能之外，新公司旨在建立全國(guó)性的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、培訓(xùn)銷(xiāo)售和售后服務(wù)人員，以及為大機(jī)構(gòu)用戶提供咨詢。“現(xiàn)在施坦威到了在中國(guó)大干一場(chǎng)的時(shí)候了，”德國(guó)施坦威公司總裁托馬斯?庫(kù)勒（Thomas Kurrer）說(shuō)。

????庫(kù)勒的樂(lè)觀也許不無(wú)道理。在市場(chǎng)推廣很少的情況下，施坦威的品牌已得到國(guó)內(nèi)業(yè)界的廣泛認(rèn)可。大多數(shù)中國(guó)著名的學(xué)府都已擁有了施坦威鋼琴，并不斷添置。其中包括中國(guó)最著名的中央音樂(lè)學(xué)院及附中、中國(guó)音樂(lè)學(xué)院、上海音樂(lè)學(xué)院和四川音樂(lè)學(xué)院等。而在中國(guó)的演出舞臺(tái)上，施坦威的占有率更是超過(guò) 90%。

????庫(kù)勒說(shuō)，伴隨著經(jīng)濟(jì)持續(xù)的增長(zhǎng)，中國(guó)政府對(duì)教育和文化的投入越來(lái)越多。許多新建和改建的文化機(jī)構(gòu)和場(chǎng)所都需要添置好的設(shè)備，鋼琴當(dāng)然 也包括在內(nèi)。尤其是一些教育機(jī)構(gòu)和政府管理的領(lǐng)域，如音樂(lè)廳和音樂(lè)學(xué)校等，對(duì)高檔鋼琴的需求十分迫切。同時(shí)，庫(kù)勒也十分看好中國(guó)私人家庭的需求。目前，施坦威在中國(guó)的銷(xiāo)售額絕大部分來(lái)自于機(jī)構(gòu)，但他預(yù)計(jì)私人購(gòu)買(mǎi)的比例將在 10 年內(nèi)達(dá)到 50%。

????作為一家上市公司，施坦威也面臨要求業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的壓力。但迄今為止，在使用多品牌等戰(zhàn)略進(jìn)入較低端的市場(chǎng)以應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)和增加營(yíng)業(yè)收入方面，施坦威一直非常謹(jǐn)慎，而是寧愿用在漢堡和紐約兩地手工制造的產(chǎn)品去不斷打開(kāi)新市場(chǎng)，而中國(guó)或許能成為推動(dòng)這家百年老店增長(zhǎng)的新動(dòng)力。 施坦威 2002 年全球的銷(xiāo)售額約 13 億人民幣。在經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷和戰(zhàn)爭(zhēng)的雙重打擊下，公司竟然稱今年的銷(xiāo)售額將略有增長(zhǎng)，銷(xiāo)售利潤(rùn)率仍將保持 20% 的水平。“高端市場(chǎng)的容量雖然有限，但對(duì)于不貪心的施坦威人來(lái)說(shuō)，還是足夠大的。畢竟，我們的目標(biāo)是造出最好的鋼琴，而不是盡最大可能賺錢(qián)，”善于言辭的庫(kù)勒說(shuō)。

????的確，施坦威的優(yōu)勢(shì)很突出：精湛的設(shè)計(jì)能力，高檔木材和大批手工藝人，這些都是其他廠商難以模仿的，所以施坦威并不懼怕別人侵犯自己的領(lǐng)地。當(dāng)被問(wèn)及是否擔(dān)心日本的雅馬哈和中國(guó)的珠江鋼琴?gòu)S大舉介入高端市場(chǎng)時(shí)，庫(kù)勒說(shuō)，“施坦威在高端領(lǐng)域已經(jīng)領(lǐng)先了 150 年，我們有能力再保持 150 年的優(yōu)勢(shì)。”

????讓我們提前祝賀施坦威 300 歲生日快樂(lè)吧！