????一批公司正在完善其大規(guī)模定制業(yè)務(wù)，詳情請見下文

????作者: Julie Schlosser

????讓我們回想一下十年前都發(fā)生過什么: 一家名叫網(wǎng)景（Netscape）的公司正忙于設(shè)計瀏覽互聯(lián)網(wǎng)的工具; 杰夫?貝索斯（Jeff Bezos）正在潤色一份關(guān)于名叫“亞馬遜”（Amazon）的公司的商業(yè)計劃書; 而牛仔服制衣商李維?斯特勞斯（Levi Strauss）宣布了一個同樣具有革命性的消息: 它將提供訂做服務(wù)，讓每位女性穿上合體的經(jīng)典牛仔服。

????這具有革命性？絕對是。在那時，買東西通常有兩種選擇: 你可以購買大規(guī)模生產(chǎn)的產(chǎn)品，比如牛仔服、汽車，它們在經(jīng)濟(jì)上比較實惠，但卻可能不完全符合你的要求。或者，你可以訂做一件產(chǎn)品，它當(dāng)然非常符合你的要求，但卻多花不少錢。除了這兩者，沒有太多選擇。大規(guī)模定制是對兩者最好的平衡，它不但具有大規(guī)模生產(chǎn)節(jié)省成本的優(yōu)點，還提供了豐富的選擇，消費(fèi)者感覺他所選擇的每一款都是為他量身訂做的。難怪 2003 年《風(fēng)格的本質(zhì)》（The Substance of Style）一書作者、文化批評家維吉尼亞?波斯特萊爾（Virginia Postrel）將大規(guī)模定制稱為制造業(yè)夢寐以求的圣杯。1993 年這方面的一本權(quán)威之作《大規(guī)模定制》（Mass Customization）的作者喬?派恩（Joe Pine）說: “公司必須跳出商品化陷阱，方式之一就是根據(jù)個人需求定制產(chǎn)品。”

????但事實上，除了戴爾（Dell）的個人電腦等少數(shù)幾個著名的例外，大規(guī)模定制鮮有成功。如今走進(jìn)曼哈頓 SoHo 社區(qū)的李維斯店鋪，你很難發(fā)現(xiàn)手拿皮尺的雇員。一位導(dǎo)購小姐說: “我們不會再做這種業(yè)務(wù)了。”她一邊回答，一邊像打量外星人一樣上下打量你。同一時代的其他嘗試，例如美泰公司（Mattel）定制“芭比的朋友”娃娃和通用磨坊公司（General Mill）的定制麥片，也都已是昨日黃花，成為第一輪大規(guī)模定制運(yùn)動的殉葬品。公司中斷這項業(yè)務(wù)有以下幾個原因: 訂購產(chǎn)品給客戶帶來的麻煩過大; 生產(chǎn)過程問題多多; 客戶不愿出高價，使得定制業(yè)務(wù)無利可圖。 我們已經(jīng)進(jìn)入了第二輪運(yùn)動。一大批新的競爭者加入到大規(guī)模定制的行列，其中包括地極公司（Lands' End）、耐克（Nike）、瑪氏公司（M&M's），甚至還有美國郵政管理局（U.S. Postal Service）; 其中有些公司似乎終于實現(xiàn)了盈利。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展更快、影響更廣，使得產(chǎn)品訂購更加簡單。更加靈活的即時制造模式以及飛速發(fā)展的數(shù)據(jù)技術(shù)，也讓公司能夠在更短時間內(nèi)滿足單個訂單。

????服裝業(yè)是這方面最為活躍的行業(yè)。其中一個原因是，按照奧本大學(xué)（Auburn University）消費(fèi)者事務(wù)教授康納爾（Lenda Jo Connell）的說法，“現(xiàn)在的尺碼只能滿足三分之一人口的需要。”制衣商將批量定制視為一種很有前途的減少浪費(fèi)途徑。派恩說，盡管服裝制造商已經(jīng)盡可能將成本降低，但“他們每年都積壓數(shù)百億美元的存貨，最后都被迫廉價處理或者付之一炬，因為這些衣服無法滿足任何人對于尺寸和顏色的要求。”還有品牌忠誠的考慮。客戶一旦將其尺寸資料存入了你的數(shù)據(jù)庫，她就有強(qiáng)大的動力繼續(xù)訂購你的產(chǎn)品。

????零售商 Target 公司和 J.C. Penney 公司今年都發(fā)起了在線服裝定制項目。但是，最成功的玩家也許是休閑裝制造商地極公司（屬西爾斯公司）。它力圖避免李維斯模式，即客戶必須去一家零售店并由雇員手持 舊式皮尺逐一量身。地極公司的電子商務(wù)高級副總裁比爾?巴斯（Bill Bass）認(rèn)為，這種方式對于其客戶來說實在太過分了。比爾?巴斯還是西爾斯公司（Sears）負(fù)責(zé)客戶直接項目的總經(jīng)理。

