????未能在中國“先發(fā)制人”的豐田開始發(fā)力

????作者：周展宏

????“車到山前必有路，有路必有豐田車”，豐田汽車這句氣吞山河的廣告詞在中國家喻戶曉。廣告誕生在中國改革開放之初，但可惜的是，20 多年后豐田才在中國生產(chǎn)第一輛豐田品牌的汽車。2003 年，豐田生產(chǎn)了 5 萬輛乘用車，而進入中國 20 年的德國大眾汽車公司 2003 年在中國制造了近 70 萬輛車，占據(jù)了乘用車市場 1/3 的份額。

????早在中日尚未恢復邦交的 1971 年，豐田就曾經(jīng)派代表團訪華，次年又邀請一個 12 人的中國汽車考察團訪日。在那以后漫長的 30 多年時間里，豐田一直沒有中斷與中國的“積極交流”，如與中國重要的汽車制造廠舉行合資建廠的談判。然而，直到 2000 年，談判才取得實質(zhì)性的成果。對此，豐田汽車公司中國事務所總代表服部悅雄的解釋是：豐田來得太早，而其他跨國汽車巨頭來得巧。

????但是，服部認為，豐田在那段時間并非毫無作為，因為夏利和金杯海獅汽車正是豐田分別與天津汽車集團和華晨汽車技術合作的產(chǎn)物，即豐田轉(zhuǎn)讓技術，但制造、銷售和品牌等都由中方負責，這兩款車也是目前中國同類車型中銷售最好的（夏利的同類車型是指排氣量在 1~1.3 升之間的轎車）。上個世紀 80 年代中期，豐田還曾與廣州汽車集團合作生產(chǎn)了 17,000 多輛 1.25 噸、雙排座的卡車，由于中國產(chǎn)業(yè)政策的限制，該項目最終沒有得到政府批準。服部 說，“1997 年以前我們主要與中國進行技術合作，而且合作非常愉快，只是沒有邁出生產(chǎn)豐田品牌的汽車這一步。”80 年代，豐田還在沈陽建立了一所技工學校，耗資超過 1.5 億元，為中國汽車業(yè)培養(yǎng)了大量的人才。

????盡管如此，服部不得不承認豐田的步伐的確過于遲緩，其中的原因在于對中國市場的爆發(fā)性增長估計不足。“其實，所有廠商都沒有估計到中國市場的急劇發(fā)展。”在全世界其他地區(qū)的汽車市場增長幾乎停止的同時，中國的增長卻在近兩年達到令人難以置信的 35% 以上的速度。2003 年，中國已經(jīng)成為全球第三大汽車銷售市場。更重要的是，中國是目前利潤最豐厚的汽車市場。毫無疑問，這里現(xiàn)在是汽車巨頭必爭之地，作為全球最賺錢的汽車公司，豐田自然也不會放過這個機會。

????公平的說，豐田對中國市場并非毫無準備。除去豐田進口車帶來的品牌效應之外，2000 年以前，豐田在中國已經(jīng)建立了近 60 家零部件配套企業(yè)。如 1997 至 1999 年，豐田陸續(xù)在中國成立了四家汽車關鍵部件生產(chǎn)廠，為隨后的整車生產(chǎn)打下了很好的基礎。長期與一汽集團的技術交流與合作，使豐田得以迅速與一汽達成合資生產(chǎn)整車的協(xié)議，而與一汽合資成立的銷售公司也讓豐田在銷售渠道建設上占得先機。同時，與廣州汽車集團的淵源，促成了最近與之合資成立汽車發(fā)動機公司，而且整車合作項目也在等待政府部門的審批。

????就在五、六年前，豐田估計中國 2010 年汽車市場規(guī)模只有 200-300 萬輛，現(xiàn)在服部悅雄估計至少為 1,000 萬輛，遠遠超過日本目前的 600 萬輛，成為僅次于美國的第二大市場，而豐田必須生產(chǎn) 100 萬輛才能達到公司確立的市場份額 10% 的目標，這也意味著豐田必須在接下來的 6 年時間里，將現(xiàn)有在中國的產(chǎn)能擴大 20 倍。

