????實境電視節(jié)目霸主馬克?伯內(nèi)特改變了電視行業(yè)的核心──經(jīng)營模式

????作者: Grainger David

????有一類人最適合被稱為“大腕”。他們經(jīng)常在好萊塢被煙霧和陽光漂白的大街現(xiàn)身。他認(rèn)識所有的人，也受到所有人的追捧。他開熱門轎車，穿很酷的衣服，與女名人約會。他的皮膚總是曬得特別黝黑。最重要的是，“大腕”擁有不可思議的魔力，能夠把平庸的點子變成萬人爭看的節(jié)目。他有點石成金的神通。 80 年代的“大腕”是推出《洛城法網(wǎng)》（L.A. Law）和《希街藍(lán)調(diào)》（Hill Street Blues）的斯蒂芬?波奇科（Steven Bochco）；到了 90 年代，《甜心俏佳人》（Ally McBeal）和《慣例》（The Practice）中的制片人戴維?凱利（David E. Kelley）成了“大腕”，女星蜜雪爾?菲弗（Michelle Pfeiffer）也被他攬入懷中。可以說，每個時代都會涌出“大腕”[其他同樣著名的人物還有阿龍?斯佩林（Aaron Spelling）和迪克?沃爾夫（Dick Wolf）]。不過，在電視史上當(dāng)前這個特別時期里，“大腕”的名字叫馬克?伯內(nèi)特（Mark Burnett）。

????伯內(nèi)特今年 44 歲，是實境電視節(jié)目（reality-TV）《幸存者》（Survivor）和《學(xué)徒》（The Apprentice）的頂級制片人。2000 年首次播出的《幸存者》受到普遍贊譽(yù)，人們認(rèn)為它把實境電視節(jié)目帶入鼎盛期，而去年播出的《學(xué)徒》更使這類節(jié)目的地位得到鞏固，成為插播廣告的熱門節(jié)目。根據(jù)尼爾森觀眾統(tǒng)計公司（Nielsen Audience Demographics）的調(diào)查，該節(jié)目在受過高等教育的富裕觀眾中的收視率排名第一。伯內(nèi)特經(jīng)營著七部實境節(jié)目，在六大電視臺中的四家播出，而且他還在努力更上一層樓；除了新一季的《幸存者》和《學(xué)徒》之外，他可能還要推出六部以上的新節(jié)目，今年秋天將首先播出《競爭者》（The Contender），這是他與杰弗里?卡岑伯格（Jeffrey Katzenberg）合作、為全國廣播公司（NBC）制作的有關(guān)于拳擊運(yùn)動的節(jié)目，由史泰龍（Sylvester Stallone）擔(dān)任主演。不過，伯內(nèi)特雖然因其獨(dú)具創(chuàng)意的成功而名揚(yáng)天下，卻較少有人稱道他更大的一條功績: 他改變了電視經(jīng)濟(jì)。《幸存者》首次播出之時，實境電視節(jié)目還在受人嘲笑。如今，盡管仍有人斷言這類節(jié)目不會長久，它卻成了電視業(yè)的支柱；今年秋天將在電視上將播出 17 部實境節(jié)目，而去年只有 8 部。

????伯內(nèi)特還是電視業(yè)在 TiVo（數(shù)碼電視新技術(shù)──譯注）領(lǐng)域探索廣告新模式的先行者。他采用了大量產(chǎn)品置入（即把有關(guān)產(chǎn)品用作節(jié)目中的道具加以宣傳──譯注），并且與廣告客戶建立了前所未有的緊密關(guān)系，因而從根本上重新制定了籌集節(jié)目資金的規(guī)則。在此同時，他手中捏著一些聞所未聞的生意。今年，為了抓到《競爭者》這個節(jié)目，NBC 同意以最低價賣給伯內(nèi)特每集六個廣告單位。他正在把這些插播廣告時段轉(zhuǎn)手賣給廣告商，從中肯定能大賺一筆。“每家電視臺都想播出《競爭者》，”NBC 環(huán)球電視集團(tuán)（NBC Universal Television Group）總裁杰夫?扎克爾（Jeff Zucker）說，他過去從未同意過做這樣的生意。“這是我們?yōu)榱藢⑵錉幦〉绞直仨毟冻龅拇鷥r。”