????因此，2000 年他對高科技全身掃描儀作了一次短期的實驗（巴斯說，實驗證明該技術(shù)過分耗時，難以普及到公司的所有客戶）。之后，他聘請了一家公司，即現(xiàn)在的原型方案公司（Archetype Solutions）。原型方案公司設(shè)計了一系列用于確定人體尺寸的計算程式，客戶只需提供幾個尺寸，該程式便將這些數(shù)據(jù)與一個龐大的典型尺寸數(shù)據(jù)庫加以對照， 并塑造出一個獨特的體形模態(tài)。客戶通過地極公司的網(wǎng)站提交有關(guān)自己的信息，他們要回答 15 個（如果訂購褲子）或者 25 個（如果訂購男士襯衣）問題，包括腰圍、褲腿內(nèi)縫長度等各種數(shù)據(jù)（當(dāng)然，客戶必須在家里拿著皮尺親自動手測量）。這一過程至少花費(fèi) 20 分鐘。不過，地極公司將這些數(shù)據(jù)保存在了自己的數(shù)據(jù)庫之中，因此再次訂購就只是一瞬間的事情。訂單迅速傳到原型公司在舊金山的總部，總部的軟件塑造出一個體形模態(tài)，并將其迅速傳到位于美國或海外的五家承包制造商之一。這些工廠裁剪并縫制，然后將成衣直接發(fā)送給客戶。

????現(xiàn)在，地極公司的大部分產(chǎn)品都可以定制。對于這類產(chǎn)品，地極公司 40% 的客戶都選擇定制服裝，而非標(biāo)準(zhǔn)尺寸的同類產(chǎn)品，不過，每件定制服裝至少要貴出 20 美元，而且需要三四個星期才能到貨。定制服裝的賺頭有多大？其利潤空間與該公司非定制的產(chǎn)品基本相當(dāng)，公司聲稱如此低的定價主要是為了吸引新老客戶。公司發(fā)言人

????安娜?斯基維（Anna Schryver）說，這一業(yè)務(wù)剛剛開展了三年，定制服裝在地極公司每年 5.11 億美元網(wǎng)上業(yè)務(wù)中所占的比例“不斷上升”。另外，“定制服裝客戶的忠誠度相對較高。”地極公司定制服裝客戶的重訂率，比購買其標(biāo)準(zhǔn)尺寸服裝的客戶高出 34%。

????并不是所有制衣商都對這種精密身體掃描儀的前景喪失信心。布魯克斯兄弟公司（Brooks Brothers）三年來一直在其紐約城的旗艦店鋪中使用這樣的掃描儀，這是一家非盈利性企業(yè)聯(lián)合會 [TC]2 最初于 2001 年制造的一款掃描儀，10 英寸×14 英寸型號，每臺售價 75,000 美元。這家聯(lián)合會的成員企業(yè)包括 J.C. Penney 公司和 Jockey 公司，他們的研究項目得到了美國商務(wù)部的支持。換上一件灰色的網(wǎng)格狀拳擊手短褲之后，男性顧客（該系統(tǒng)至今尚未考慮適用于女性顧客的項目）手持兩個把手，白光在墻上閃爍 12 秒鐘。在這一瞬間之內(nèi)，該系統(tǒng)搜集到 300,000 個數(shù)據(jù)點。幾乎在同一時間，一個三維形象出現(xiàn)在電腦屏幕上。虛擬圖像有點觸目驚心，一位售貨員小姐說，被掃描的顧客恨不得馬上減肥 100 磅。不過，這個系統(tǒng)非常精確，準(zhǔn)確度達(dá)到八分之一英寸。

????一件西服三個星期以后到貨。三排扣的意大利羊毛服裝售價 1,100 美元，而類似的一件非定制服裝售價才 800 美元。加價確實很高，尤其是布魯克斯兄弟公司手工縫制這樣一件衣服只需 200 或 300 美元。但是，對某些人來說價格并不是一個大問題。“我以前買的衣服比這還貴，可是我覺得做得不怎么樣，”從事媒體事業(yè)的一位企業(yè)家丹?佩爾森（Dan Pelson）說。他最近剛剛接受了一次掃描，正在等待兩件襯衣和兩套西服。“買幾件確實合身的襯衣和西服，多花點錢也值得。”