????由于汽車生產(chǎn)的特殊性，而且政府要求達到一定比例的國產(chǎn)化，所以產(chǎn)能的挑戰(zhàn)不可能一夜之間解決。據(jù)估計，今年豐田將在中國生產(chǎn) 10 萬輛汽車，而真正達到飛躍性的發(fā)展還需要三、四年時間，也即 2007 年以后豐田才能真正突破產(chǎn)能的瓶頸。目前，豐田汽車中國的經(jīng)銷點只有 130 家，今年將再增加 50 家。去年，豐田汽車公司社長張富士夫宣布，在 2008 年前，將把經(jīng)銷點擴大 5 倍，達到 600 家。到那時，擺脫了產(chǎn)能束縛的豐田確實需要一個有效的銷售網(wǎng)絡來支持其高速發(fā)展。

????但是，2008 年中國的汽車市場不可能保持像現(xiàn)在這么高的利潤率。服部悅雄認為，三到五年內(nèi)，中國汽車價格將與國際車價完全接軌。不過，對豐田而言， 這可能是個好消息，因為即使在許多汽車公司賣車幾乎賺不到錢的美國，豐田賣車的利潤仍然相當可觀。如其在美國暢銷的“佳美”每輛車能賺 1,500 美元。事實上，在 2003 年《財富》世界 500 強上榜的汽車公司中，豐田的利潤最高，而利潤率則排在第 2 位。

????除了豐田獨特的生產(chǎn)方式之外，服部認為豐田很大的一個競爭優(yōu)勢就是擁有全系列的車種，乘用車（如微型車、中型車、大巴車等）、卡車以及叉車等豐田都能生產(chǎn)。在中國汽車市場高速增長的這三、四年時間里，豐田進軍中國市場的步伐也明顯加快了。目前，豐田的乘用車已經(jīng)基本完成了在中國的全面布局。如天津豐田生產(chǎn)威馳、花冠，明年還將生產(chǎn)在中國知名度很高的皇冠轎車，與天津的一汽華利技術合作生產(chǎn)小型 SUV 車特銳，位于四川成都的四川豐田生產(chǎn)大型 SUV 霸道、中型客車柯斯達，與長春豐越技術合作生產(chǎn)越野車陸地巡洋艦。盡管豐田拒絕透露與廣州汽車集團整車合作項目的細節(jié)，但很可能豐田將在廣州生產(chǎn)其在美國最暢銷的車型佳美轎車，而佳美在中國進口車中，也是最暢銷的轎車。

????當然，隨著中國環(huán)保意識的增強，豐田的環(huán)保汽車也可能成為未來在中國的制勝法寶之一。豐田去年 4 月推出的第二代油電動混合動力車在美國大受時尚人士的追捧（見本刊 2003 年 7 月《老兄，到哪兒去買混合動汽車》一文）。為此，豐田把混合動力車 2004 年的銷售目標調(diào)高了近一倍，由原來的 7.6 萬輛增加到 13 萬輛。雖然目前中國還沒有相關的燃料電池國家標準，因此豐田還不能在中國賣混合動力車，但張富士夫年初宣稱“沒有環(huán)保就沒有汽車的未來”，相信中國人會在不遠的將來更關心汽車的環(huán)保性能。

????豐田是汽車界公認的榜樣。廣州本田前任總經(jīng)理門脅轟二接受財富（中文版）采訪時對豐田表達了由衷的推崇，他認為“只有豐田真正進入中國，才意味著日本汽車業(yè)在中國有所作為。”巧的是，服部悅雄 32 年前加入豐田時曾經(jīng)去本田公司拜訪過門脅，服部認為門脅是實干家，而自己更像“政客”。服部目前不負責制造或銷售事務，也不過問公司的內(nèi)部管理。他主要有兩項工作：第一是盡快引進豐田的卡車等商用車；第二是希望整合豐田在中國的組織（代表處、進口車銷售公司、合資公司的銷售公司，等等），成立區(qū)域性總部，提高運營的效率。這兩項工作的核心就是與中國政府打交道，因此正需要服部的政治才能。今年 61 歲的服部稱自己將在完成這兩項工作后退休，屆時，豐田中國將迎來業(yè)務的高速發(fā)展期。