????此類成功讓伯內(nèi)特具備了獨(dú)一無二的好萊塢影響力。似乎正是這種影響力使他名聲鵲起。它建立在與“觀眾”的關(guān)系這種非常微妙的東西基礎(chǔ)上，這種東西能使人炙手可熱，紅極一時，也常常會很快煙消云散。誠然，它的基礎(chǔ)不太牢靠，但決不會沒有回報: 如果說眼下伯內(nèi)特能夠在電視界呼風(fēng)喚雨、為所欲為，這話決不為過。

????“我要說的是，毫無疑問，他是目前電視業(yè)中最重要的制片人，”哥倫比亞廣播公司（CBS）老板萊斯里?穆恩維斯（Leslie Moonves）說。“他擁有兩個無可匹敵的節(jié)目，就是在兩家大電視臺上演的那兩部最火的重頭戲。他基本上可以做到在任何地方拍出任何節(jié)目來。”

????成為“大腕”的標(biāo)志之一是，像穆恩維斯那樣平時很保守的經(jīng)理人見了你幾乎會從老板椅上跳起來向你連聲道喜。扎克爾把伯內(nèi)特歸入“與杰里?布魯克海默（Jerry Bruckheimer）、戴維?凱利和迪克?沃爾夫同一級別的大制片人”。卡岑伯格則把他捧得更高，稱伯內(nèi)特是“無劇本節(jié)目的斯蒂芬?斯皮爾伯格（Steven Spielberg）。確實是屈指可數(shù)的幾位可以稱作天才的人物之一。”

????當(dāng)然，在娛樂界，奉承話可以隨口就來──真實情況則要看行動、看項目。在這方面，伯內(nèi)特拿出來的最無可非議的證據(jù)是，在他接受《財富》記者采訪時，唐納德?特朗普（Donald Trump，房地產(chǎn)商、電視制作人──譯注）突然走進(jìn)來向他問候一番。

????這是只有在“大腕”那里才能看到的一幕。 當(dāng)時的情況是這樣的: 伯內(nèi)特在洛杉磯世廣場大酒店大堂中一家名叫布利茲的餐館的一個包間里受人膜拜，那里正在舉行電視批評家協(xié)會年會。他飛了 20 個小時后，在頭一天半夜剛回到美國，此前他在第九部《幸存者》拍攝現(xiàn)場、南太平洋瓦努阿圖群島某處待了一個月。他穿著一身藍(lán)條紋黑色套裝和一件白襯衣，戴著紅色袖扣和一成不變的貝殼色領(lǐng)帶，頭發(fā)往后梳成漂亮的波浪形，臉膛曬得通紅，“正適合”當(dāng)時的角色要求。他要了茶，隨后便談起了他對約瑟夫?坎貝爾（Joseph Campbell，神話學(xué)者，著有《千面英雄》──譯注）和約翰?納什（John Nash，數(shù)學(xué)家，1994 年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主──譯注）以及“發(fā)掘人性”方面的理論。他解釋道，他在自己拍攝的節(jié)目的所有權(quán)中一般保留 50% 的份額。他指出，一部熱播節(jié)目在廣告收入上能賺到將近 3 億美元，并且認(rèn)為制片人理應(yīng)有權(quán)從中分享一部分。

????就在這時，鼎鼎大名的特朗普闖了進(jìn)來。特朗普那條耀眼的粉紅色領(lǐng)帶似乎把他的頭發(fā)都映紅了，兩道濃眉在說話時來回動彈，與他的表情毫不相干，活像兩條蠶寶寶。

