????臘梅花指的是在市場寒冬中保持高忠誠度的客戶

????作者：趙民

????給企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)的公司，不僅有“報春花客戶”，帶來一個地區(qū)和一個行業(yè)的市場的春天，而且也有“臘梅花客戶”，在市場的寒冬中，傲然挺立。

????廣義的“臘梅花客戶”有三種情況。

????第一種情況是全球性或全國性行業(yè)整個不景氣。這時，企業(yè)客戶裁減預(yù)算，壓縮開支，降低或取消采購訂單，整個市場需求全面疲軟。這時的“臘梅花客戶”，就是少數(shù)依然有采購預(yù)算的企業(yè)。這些企業(yè)之所以還是花兒盛開，要么是企業(yè)本身逆市而上，要么是發(fā)展離不開采購，要么是“逢低吸入”的行為。這時候的“臘梅花客戶”，并不專屬于某一企業(yè)，而是行業(yè)性的。

????第二種情況是市場整體疲軟，局部興旺。典型的原因，一是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，如這幾年全球制造業(yè)低迷，唯獨中國制造業(yè)一枝獨秀；二是政策支持形成的采購需求，如西部大開發(fā)和振興東北老工業(yè)基地而帶來的采購需求，這時的“臘梅花客戶”，也屬于整個行業(yè)。

????以上兩種“臘梅花客戶”都不是本文重點討論的對象。我們真正要關(guān)注、研究和培養(yǎng)的，是第三種“臘梅花客戶”：在公司平時的老客戶群中，由于服務(wù)好而形成的忠誠的客戶；同時，這些是由于其規(guī)模及自身發(fā)展而在全局性產(chǎn)業(yè)市場低迷時仍有采購需求的客戶。

????所以，“臘梅花客戶”= 市場嚴(yán)冬中仍會采購的忠誠度高的老客戶。這種“臘梅花客戶”的重要性，在 2003 年春季的“非典”危機中已經(jīng)充分表現(xiàn)出來。當(dāng)市場因突如其來的意外而陷入低谷時，大多數(shù)企業(yè)停止了采購，那些少數(shù)仍在采購的企業(yè)，成了各家公司紛紛爭搶的對象。此時，誰能擁有這少數(shù)仍采購的企業(yè)的忠誠，誰就可以安然度過危機。

????“臘梅花客戶”的特征有三

????第一，“臘梅花客戶”的采購，必須是在它自身發(fā)展良好，沒有受到經(jīng)濟(jì)疲軟和低迷的沖擊的時候。所以，第一個特征就是這些公司的財務(wù)狀況和市場業(yè)務(wù)良好。這種公司可以是大公司，也可以是快速成長中的小公司。

????第二個特征是，臘梅花客戶的采購是它自身真正需要的，沒有這種采購，它自身的發(fā)展就要受到影響。否則，它可以在經(jīng)濟(jì)不好的時候延緩采購，沒有必要趕時間一定要在這個時候逆勢采購。

????談到這一點，就必然要關(guān)注我們市場營銷中的另一個方面：產(chǎn)品。我們把那些用于滿足客戶基本需求、即使經(jīng)濟(jì)不景氣時客戶也仍然需要的產(chǎn)品，相應(yīng)地稱之為“臘梅花產(chǎn)品”。一個產(chǎn)品系列中的“臘梅花產(chǎn)品”，一定是那些性能價格比最好的產(chǎn)品。比如，廣州本田雅閣轎車 2.0 型、2.4 型和 3.0 型中，“臘梅花產(chǎn)品”一定不是 3.0 型，最有可能的是 2.0 型。

????用“臘梅花產(chǎn)品”來滿足“臘梅花客戶”，叫“投其所好”。

????“臘梅花客戶”的第三個特征是，它的采購有時間要求，必須馬上采購，不能拖。馬上采購的原因有很多種，但無外乎內(nèi)部原因或外部原因。內(nèi)部原因中，或者是換人所引起的，或者是新的投資計劃產(chǎn)生的，或者是購并后產(chǎn)生的，或者是早就因為產(chǎn)品壽命決定的。外部原因中，或者是爭辦某個大型會議所要求的，或者是國家產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)要求的，或者是流行病產(chǎn)生的，或者是它的客戶要求的，等等。

????怎樣才能擁有“臘梅花客戶”？

????首先是客戶群體要大。基數(shù)大了，按一定比例產(chǎn)生滿意度高的老客戶的概率也高。所以，占有一定的市場規(guī)模，企業(yè)有一定的人員和生產(chǎn)能力規(guī)模，是必不可少的基礎(chǔ)。還是老話，發(fā)展是硬道理。

????其次，客戶的分布結(jié)構(gòu)要相對合理。要有不同行業(yè)、不同地區(qū)、不同類型和不同發(fā)展階段的客戶，避免客戶單一。所以，在平時的客戶營銷中，注意消滅空白的省份和空白行業(yè)，是有重要意義的戰(zhàn)略性舉措。

????第三是公司自身的產(chǎn)品線要豐富。既要有貴的，滿足經(jīng)濟(jì)興旺時客戶對質(zhì)量和虛榮心的要求，又要有性能價格比好的，從根本上挖掘大多數(shù)客戶的采購需求；既要有一成不變的產(chǎn)品，又要有定期更新的新產(chǎn)品，如新包裝的可口可樂。既要有一次性收費的，又要盡可能考慮長期的收費模式。應(yīng)在這樣的基礎(chǔ)上設(shè)計自己的產(chǎn)品戰(zhàn)略。

????第四，要經(jīng)常回訪客戶，增進(jìn)與客戶的親密接觸，提高對客戶的了解程度，建立全面的信任關(guān)系，從而提高客戶服務(wù)的質(zhì)量和客戶的滿意度。

????和“臘梅花客戶”存在相對應(yīng)的是，一個產(chǎn)業(yè)中，會有一些公司在市場危機、低迷中依然業(yè)績良好，其業(yè)績逆市場反動，我們稱之為“臘梅花公司”。典型的“臘梅花公司”是深圳的中興通訊。相對同城的華為，在市場高漲的時候，中興不如華為發(fā)展迅速，但當(dāng) IT 寒冬來臨的時候，華為銷售收入迅速下降，而中興依然笑傲江湖。

????“臘梅花公司”的業(yè)務(wù)，一定是相對多元化的，有些業(yè)務(wù)之間的模式很不一致。這加大了管理的難度，但在市場不好的時候，降低了整體的風(fēng)險。事實上，處于中國這樣一個具有各種各樣發(fā)展機會和業(yè)務(wù)成長機會的市場，要做純粹的單一業(yè)務(wù)是相當(dāng)難的。

????冬天其實每年都有，差別只不過在于時間長還是時間短，是嚴(yán)冬還是暖冬。中國企業(yè)這十多年過慣了市場成長的好日子，因而不重視“臘梅花客戶”，也鮮有企業(yè)思考自己能否成為大雪皚皚中的“臘梅花公司”。這樣的好日子，讓人留戀，但不會長久。

????作者為新華信管理顧問有限公司董事長

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