????特約作者: 吳錦

????在沃爾瑪，我們不會(huì)單純?yōu)榧夹g(shù)而實(shí)施技術(shù)。”在負(fù)責(zé)運(yùn)營、網(wǎng)絡(luò)工程和技術(shù)的沃爾瑪副總裁丹?菲力浦（Dan Phillips）看來，技術(shù)必須能為客戶帶來回報(bào)。這一并不新鮮的觀點(diǎn)，對(duì)于許多寄希望于用 IT 帶來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)卻無法看清 IT 回報(bào)的企業(yè)來說，依然具有借鑒意義。

????注重“天天平價(jià)”的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和友好的服務(wù)，最終使沃爾瑪成了世界上最大的零售商。及至今天，這些準(zhǔn)則依然成為衡量沃爾瑪每項(xiàng)創(chuàng)新的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，即便是在 IT 應(yīng)用項(xiàng)目上也不例外。菲力浦關(guān)心的不是技術(shù)方面的問題，而是諸如“它能幫助我們降低價(jià)格嗎”、“它能改善客戶的體驗(yàn)嗎”這些問題。比如，此前他就曾通過基于思科網(wǎng)絡(luò)的 Web 應(yīng)用，幫助沃爾瑪滿足客戶的需求，以提高客戶滿意度。

????與沃爾瑪一樣，許多企業(yè)都在不斷加大 IT 方面的投資，但與此相伴的卻是眾多 IT 項(xiàng)目投入與產(chǎn)出不成比例的消息。作為投資項(xiàng)目，IT 應(yīng)用的價(jià)值成為用戶日益關(guān)注的焦點(diǎn)。那么，CIO 們?cè)撊绾巫屍髽I(yè)領(lǐng)導(dǎo)和其他部門感覺到 IT 的價(jià)值，并像沃爾瑪那樣將 IT 價(jià)值與企業(yè)的命運(yùn)緊緊聯(lián)系在一起呢？

????一般而言，IT 的價(jià)值主要集中在三個(gè)方面: 改善客戶之間的關(guān)系，減少管理上的浪費(fèi)和官僚主義，成為推動(dòng)根本性變革的催化劑。雖然不同企業(yè)的需求不同，IT 價(jià)值的側(cè)重點(diǎn)也有所不同，但由于 IT 應(yīng)用為管理帶來的變化很難具體衡量，而要推動(dòng)根本性變革又必須有深入的 IT 應(yīng)用基礎(chǔ)，選擇用 IT 技術(shù)來改善客戶關(guān)系的企業(yè)便更容易感受到 IT 應(yīng)用帶來的變化。對(duì)于這一點(diǎn)，分銷企業(yè)和供應(yīng)鏈上的關(guān)鍵企業(yè)感覺更為明顯，它們正應(yīng)用 IT 技術(shù)來提供更好的客戶服務(wù)，并推動(dòng)以客戶需求為中心的決策。

????無論在什么時(shí)候，無論是何種類型的公司，吸引用戶都是一項(xiàng)昂貴的工作。“因此，企業(yè)需要確保在開始爭(zhēng)取任何用戶的工作之前，能夠提供一種高度的用戶滿意度。”美國西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院的營銷學(xué)教授利薩?皮特里森（Lisa A. Petrison）這樣勸告企業(yè)。

????在當(dāng)今多數(shù)取得營銷成功的公司中，獲得新用戶的能力實(shí)際上居于次要地位。一項(xiàng)對(duì)多數(shù)盈利公司的調(diào)查表明，它們總是成功地維持和培養(yǎng)現(xiàn)有的顧客，將更多的精力用于增加自己客戶的滿意度和忠誠度，而 IT 成為它們普遍應(yīng)用的技術(shù)手段之一。

????事實(shí)上，技術(shù)正為企業(yè)提升客戶滿意度帶來莫大的幫助。以前，企業(yè)需要通過電話、傳真等方式與客戶聯(lián)系，不僅效率低下，而且缺乏共享，也難以看到客戶與企業(yè)交往的整個(gè)過程和客戶的全貌，因此非常不利于提高客戶滿意度。但現(xiàn)在，一些 IT 系統(tǒng)中的客戶管理功能，使得客戶可以通過一個(gè)窗口得到企業(yè)及時(shí)貼身的服務(wù)，從而有效提高客戶滿意度和忠誠度。