????伯內(nèi)特跳起身來，用他抑揚(yáng)頓挫的英國口音給特朗普講起故事來了。兩人已經(jīng)成了好朋友，而且有不少相似之處 [伯內(nèi)特第一次找特朗普是為了拍《學(xué)徒》一片，當(dāng)時他告訴特朗普，《交易的藝術(shù)》（The Art of the Deal，特朗普的一部作品）在伯內(nèi)特年輕時對他產(chǎn)生了巨大的影響]。的確，伯內(nèi)特是個無可挑剔的企業(yè)家。他的履歷表明，早年他當(dāng)過“威尼斯海灘”牌T 恤衫銷售員、信用卡推銷員、房地產(chǎn)商和業(yè)余野外汽車賽車手，最后才投身于電視業(yè) [他是在 1995 年通過創(chuàng)辦并播出野外汽車賽節(jié)目《生態(tài)挑戰(zhàn)賽》（Eco-Challenge）闖入這一行的]。伯內(nèi)特也有吹牛的習(xí)慣: 在他 2001 出版的《敢于成功》（Dare to Succeed）一書中，他自稱在馬達(dá)加斯加的一次野外汽車賽中曾經(jīng)幫助一個不為人知的矮人部落平息了爭端。在《幸存者》的第一個播出季里，他養(yǎng)成了親自對比賽做示范的習(xí)慣，稱這一做法是“體驗制片法”。甚至連他的嗜好也有點和特朗普相似: 他開的車是有帶活動頂蓬的 2004 款全黑 Corvette 牌豪華轎車、亮黃色“路虎”大吉普和 1969 年的火鳥轎車，也是黑色的。他眼下正在與主演《天使有約》（Touched by an Angel）一片的女演員羅瑪?唐尼（Roma Downey）約會。

????隨后我們了解到，他與特朗普上回見面，是在大西洋城特朗普開的一家旅館里舉行的尼爾?揚(yáng)（Neil Young，美國著名歌手──譯注）演唱會上，當(dāng)時他倆一起出席。

????“是這樣的，”伯內(nèi)特開口道，“當(dāng)時我正坐在那里觀看《華氏 911》的首映，是應(yīng)……尼爾?揚(yáng)之邀。”“不對！”特朗普說。

????“沒錯！我還對他說: ｀我是在大西洋城特朗普的旅館里看你的演唱會。＇尼爾聽后問道: ｀是特朗普來的同一天晚上嗎？＇我說: ｀我就和特朗普在一起！＇隨便說一句，尼爾很喜歡你。”那么，特朗普是否認(rèn)為伯內(nèi)特是個好生意人？

????“我認(rèn)為他是個非常了不起的生意人，”特朗普說。“我這位哥兒們很有眼光。”

????“我們一直在賺錢！”伯內(nèi)特說。

????“我們很快活！” 特朗普說。

????兩人都笑了起來，兩口一樣白的牙齒閃閃發(fā)光，像蠟燭一樣在房間里四處閃爍。

????賺錢、快活，還有什么比這更“大腕”的？

????伯內(nèi)特的下一個盤算自然是繼續(xù)當(dāng)“大腕”。毫無疑問，他一直在非常忙碌地利用他的新影響力。談起他最近的行蹤，杰夫?扎克爾說，那天他打電話給伯內(nèi)特，就《學(xué)徒》的廣告收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)一事向他表示祝賀，伯內(nèi)特在國外從卡岑伯格的私人飛機(jī)上接了電話──當(dāng)時他正忙于敲定后來叫做《競爭者》那部戲的細(xì)節(jié)。“這家伙神出鬼沒的，”扎克爾說。

