????政府應該如何幫助企業建設品牌？

????特約作者：陳富國

????據報道，在剛剛結束的第 95 屆廣交會上，中國商務部首次推動設立了中國品牌展區。這種致力于為優勢企業提供良好外部環境的努力，再次集中反映了中央政府對于中國企業提升品牌競爭力的極端關注與殷殷期盼。的確，如果能夠在未來的 5－10 年或更長的時間內讓中國頂尖企業的產品能在強勢品牌的支持下躋身全球市場，那么，不僅可以以較慢的產量增長（從而減少能源原材料消耗）支持較高的經濟價值增長，而且將大大提高企業抵御市場風險的能力。不言而喻，這與新一屆政府倡導的科學發展觀相吻合。

????問題在于，政府如何能夠在更深層次上推動和幫助中國企業創建強勢品 牌？畢竟，以政府的強力影響來號召乃至扶持企業創建“名牌”的工作已經持續多年。以專業的眼光來看，我們期待政府在扶持企業品牌建設方面也能夠引導全社會逐漸確立更為合理的“品牌發展觀”，從而為企業的品牌建設提供更多具體的幫助。

????事實上，中國企業界對于“品牌”的認識，仍然處于一種幼稚而混亂的階段。很少有一個概念像“品牌”這樣，帶著高度含混的意義，被如此廣泛地在企業家群體中傳播甚至是“炒作”。很多企業實際上是被徹底搞糊涂了：品牌究竟是什么？到底如何做才算是“做品牌”？前幾年是砸廣告打 品牌，這幾年則又搞換標、統一形象，或被某機構或媒體評上“著名的”什么，等等。說不清“商標”、“品牌”和“商號”之間關系的企業領導并非罕見，將“做品牌”與“抓質量”混為一談的工作思維幾成定勢。甚至是一些下決心要有所投入以建立強勢品牌的企業，也說不清他們到底期望品牌為企業帶來什么好處，以及怎樣才算建好了一個企業或產品的品牌。這種觀念的混亂是中國企業真正開始“品牌”長征的首要障礙。因為在這種混亂的情況下，一個企業很難設定品牌建設的目標，也難以確定合理的投入水平以及工作的方向。我們注意到一些評論抱怨中國企業在品牌建設 上的“浮躁”、“機會主義”，等等，但我認為，處于特殊發展環境的中國企業在業務發展方面的“浮躁”、“機會主義”是可以理解的，但在品牌建設方面，大多數情況并非如此，而是確實沒有理清前述有關品牌的基本問題。

????之所以把這個問題與政府關注聯系起來，是因為目前的混亂與一些管理部門在相當長時間內的一些有意或無意的做法相關，而與“全面質量管理”的普及相比，“科學品牌發展觀”的傳播可能至少需要得到政府同等的支持。

????品牌不同于產品。歸根結底，品牌只存在于品牌目標人群的心中。其形成過程以及最終成果不僅依賴于產品或服務的提供廠商的努力，而且還依賴 于目標人群的認同或者個人化的體驗。對企業工作導向性很強的一些管理部門應該引導企業合理地認識到，所有政府部門對于“商標”或其他品牌關聯物或某種局部品牌特性的認定，都是為了確保相關管理部門的職能履行創造必要條件，例如對“著名商標”進行重點保護，但這些認定本身并不代表本應該由市場來決定的品牌成功程度。我們確實碰到過一些企業家，在考慮品牌發展規劃時，將爭取某種“認定”作為主要目標。這種愿望本身并不錯，但當他們成為品牌建設的主要目標時，品牌真正應該關心 的目標人群的感受就從品牌建設的工作中消失了，其結果多半是南轅北轍，做了幾年的品牌建設，卻在市場上毫無建樹。

????“品牌”的另一特點是他的“無形”。“品牌力”、“品牌資產”純屬觀念性的操作，因而看上去可以隨便擺弄而不會犯錯誤，犯了錯誤也不容易察覺。同時，它看上去也不像工程、工藝問題那么高深，似乎人人都可以根據自己的直覺對品牌或具體的品牌元素進行構思或判斷。由于品牌力需要企業員工通過他們的實際工作去逐步形成，所以每個員工的確也都在塑造著“品牌”。此外，因為很難看到一種無形的資產通過一種精心規劃、 長期積累的方式成長的全貌，曾經有過的幾次在競爭未充分展開的市場上的“成功策劃”案例，也讓企業管理人員更多地看重“思想的火花”或點子。

????事實上，與人們的直覺預期相反，正因為無形，觀念性資產的培育可能需要比產品質量管理更為嚴格（盡管抽象）的操作程序來保證最終的成功。在這種遍地存在觀念陷阱、可以利用的路標十分缺乏、媒介方面的炒作誤導又非常普遍的情況下，如何幫助那些在有形產品的設計、制造和流通領域“工作語言”環境下成長起來的企業管理人員確立一種關于無形品牌資產經營的“工作語言”，是一種真正的挑戰。 政府可以像幾年以前重視普及質量觀念和相關的管理方法那樣，幫助企業澄清關于“品牌”的種種混亂觀念。如果政府能夠將科學的品牌建設觀念與能力的培育作為扶持企業的一種手段，直接或間接地通過第三方對相關的企業進行必要的培訓，或參考新加坡政府的做法對企業的品牌咨詢項目進行一定比例的資助，在 1－2 年的時間內讓一批重要企業的主要決策和管理人員真正弄懂他們在品牌建設方面究竟應該樹立怎樣的目標，以及應相應地導入何種管理措施，那么其成效必定是根本性的和事半功倍的。