????在布魯克斯兄弟公司看來，該掃描儀最重要的價值之一是其削減庫存的潛力。“在我看來，那邊掛的都是 200 美元的賬單，”該公司負(fù)責(zé)生產(chǎn)和技術(shù)服務(wù)的副總裁喬?迪克遜（Joe Dixon）一邊盯著更衣室外成排的黑色和灰色西服，一邊嘆氣道。“純粹是浪費(fèi)啊！它們沾染了灰塵，周轉(zhuǎn)很慢。”布魯克斯兄弟公司仍然在爭論，應(yīng)該以多快的速度將這種掃描技術(shù)在其大約 90 個店鋪中推廣使用; 迪克遜認(rèn)為這種設(shè)備的尺寸和價格阻礙了它的普及。不過，價格在不斷降低，尺寸也在變小; [TC]2 在 2004 年 5 月份推出了一款 5 英寸×9 英寸的型號，售價 40,000 美元。

????一些制衣公司的定制項目完全不考慮合身問題，而是追求樣式和色彩。它們同樣非常成功。例如，拉夫?勞倫公司（Ralph Lauren）分別在 2003 和 2004 年推出了“自我設(shè)計”系列的馬球和牛津襯衫。對于馬球系列的編織襯衫，顧客可以從 17 種色彩和 6 種馬球手刺繡標(biāo)記中選擇自己喜歡的款式，比非定制襯衫只貴了 5 到 10 美元而已。“自我設(shè)計”系列的襯衫現(xiàn)在是 Polo.com 網(wǎng)站上最暢銷的產(chǎn)品，公司 2004 年已經(jīng)銷售了 33,000 多件。

????運(yùn)動鞋制造商 Vans 和箱包制造商 Timbuk2 也有同樣的項目。另外，還有運(yùn)動服裝巨頭耐克公司（Nike）。耐克的 Nike iD 項目已經(jīng)運(yùn)行了五年，客戶可以在線設(shè)計自己的跑鞋，有上千種顏色組合供挑選，還可以加上自己設(shè)計的刺繡文字（參見附文）。每天夜里，耐克公司都對客戶訂單進(jìn)行集中處理，根據(jù)客戶選擇的不同基本鞋型，把訂單從位于俄勒崗州比佛敦市的總部發(fā)送到 15 家工廠。然后這些工廠再進(jìn)行經(jīng)典的精益生產(chǎn)。負(fù)責(zé)該項目的總經(jīng)理杰伊?威爾金斯（Jay Wilkins）說: “每位工人處理一道制鞋工序的整個流程，然后轉(zhuǎn)入下一個步驟。不存在停工時間的問題。”

????耐克公司聲稱原來并沒有指望這個項目能夠掙錢。威爾金斯說: “我們原本希望不要因為這個項目賠太多錢，iD 的最初業(yè)務(wù)模式的目的僅在于保持與消費(fèi)者的聯(lián)系，并培育品牌忠誠度。”但過去兩年間，它卻出乎意料地以三位數(shù)的速度不斷增長，現(xiàn)在已經(jīng)實現(xiàn)了贏利（耐克不愿透露具體掙了多少錢）。2004 年年初，耐克公司將其 iD 項目擴(kuò)展到互聯(lián)網(wǎng)之外，在 17 家零售商店中的 7 家實施這一計劃。雖說生產(chǎn)一次性鞋子的費(fèi)用要高一些，但總體來看，它們的利潤與大規(guī)模生產(chǎn)的運(yùn)動鞋基本持平，因為耐克對每雙定制鞋都加收 10～20 美元。派恩認(rèn)為，耐克成功的原因之一在于，它讓客戶感覺到自己能夠控制鞋子的設(shè)計，但同時又不失其品牌認(rèn)同（例如購買者不能去掉耐克勾形的品牌標(biāo)志）。

????瑪氏公司的制造商每食富美國公司（Masterfoods USA）采用同樣的商業(yè)模式。2004 年 8 月，每食富為其圖像糖果業(yè)務(wù)推出了一種定制選擇。客戶通過網(wǎng)絡(luò)可以選擇 13 種色彩中的一種，并可在糖果外殼的一側(cè)加上自己的口號。但是，另一側(cè)必須保留其注冊標(biāo)記，即小寫的“m”。一包八盎司的定制糖果價格不菲─售價 9.49 美元，相當(dāng)于大規(guī)模生產(chǎn)的同類型號糖果包的五倍，而且每次至少訂購四包。最長可能需要 15 個工作日才能到貨。就目前來看，客戶們并不介意。公司不愿透露其定制糖果業(yè)務(wù)的銷售額，但一位發(fā)言人說，每食富推出此項業(yè)務(wù)后，不到幾個星期就不得不將該業(yè)務(wù)的生產(chǎn)能力從一條生產(chǎn)線擴(kuò)大到三條生產(chǎn)線，以滿足出乎意料的強(qiáng)勁需求。