????伯內(nèi)特神出鬼沒，這太令人羨慕了。每次拍攝他都從頭到尾在場，不管拍攝場地在世界上的哪個角落: 各個節(jié)目在全年錯開拍攝，以免彼此重合。每部戲在馬克?伯內(nèi)特制片集團(tuán)（Mark Burnett Productions）的名下各自組成一個公司，他總共管理著 1,500 多人（每部戲的演職人員都在 400 人左右）。伯內(nèi)特還有一個忠心耿耿的工作班子，用人時就從他們當(dāng)中選拔: 比如，《學(xué)徒》的節(jié)目經(jīng)理（又稱“首席制片人”）用的是第一部《生態(tài)挑戰(zhàn)賽》的編輯；《競爭者》的節(jié)目經(jīng)理也作為制片協(xié)調(diào)人參加過第一部《生態(tài)挑戰(zhàn)賽》的工作。伯內(nèi)特說，“這幾乎弄得我總要設(shè)法拍新片，從而能創(chuàng)造出更多的工作讓人來做。”

????他還要花好幾個月的時間完善節(jié)目，然后才向電視臺推銷。為拍攝《競爭者》一片，他和卡岑伯格一起用了九個月的時間與拳擊組織的官員、主管當(dāng)局和教練談話，并且篩選了 6,000 多名拳擊手。“他做的事情需要耗費(fèi)極大的精力和財力，”卡岑伯格提起那次經(jīng)歷時說。“從表面上看可能很容易、很簡單。其實根本不是那么回事。我與他合作過之后才知道，我從來沒有這樣干過。他的組織能力無與倫比。”

????除了是一個事必躬親的經(jīng)理人之外，伯內(nèi)特還建立了這樣一種聲譽(yù): 在處理電視插播廣告問題上目光遠(yuǎn)大。自從 TiVo 之類的數(shù)碼錄像技術(shù)開始引起人們的擔(dān)心──擔(dān)心 30 秒商業(yè)廣告行將壽終正寢──以來，伯內(nèi)特一直在考慮用產(chǎn)品置入、甚至請廣告商贊助制片的辦法來增加收入。這些方法多半遭到其他人的否定，因為他們認(rèn)為這樣做太商業(yè)化，不會被觀眾接受。

????比如，在第一部《幸存者》中，伯內(nèi)特幫助通用汽車公司的龐蒂亞克品牌（Pontiac）推銷“阿茲臺克”（Aztek）運(yùn)動型多功能汽車，條件是贈送一輛給獲勝者；導(dǎo)演杰夫?普羅斯特（Jeff Probst）則在電視上當(dāng)場發(fā)給被淘汰者“激浪與立體脆”（Mountain Dew and Doritos，百事公司生產(chǎn)的一種飲料與膨化食品──譯注），療饑解乏。這種行為不為批評者所青睞，卻為他在廣告界里贏得了許多朋友（和回頭客）。“（馬克）喜歡我們這一行。”媒體購買商明星網(wǎng)絡(luò)娛樂公司（Starcom Entertainment）的一位產(chǎn)品置入經(jīng)理勞拉?卡拉喬里－戴維斯（Laura Caraccioli-Davis）如是說。“假如我現(xiàn)在給他打電話，他會拿起話筒聽我出主意的。”

????在《餐館》（The Restaurant）一片中，伯內(nèi)特和雷維爾飯店（這部戲就在那里拍攝）的制片合伙人甚至走得更遠(yuǎn): 允許主要贊助商──美國運(yùn)通（American Express）、康勝啤酒（Coors）和三菱（Mitsubishi）等公司──全資贊助該片的制作，以換取廣告播出時間和大量的產(chǎn)品置入 [在其中一集里，攝制組組長和當(dāng)時該節(jié)目所有人之一羅克?迪斯皮里托（Rocco DiSpirito）在攝像機(jī)宣布: “我知道我要做什么。我要讓演員斯塔希上節(jié)目時提到美國運(yùn)通的公開網(wǎng)站──小企業(yè)網(wǎng)。”他話音剛落，攝像機(jī)就給他的助手在上運(yùn)通公開網(wǎng)的一個特寫。妙極了！]。

????“馬克從一個非常、非常不同尋常的角度沖擊了這個行業(yè)，”穆恩維斯說。“他一路干下來，創(chuàng)造了一個前所未有的經(jīng)營模式。”