????在沃爾瑪?shù)膽?yīng)用中，基于思科網(wǎng)絡(luò)的 Web 應(yīng)用，使其經(jīng)銷商只需借助一個(gè) Web 瀏覽器，就能更方便地獲得信息，而且數(shù)據(jù)傳輸不必再受撥號(hào)調(diào)制解調(diào)器速度的限制。同時(shí)，這一互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用也使維護(hù)工作變得更輕松、成本更低。而在此之前，沃爾瑪更像一個(gè)軟件廠商，經(jīng)常需要把客戶端軟件發(fā)送給經(jīng)銷商，以保證他們擁有正確的版本。

????這種傳達(dá)信息的方式及進(jìn)入公司的途徑的改變，使客戶擁有了更好的體驗(yàn)。相同的例子還有很多，比如思科就利用自身電子商務(wù)系統(tǒng)中的網(wǎng)上技術(shù)支持和客戶關(guān)系管理功能，使得客戶近 80% 的問題得以在網(wǎng)上解決。僅此一項(xiàng)，思科一年就能節(jié)省 1.25 億美元。一般而言，除了傳送體系外，決定客戶滿意度的因素還包括 5 個(gè)方面: 產(chǎn)品性能、價(jià)格、信息、優(yōu)惠，以及驚奇和喜悅。Web 應(yīng)用除了改善傳送體系外，還進(jìn)一步豐富了提供的信息。在 2004 年，惠普（HP）根據(jù)客戶反饋意見改變了企業(yè)站點(diǎn)和 B2B 商業(yè)客戶網(wǎng)站，為商業(yè)客戶提供更多、更詳細(xì)的信息，以幫助他們提高使用商業(yè)技術(shù)的能力。“我們現(xiàn)在可以根據(jù)客戶的視角和意愿來重組功能。”惠普全球 E-business、客戶和銷售運(yùn)營高級(jí)副總裁奧利維爾 科勒（Olivier Kohler）說: “這是為了簡(jiǎn)化操作，是我們可以幫助客戶更好地運(yùn)作他們的 IT 平臺(tái)，同時(shí)降低運(yùn)作的成本。”

????“只要客戶需要，我們就能及時(shí)改變我們的運(yùn)作，以適應(yīng)他們的要求，并提供他們需要的東西。”科勒的觀點(diǎn)極具代表性。在許多企業(yè)的應(yīng)用中，IT 技術(shù)正在為客戶提供更好服務(wù)方面發(fā)揮作用。在提高客戶滿意度方面，改善傳送體系和提供更豐富的信息，僅僅是企業(yè)所做努力的一方面。對(duì)于影響客戶滿意度的其他方面，企業(yè)還需要根據(jù)客戶需求及時(shí)反饋的信息，決定產(chǎn)品的發(fā)展方向及其價(jià)格體系，并在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)為客戶提供優(yōu)惠乃至驚喜。

????“產(chǎn)品的可靠性必須提高兩個(gè)百分點(diǎn)，才能實(shí)現(xiàn)在 6 個(gè)月內(nèi)保住 80% 客戶的目標(biāo)。”在做出這樣的決策之前，企業(yè)需要及時(shí)收集明確、具體、規(guī)范、簡(jiǎn)明扼要、正確可靠的信息，而這無疑需要借助于 IT 技術(shù)。

????提高客戶的滿意度，首先需要企業(yè)了解客戶的需求，也就是對(duì)客戶的滿意度進(jìn)行一定的分析和歸納，以方便企業(yè)針對(duì)這些做出相應(yīng)的戰(zhàn)略改變。但對(duì)于企業(yè)來說，無論是決定如何細(xì)分市場(chǎng)還是決定如何配置資源，都必須及時(shí)收集到正確的數(shù)據(jù)，才能使決策達(dá)到最優(yōu)。借助于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和思科網(wǎng)絡(luò)，沃爾瑪讓供應(yīng)商可以隨時(shí)進(jìn)入其數(shù)據(jù)庫，以獲得該供應(yīng)商的產(chǎn)品在每個(gè)分店中的最新銷售和庫存信息。這些信息使得供應(yīng)商能與沃爾瑪?shù)牟少彶块T密切合作，從而更快地補(bǔ)充缺貨，并根據(jù)當(dāng)?shù)乜蛻舻男枰_定產(chǎn)品的組合。

????不過，企業(yè)需要認(rèn)識(shí)到的是，收集到的信息與決策的成功具有相關(guān)性，但如何將這些信息轉(zhuǎn)化為對(duì)決策者有用的決策指導(dǎo)，這才是最重要的。對(duì)于決策者來說，由于支持信息來源于多種渠道，相互之間雜亂無章，要想成為有效的決策指導(dǎo)，必須對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行整合。

