????你覺得窮人買不起你們的產(chǎn)品？你也許大錯(cuò)特錯(cuò)

????作者: C.K. Prahalad

????在世界經(jīng)濟(jì)金字塔的底部，有一個(gè)不引人注目的市場(chǎng)有待開發(fā)─這個(gè)市場(chǎng)有 50 億人口，他們每天的生活費(fèi)不超過 2 美元。許多大公司都沒有注意到這個(gè)市場(chǎng)，因?yàn)楹苌儆懈呒?jí)經(jīng)理人能夠想到在那些窮人中間會(huì)有什么市場(chǎng)。商界人士認(rèn)為，窮人買不起他們的產(chǎn)品和服務(wù)，還幼稚地以為先進(jìn)的新技術(shù)對(duì)窮人沒有什么用處。

????事實(shí)上，把產(chǎn)品賣給窮人是在產(chǎn)品和管理實(shí)踐中取得突破的非常有效的方法，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)金字塔底部蘊(yùn)藏著創(chuàng)新的力量。但是，你必須了解游戲規(guī)則，這種規(guī)則與你過去習(xí)慣的規(guī)則大不一樣。

??? 窮人不會(huì)常去沃爾瑪 富裕國家的消費(fèi)者會(huì)花錢儲(chǔ)存大量的便利品。我們?yōu)榱吮阋撕头奖悖ニ_姆會(huì)員店或好市多（Costco）成箱成箱地買回洗發(fā)水和衛(wèi)生紙等便利品。而向窮人賣東西需要完全相反的方法。他們沒有現(xiàn)金囤積大量便利品，會(huì)經(jīng)常去一些福利商店。但是，在這個(gè)出售單獨(dú)包裝產(chǎn)品的市場(chǎng)上，仍然有錢可賺。在印度、中國、菲律賓和其他國家，單獨(dú)包裝的洗發(fā)水、洗滌劑、泡菜、茶葉、阿司匹林、餅干、火柴、番茄醬等是很常見的。在印度，價(jià)值 60% 的洗發(fā)水都是以單獨(dú)包裝的形式出售的。這些洗發(fā)水只要一便士一盒，但是利潤很高，不僅對(duì)于像聯(lián)合利華（Unilever）和寶潔（P&G）這樣的全球性公司有利可圖， 對(duì)于當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)也一樣的賺錢。在這類市場(chǎng)中的成功模式，與沃爾瑪式的經(jīng)營方法是完全相反的。

????貧窮并不意味著不可靠 有融資渠道才能大批量消費(fèi)，聰明的企業(yè)知道怎樣為窮人提供信用消費(fèi)。以巴西的零售商 Casas Bahia 為例，它每年的利潤高達(dá) 25 億美元，有 300 多家連鎖商店，其中大部分都在本國的貧民區(qū)，也就是非法建造的棚戶區(qū)。Casas Bahia 的贏利模式非常簡單。它發(fā)明了評(píng)估窮人信譽(yù)的方法，即便他們的收入很不穩(wěn)定，甚至有時(shí)沒有任何記錄。公司以很低的利率為窮人提供貸款，使他們能夠買得起自己喜愛的廚具和電視機(jī)。

??? 窮人渴望技術(shù) 沒有先進(jìn)的技術(shù)，就沒有辦法開發(fā)金字塔底部的市場(chǎng)。而且這里的技術(shù)通常會(huì)得到比在發(fā)達(dá)國家更具有創(chuàng)新性的應(yīng)用。ITC 是印度一個(gè)年?duì)I業(yè)額為 26 億美元的集團(tuán)企業(yè)，它決定在農(nóng)村建設(shè)一個(gè)電腦網(wǎng)絡(luò)，將那些僅能維持溫飽的農(nóng)民聯(lián)網(wǎng)，以提高大豆的收購效率。公司要做的事情不僅僅是分發(fā)個(gè)人電腦這么簡單。它還必須提供應(yīng)對(duì)斷電的設(shè)備，安裝提供額外電力的太陽能板，配備衛(wèi)星電話連接裝置，等等。要不然，這些電腦就運(yùn)行不起來。這個(gè)復(fù)雜的方案已經(jīng)讓公司獲益不小。目前，已經(jīng)有 1 萬多個(gè)村莊和 100 多萬名農(nóng)民為 ITC 網(wǎng)絡(luò)所覆蓋。由于物流效率大大提高，公司可以在向農(nóng)民支付更高價(jià)格的同時(shí)降低成本。這是一個(gè)雙贏的局面。

????向窮人賣東西能夠促進(jìn)性價(jià)比的突破 小袋洗發(fā)水的盈利僅僅是一個(gè)開始。經(jīng)濟(jì)金字塔底部的市場(chǎng)迫使經(jīng)營者重新思考他們的成本、質(zhì)量、經(jīng)營規(guī)模和資本的利用。例如，亞拉文眼科醫(yī)院（Aravind Eye Care）準(zhǔn)備為印度南部的窮人做白內(nèi)障手術(shù)，在發(fā)達(dá)地區(qū)這樣的手術(shù)需要 3,000 美元，但醫(yī)院知道這里的窮人根本拿不出這么多錢。于是公司設(shè)計(jì)了一種方法，使平均每個(gè)手術(shù)的成本只需要 25 至 30 美元。亞拉文現(xiàn)在是世界上最大的眼科醫(yī)療機(jī)構(gòu)，每年實(shí)施 20 多萬例手術(shù)。由于亞拉文革新了手術(shù)方法，它的手術(shù)效果比在英國做的類似手術(shù)效果還要好，這也不令人感到奇怪。由于沒有負(fù)債和巨大的盈利能力，亞拉文每年的凈資產(chǎn)收益率超過 75%。

????低端市場(chǎng)是創(chuàng)新的新來源 發(fā)展中的市場(chǎng)為全球性的大企業(yè)提供了最好的機(jī)會(huì)，它們可以從中發(fā)現(xiàn)與當(dāng)前的最佳實(shí)踐截然不同的“下一種實(shí)踐”。比如，印度正在研制一種售價(jià)僅為 3,000 美元的汽車（當(dāng)然，這種汽車的銷售對(duì)象不是那些特別窮的人，而是新時(shí)代的窮人，即那些新出現(xiàn)的中低收入階層，但是商業(yè)原理是一樣的）。塔塔公司（Tata）生產(chǎn)的印迪卡轎車（Indica）在印度售價(jià)不到 7,000 美元，它們也許不具備在發(fā)達(dá)國家銷售所需的先進(jìn)技術(shù)，但已經(jīng)出口到歐洲，掛著“陸虎”（Rover）的牌子出售。3,000 美元的車不可能出口到美國，但它的存在必然會(huì)給汽車行業(yè)的龐大供應(yīng)鏈體系帶來沖擊。為這種車制造零件和子系統(tǒng)的公司必然會(huì)大幅降低成本，從而對(duì)大汽車公司的供應(yīng)商構(gòu)成新的威脅。

????管理者要想實(shí)現(xiàn)有機(jī)增長、創(chuàng)新和最重要的組織變革，參與金字塔底部市場(chǎng)的競(jìng)爭就越來越勢(shì)在必行。在發(fā)展中國家，大公司有機(jī)會(huì)找到新的價(jià)值來源，并且有機(jī)會(huì)做些好事。長期忽視這些市場(chǎng)將是致命的錯(cuò)誤，積極參與則將有助于為筆者常說的“包容性資本主義”奠定基礎(chǔ)。

????譯者: 廉曉紅