????除了廣告方面，伯內(nèi)特還有一些別的新點子。由于實境電視節(jié)目仍然存在一個重大的缺陷，即沒有同步錄音效果，他正在不斷尋找新的創(chuàng)收方法。比如，《競爭者》的目的是建立和宣傳一個由他來管理的新拳擊聯(lián)賽。伯內(nèi)特早就在加州取得了拳擊比賽經(jīng)理人的執(zhí)照（他在內(nèi)華達(dá)州的執(zhí)照還沒有批下來），并打算在他的節(jié)目推出新秀之后，把他主辦的比賽以看一次付一次費(fèi)的形式銷售出去。

????特朗普離開后，伯內(nèi)特回到布利茲飯店的包間里，又開始滔滔不絕地談他的新項目，但這回他想讓別人知道的是，他還有其他野心。他說他想知道，巴茲?魯赫曼（Baz Luhrmann，電影《美麗心靈》的導(dǎo)演──譯注）是如何進(jìn)入演藝界的，邁克爾?摩爾（Michael Moore，《華氏 911》的導(dǎo)演──譯注）又在拍什么記錄片。“要知道，我不會把自己限制在光拍無劇本電視節(jié)目上，”他說，“我也不會把自己限制在電視或者電影上面。若是把我的節(jié)目在互聯(lián)網(wǎng)上播出，我也不會在乎的。”

????除了《競爭者》之外，他還有兩部新的實境電視節(jié)目正在哥倫比亞廣播公司里制作。一部叫《搖滾明星》（Rock Star），講的是尋找下一位 INXS（一支澳大利亞搖滾樂隊，它原先的領(lǐng)軍人物已于 1997 年去世）主唱的過程，另一部是跟蹤一位前中央情報局特工試圖解救被劫持兒童的《解救》（Recovery）。

????除了這些，伯內(nèi)特還在搞一個以前從未做過的節(jié)目類型──有劇本的娛樂節(jié)目。他的第一部喜劇片《壯漢保姆》（Commando Nanny），將在華納兄弟電視臺（WB，為《財富》雜志的母公司所有）播放，依據(jù)的是伯內(nèi)特的親身經(jīng)歷──一位英國傘兵在貝弗利山替人看孩子以換取食宿的故事。還有兩部故事片也在制作當(dāng)中: 正在華納兄弟公司印制膠片的《全球頻率》（Global Frequency），講的是一個男人卷入一場國際情報陰謀核心的故事；在全國廣播公司制作的《伊甸園》（Eden），敘述的是一群出國交流學(xué)生海上遇險、在一座渺無人煙的小島上的經(jīng)歷。電視臺購買這些有劇本的片子是因為它們值得一買，還是因為沖著伯內(nèi)特在實境電視節(jié)目方面的神通而討好他，這成了電視批評家協(xié)會爭論的話題。一位著名批評家看了《壯漢保姆》的樣片后，說它是“壞透了的電視片”。而且，連伯內(nèi)特也有過幾次失敗。《目的地: 和平號太空站》（Destination: Mir）一片曾打算把一個平民送上太空，但該太空站泡湯了；一部關(guān)于武術(shù)的系列片和一部名為《我們到過那里嗎？》（Are We There Yet?）的歐洲公路旅行系列片也胎死腹中。