????希望進(jìn)入大規(guī)模定制業(yè)務(wù)的公司要面臨的一個挑戰(zhàn)是，防止客戶創(chuàng)意過分，損害公司品牌。有的客戶試圖在耐克運(yùn)動鞋上印上“Reebok”（銳步）和“Swtshop”（血汗工廠）這些字眼，耐克當(dāng)然反感。其網(wǎng)站采用了包括數(shù)千個詞條的“不敬詞過濾器”，拒絕客戶的這些要求。隨著客戶的創(chuàng)意越來越新奇，過濾器的數(shù)據(jù)庫也在不斷膨脹。

????Stamp.com 也遇到了類似的問題。這家上市公司與美國郵政管理局達(dá)成協(xié)議，于 2003 年 8 月開始推行一項實驗，客戶可以將自己選取的圖片─他們的寵物或者未婚妻─印制在美國郵票上。公眾的反應(yīng)非常熱烈: 七個星期內(nèi) Stamp.com 加工出售了 200 萬張以上的照片郵票（PhotoStamps），每張第一等郵票售價在 1 美元左右，普通郵票為 37 美分。但是，某些搞惡作劇的人卻成功地使有爭議人物（如前南斯拉夫總統(tǒng)斯洛博丹?米洛舍維奇）的照片逃過了網(wǎng)站篩選系統(tǒng)。2003 年 9 月底，試驗階段結(jié)束，郵政管理局喊停了這項業(yè)務(wù)，很多人認(rèn)為就是因為這個原因。一位發(fā)言人說: “我們正在評估各種問題，照片郵票業(yè)務(wù)能不能保留，我們很快會做出決定。”

????盡管存在前述種種缺點，專家還是認(rèn)為，大規(guī)模定制能使數(shù)十個行業(yè)中獲益匪淺，例如體育器材制造、內(nèi)衣生產(chǎn)、汽車制造等。汽車買主已可以選裝基本配置，例如電動車窗、鉻合金車輪、皮革裝潢。但是，你什么時候聽誰說過有人談?wù)撍露ㄖ频倪\(yùn)動型多功能車？汽車制造商基本上把所有的定制業(yè)務(wù)都讓給了每年銷售額達(dá) 290 億美元的紅火零配件市場，就是讓給了修理廠和部件供應(yīng)商（寶馬集團(tuán)的 Mini Cooper 車型是一個例外，寶馬聲稱在線買主可以自己設(shè)計上百萬種互不相同的該款汽車。有 80% 的客戶親自組合自己的汽車）。

????即使那些停止了自己定制項目的公司也認(rèn)為，這種經(jīng)歷讓它們學(xué)到了許多有價值的東西，它們更加了解客戶的需求以及客戶愿意花更多錢購買什么產(chǎn)品。通用磨坊公司就利用大規(guī)模定制實驗階段搜集的信息對產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整，以此迎合客戶的喜好，例如將果脯添加到某些麥片中。與十年前比起來，李維斯公司現(xiàn)在提供了更多各種不同體形特征的“尺碼”。作家波斯特萊爾說: “將大規(guī)模定制作為一個目標(biāo)，即使你沒有達(dá)到，也能夠幫助你換一種思路來看待向客戶提供產(chǎn)品的問題。”這勢必會對公司的盈利產(chǎn)生很大影響。

????譯者: 蘭磊

????一做就會

????定制自己的運(yùn)動鞋麻煩嗎？其實非常簡單。大約一個月前我登錄到 Nike iD 網(wǎng)站。我揮動鼠標(biāo) [它在現(xiàn)代生活中的地位就像是杰克遜?波洛克（Jackson Pollock）手中的畫筆]，盡情發(fā)揮，點擊了七款跑鞋系列中的一款（Shox Turbo 氣柱跑步鞋，每只鞋的后跟都有四個柱狀減震裝置）。我隨后挑選了粉紅底色，紅色“減震裝置”和鞋幫網(wǎng)紋，亮黃色襯里、鞋帶、“勾形標(biāo)志”以及按樹狀結(jié)構(gòu)。我沒有考慮這些顏色是不是與我的運(yùn)動裝顏色相配，我只想要一雙盡可能花哨的耐克鞋。

????然后，還有更自由的選項: 用八個大寫字母標(biāo)榜自我。我選擇了兩個詞，希望它們能在跑向終點的痛苦階段鼓舞我。我毫不猶豫地鍵入了信用卡號碼，并點擊發(fā)送（花費(fèi)如下: 售價 110 美元，而普通 Shox 鞋為 100 美元，另加 16.49 美元的稅費(fèi)和運(yùn)費(fèi)）。

????幾個星期后收到了包裹，我迫不及待地在公寓大廳就撕開它。看看: 一雙完美的運(yùn)動鞋，后部帶有“朱莉快跑”（Run Julie）的字樣。看門人無動于衷，可男朋友就不是了。“喔！你在哪搞到的？”他問道，然后快步跑去拿拍照手機(jī)給我的鞋拍照。他喜歡這雙鞋子。我也喜歡。

????─J.S.