????短短十年，斯沃琪品牌將快樂、年輕、創(chuàng)新的基因成功移植到了中國市場

????作者: 李全偉

????作為斯沃琪集團(tuán)（Swatch Group）中國區(qū)總裁，陳素貞經(jīng)常要到瑞士總部出差，她最開心的事，就是總能在飛機(jī)上發(fā)現(xiàn)許多五六十歲的歐洲人佩戴斯沃琪品牌的手表。問一問他們的理由，回答往往是: 斯沃琪這個(gè)品牌能夠帶給他們快樂，而他們愿意永遠(yuǎn)保持快樂。

????事實(shí)上，只有 22 年歷史的斯沃琪，正是憑借著一顆年輕的心，在瑞士手表處于極度低潮時(shí)期后來居上，幫助該集團(tuán)成為世界頂級的鐘表集團(tuán)，而且還在進(jìn)入中國后的短短十年間，成為中國消費(fèi)者最喜愛的品牌之一。其知名度之高，絕不亞于集團(tuán)的歐米茄（Omega）、雷達(dá)（Rado）、浪琴（Longines）、天梭（Tissot）和 CalvinKlein。

????談及品牌建設(shè)之道，陳素貞相信品質(zhì)是基礎(chǔ)。陳素貞的手腕上戴著一塊斯沃琪牌手表，價(jià)格是 700 多元。陳素貞告訴財(cái)富（中文版）: “我們最低的是 300 多元，但這些手表全部在瑞士制造，品質(zhì)有嚴(yán)格的保證，因?yàn)樗刮昼魇直黼m然不是奢侈品牌，但也是世界知名品牌，當(dāng)然應(yīng)該有品質(zhì)的保障。”

????如果說品質(zhì)是斯沃琪品牌的命脈的話，那么創(chuàng)新就是它的靈魂。20 世紀(jì) 70 年代，有數(shù)百年歷史的瑞士手表雖然品質(zhì)仍在，但卻在低廉的日本石英手表的進(jìn)攻下節(jié)節(jié)敗退。一時(shí)間，連歐米茄和勞力士這樣歷史悠久的品牌都危在旦夕。斯沃琪集團(tuán)的創(chuàng)始人尼古拉斯 海耶克 （Nicolas Hayek）意識到時(shí)代變了: 人們已經(jīng)不再滿足于一生只擁有一塊瑞士手表，而是想有不同的體驗(yàn)。大眾化的斯沃琪品牌由此而生。

????尼古拉斯 海耶克認(rèn)為，廉價(jià)時(shí)尚已經(jīng)成了一場不可逆轉(zhuǎn)的國際運(yùn)動。他決定將斯沃琪包裝成獨(dú)步全球的產(chǎn)品: 采用石英機(jī)芯和塑料表帶，從表鏈到表環(huán)都是整體設(shè)計(jì)的，形狀趣怪、設(shè)計(jì)別出心裁、名字特別、形象高調(diào)。從此，斯沃琪品牌的發(fā)展方向始終保持低價(jià)位、高品質(zhì)、多變化，并鼓勵重復(fù)購買，引導(dǎo)人們把它看作是一種時(shí)尚的裝飾品。

????陳素貞介紹，斯沃琪品牌的手表一年當(dāng)中總要推出很多新款，針對不同的季節(jié)、不同的服飾、不同的節(jié)日，甚至是當(dāng)前發(fā)生的每一件事，如一年中的每一個(gè)節(jié)日，情人節(jié)、母親節(jié)、萬圣節(jié)、圣誕節(jié)、電影誕生 100 周年紀(jì)念日、奧運(yùn) 100 周年等等。“這也是為什么有的斯沃琪收藏迷最多能夠擁有數(shù)百塊斯沃琪手表的原因。”

????正是為手表注入了這么一種理念，使斯沃琪受到了“8 到 80 歲”的消費(fèi)者青睞。正像一開始提到的那樣，有的消費(fèi)者從 30 歲左右就喜歡上了斯沃琪，時(shí)過 20 多年，仍然不改初衷; 有的斯沃琪迷甚至連游泳池都要修成自己喜歡的斯沃琪手表形態(tài)。香港有一個(gè)斯沃琪的經(jīng)銷商做這個(gè)品牌已經(jīng) 20 多年，他說: “這么多年，我最大的收獲就是賺到一顆年輕的心，因?yàn)槊刻於伎吹叫碌臇|西。”

????“永遠(yuǎn)不變就是不斷在變”，似乎成了斯沃琪品牌的精髓。陳素貞說: “我們每次選擇店面、進(jìn)行裝飾的時(shí)候都要體現(xiàn)快樂、年輕和創(chuàng)新。各種營銷活動都要配合品牌的這種內(nèi)涵，就連每個(gè)員工從心態(tài)到行為也要體現(xiàn)出快樂。現(xiàn)在，每次營銷宣傳活動包括記者招待會，都讓我們絞盡腦汁，每次都要求有所不同。”時(shí)尚品牌就是速度快，需要賣的是鮮貨。斯沃琪在贊助奧運(yùn)會、沙灘排球、滑雪到北京馬拉松時(shí)，都要體現(xiàn)斯沃琪的品牌定位。像斯沃琪為了充分展現(xiàn) 2005 年春夏時(shí)尚的設(shè)計(jì)理念，將位于上海市淮海路的全國首家旗艦店以“亞馬遜日出”為主題重新裝扮。被改裝為南美州亞馬遜流域的店鋪二樓，讓消費(fèi)者有身在都市卻如臨原始叢林的感覺，充分體驗(yàn)到最新一季春夏流行時(shí)尚元素─動物皮革和熱帶雨林的自然之美。

????斯沃琪所屬的集團(tuán)擁有 18 個(gè)品牌，除大眾的斯沃琪品牌外，還擁有寶璣（Breguet，有的款式標(biāo)價(jià)高達(dá) 190 萬歐元）等奢侈品牌，所以集團(tuán)需要確保每個(gè)品牌傳達(dá)不同的信息，避免干擾和競爭。比如，集團(tuán)從未主動宣傳這些品牌都源自同一企業(yè)，而是突出不同品牌的不同性格，如歐米茄代表著一種成功人士或名人尊貴豪華的選擇，而雷達(dá)表是高科技的象征。于是就有了“永不磨損”的“雷達(dá)”、高貴氣派的“歐米茄”、優(yōu)雅輕靈的“浪琴”和中性酷感的“CK”。在店面的選擇上，豪華手表一般選擇在瑞士名表店里，而不會在斯沃琪品牌時(shí)尚店里讓顧客看到它們的身影。

????在陳素貞的眼里，與其他市場相比，中國市場更強(qiáng)調(diào)速度，因?yàn)橹袊烁菀捉邮苄率挛铮@正是斯沃琪的機(jī)會。“這就要求我們在品牌經(jīng)營中更加求新求變。”現(xiàn)在，斯沃琪在中國不斷推出新產(chǎn)品，在選擇店面和市場活動中都會有所差異，不同的城市都會有全新的活動。陳素貞認(rèn)為，雖然在中國大眾化手表市場方面競爭非常激烈，但她相信斯沃琪一定能憑強(qiáng)勢的品牌效應(yīng)占有更大的市場份額。目前，集團(tuán)堅(jiān)持全球統(tǒng)一的定價(jià)策略，堅(jiān)持雇用本地員工，目的就是用最了解當(dāng)?shù)厥袌霾碛兴刮昼鲃?chuàng)新和快樂基因的員工更好地推廣這一品牌。