????伯內(nèi)特的底線是，無論他搞的是什么新花樣，或者無論他做成什么新的廣告交易，他還得繼續(xù)推出新鮮、獨(dú)創(chuàng)的節(jié)目，才能保住“大腕”的名分。如此說來，好萊塢實力就像是一場撲克牌賭博，你不能不出牌，也決不能離開牌桌。可是，眼下的風(fēng)險要大多了，而且維持一家馬克?伯內(nèi)特制片公司的花費(fèi)很高: 下面的一些鏡頭反映了伯內(nèi)特的制作風(fēng)格──《幸存者》中那些當(dāng)?shù)靥赜械膭游锏奶貙懀秾W(xué)徒》中高入云天、電影風(fēng)格的紐約城全景，且不說特朗普的天價酬金──都要耗費(fèi)巨資。實境電視節(jié)目一開始是作為窮人的情景喜劇沖擊電視臺，一般認(rèn)為每半個小時的節(jié)目制作費(fèi)用只需要大約 30 萬美元，而有劇本的節(jié)目需要 100 萬，盡管如此，兩者之間的差距即便沒有消失，也正在變得越來越小。扎克爾說，《競爭者》 共分 15 集，每集一小時就要花費(fèi) 200 萬美元。這和全國廣播公司的一小時新故事片《夏威夷》（Hawaii）的成本一樣高。

????所以，這樣的故事在好萊塢會有兩個結(jié)局: 如果伯內(nèi)特搞不出一部令萬人空巷的節(jié)目──或者更慘一點，制作出一批沒人要的節(jié)目，和絕大多數(shù)電視節(jié)目的下場一樣──他就無法施展任何真正的影響力。自然，到那時他已經(jīng)掙到了許多錢，但他戴著那頂野外旅行帽的身影會被人逐漸淡忘，再也當(dāng)不成“大腕”了。

????另一個是好的結(jié)局: 借《幸存者》或《學(xué)徒》的東風(fēng)，推出下一部大手筆。根據(jù)他以前的成就來推斷，這種情況完全可能發(fā)生。電視業(yè)中人人會爭著把賭注押在這個結(jié)局上。當(dāng)然，即便是這個結(jié)局，伯內(nèi)特也當(dāng)不了多久“大腕”了。他將成為“大王”。

????譯者: 王恩冕

????實境節(jié)目的份額

????在上個演出季的十大節(jié)目中，實境節(jié)目（用粗體表示）占了五部，其中有三部是伯內(nèi)特制作的。下表為 30 秒插播廣告的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。

????排位 廣告費(fèi)率（美元）

????1 《案影追蹤》 346,473

????2 《美國偶像》（American Idol）周二版 472,759

????3 《美國偶像》周三版 497,400

????4 《六人行》 461,958

????5 《學(xué)徒》 286,884

????6 《急診室的故事》 373,218

????7 《幸存者: 全明星版》 428,613

????8 《幸存者: 珍珠群島》 332,277

????9 《CSI: 邁阿密》 230,093

????10 《NFL周一橄欖球之夜》 310,936

????卡岑伯格說: 伯內(nèi)特“確實是屈指可數(shù)的幾位可以稱作天才的人物之一。”

????進(jìn)賬多多

????除了《幸存者》之外，伯內(nèi)特的火爆節(jié)目（以及幾次失敗）的數(shù)量不斷增加。

????2000 年 《幸存者》1: 婆羅洲

????《生態(tài)挑戰(zhàn)賽》7: 沙巴州（馬來西亞）

????2001 年 《幸存者》2: 澳大利亞

????《幸存者》3: 非洲

????2002 年 《幸存者》4: 馬克薩斯群島（波利尼西亞）

????《幸存者》5: 泰國

????《戰(zhàn)斗使命》（Combat Missions）

????《艾科挑戰(zhàn)賽》8: 新西蘭

????2003 年 《餐館》

????《幸存者》6: 亞馬孫河

????《幸存者》7: 珍珠群島

????《寄宿公寓》: 北岸（Boarding House: North Shore）

????《生態(tài)挑戰(zhàn)賽》9: 斐濟(jì)

????2004 年 《餐館》2

????《幸存者》8: 全明星版

????《賭場》（The Casino）

????《學(xué)徒》

????2004 年 《競爭者》

????即將上演《壯漢保姆》

????《學(xué)徒》2

????《幸存者》9: 瓦努阿圖

????《解救》

????2005 年 《幸存者》10

????預(yù)告《學(xué)徒》3

????伊甸園

????《全球頻率》

????《搖滾明星》