????仍舊以沃爾瑪為例。它在全球范圍擁有數(shù)千家分店、數(shù)萬名供應(yīng)商和數(shù)十萬種產(chǎn)品，收集的信息無疑是雜亂而龐大的。為了能提供更好的決策支持，沃爾瑪通過一個(gè)共用的平臺(tái)獲取這些信息，將這些信息統(tǒng)一放在同一數(shù)據(jù)庫中，以便能夠通過對(duì)顧客的歷史交易數(shù)據(jù)、人口統(tǒng)計(jì)分布、信用信息、前臺(tái)服務(wù)交易信息等的整合，迅速做出正確的決策。另外，由于沃爾瑪?shù)姆值瓯椴既颍€需要將諸多信息在渠道間和國際間進(jìn)行協(xié)調(diào)，以獲得完整的顧客信息。

????相比于二三十年前，決策制定的基本要求并沒有改變: 擁有及時(shí)、準(zhǔn)確的信息，并對(duì)其進(jìn)行分析。只不過，企業(yè)現(xiàn)在面對(duì)著更多的信息、更激烈的競(jìng)爭(zhēng)和更快速的變化，要圍繞客戶需求制定決策，因此 IT 技術(shù)的應(yīng)用顯得更為關(guān)鍵。

????有一些企業(yè)應(yīng)用安全的中央知識(shí)庫，職員可以訪問、共享，并進(jìn)行相關(guān)的討論。這種虛擬工作社區(qū)在一個(gè)熟悉的用戶友好 Web 界面中結(jié)合了文檔共享、消息傳輸和計(jì)劃等功能，以加快企業(yè)內(nèi)部對(duì)外界變化的反應(yīng)速度; 也有一些企業(yè)為合作伙伴和客戶創(chuàng)建了功能強(qiáng)大的工具，將應(yīng)用程序和電子商務(wù)進(jìn)行集成，提供在線自助服務(wù)，允許客戶全天候即時(shí)填寫信息和交易需求。這些技術(shù)的應(yīng)用，都能在一定程度上幫助企業(yè)提升客戶滿意度。

????類似的努力還有很多。無論是企業(yè)內(nèi)部辦公自動(dòng)化、用 ERP 提升管理水平，還是用 CRM 加強(qiáng)客戶管理、用 BI 系統(tǒng)進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，乃至用 IT 技術(shù)推進(jìn)企業(yè)運(yùn)營方式變革，大多數(shù)的 IT 應(yīng)用都或多或少對(duì)企業(yè)提升客戶滿意度有所幫助，而且這些技術(shù)基本上都已經(jīng)成熟。

????那么，僅僅是這些技術(shù)的應(yīng)用就足夠了嗎？從目前的市場(chǎng)來看，盡管客戶滿意度在某些企業(yè)已經(jīng)被提升到戰(zhàn)略地位，但在大多數(shù)中國企業(yè)還僅僅是點(diǎn)綴。這不僅是因?yàn)楸姸嗟钠髽I(yè)還沒有開始“以客戶為中心”的轉(zhuǎn)變，而且因?yàn)槟切┯行霓D(zhuǎn)變得企業(yè)還無力執(zhí)行，缺乏了解客戶、實(shí)施客戶調(diào)查的能力和經(jīng)驗(yàn)，以及難以對(duì) IT 應(yīng)用進(jìn)行持續(xù)投資。在提升客戶滿意度和重視程度方面，企業(yè)有很多策略: 提供最佳產(chǎn)品及服務(wù)，提供最優(yōu)價(jià)格，向最佳客戶提供最佳待遇，擁有并提供最佳信息，讓客戶擁有最意想不到的驚喜，或擁有最佳傳送體系。但大家都明白，沒有簡(jiǎn)單、單一的獲得客戶滿意度和忠誠度的途徑。IT 技術(shù)對(duì)于提升客戶滿意度的助力也是一樣。

????但可以肯定的是，這些技術(shù)可以讓企業(yè)擁有更大的控制力，并使其在提升客戶滿意度的過程中占有優(yōu)勢(shì)。事實(shí)上，IT 技術(shù)的應(yīng)用，對(duì)于改善企業(yè)在營銷方面已知和可能的障礙，幫助企業(yè)提升營銷效果，最終創(chuàng)造更豐富的業(yè)績(jī)，起到了關(guān)鍵的作用。而當(dāng)企業(yè)成為 IT 應(yīng)用的現(xiàn)實(shí)受益者，對(duì)于 IT 的價(jià)值，也就不再需要 CIO 們長(zhǎng)篇累牘地向企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)宣講了。