????作者: 姜汝祥

????美國有專家做過研究，如果以十分制來計算聲譽的話，一分之差，對一般公司的損失大約相當于 5,150 萬美元，而對那些在《財富》500 強榜上的公司，在聲譽上的一分之差，則相當于 5 億美元。

????這一研究的結論是: 盡管公司的規模和行業都不一樣，但聲譽每變化 10%，就會引起大約 1%~5% 的市值變化。比如 1982 年，強生公司的泰諾膠囊被查出含氰化物，強生公司的市值下降了 14%，約為 10 億美元。1989 年，埃克森公司的油輪在阿拉斯加發生了原油泄漏，造成嚴重污染，這一事件導致埃克芍市值損失 30 億。

????但這只是就一般事件而言的，在特殊情況或特殊事件下，有些聲譽的損失卻是毀滅性的，比如著名的安達信事件。作為當時世界五大會計師事務所之一，安達信有 89 年的歷史，員工數量達 2.8 萬名。2001 年 8 月，就在美國證交會（SEC）對安然公司進行調查時，發現安達信在向安然提供審計、會計和專業咨詢等服務中，涉嫌做假。

????然而，在取證過程中，調查人員卻發現相關的文件已被銷毀，而且是在公司高管的授意下進行的。2002 年，安達信被美國休斯敦聯邦法院認定妨礙司法調查罪名成立，罰款 50 萬美元，并禁止它在 5 年內從事相關業務。隨后，這家老字號的著名會計師事務所宣布倒閉。

????安達信事件直接導致了著名的《薩班－奧西利法案》的誕生。在這部美國會計改革法案中，任何個人和單位通過更改、毀壞、隱藏文件資料等方式阻止和干涉政府調查的行為，都將受到嚴厲的刑事處罰，而審計部門有責任保存相關檔案 5 年以上。

????故事似乎到這里就結束了，但 2000 年 5 月 31 日，美國最高法院推翻了 2002 年地方法院對“安然倒閉事件”中安達信公司所作的有罪判決。在一份由院長威廉 倫奎斯特親自起草的判決中指出，審理此案的全體法官一致認為，“陪審團的原判決在一些重要的方面存在缺陷。”按照美國法律，最高法院撤消這項判決后，此案又將被打回到聯邦法院重審。審判的結果，也許對安達信的合伙人很重要，但對安達信的未來卻并不重要，因為沒有人會相信，安達信還會東山再起。正如美國喬治城大學法學教授布拉頓所說的那樣: “安達信并不是因為審計安然公司的賬目而被起訴，而是因為在安然倒閉后不久銷毀安然公司的有關文件而被控告。最高法院的裁決可能對于安達信案件遺留的一些訴訟有影響。但是無論怎樣，對于一個以信譽為重的會計師事務所而言，在遇到這種聲譽危機之后，已經沒有重組的意義了。”

????中國也有類似于安達信事件的案例，那就是三株事件。1996 年 6 月，湖南常德一位叫陳伯順的老漢買了 10 瓶三株口服液。服用 8 瓶后，陳老漢渾身潰爛，被醫院診斷為“三株藥物高蛋白過敏癥”。其后，陳老漢病情不斷反復，于是年 9 月初死亡。隨后，其家人把三株告到了常德中級人民法院。1998 年，常德中級法院判三株為不合格產品。

????這條爆炸性新聞使三株陷入危機，一時間銷售掉入谷底。戲劇性的是，到 1999 年 4 月，湖南省高級人民法院做出終審判決，稱現有證據不能認定陳伯順死亡與服用三株口服液的因果關系，撤銷常德市中級人民法院的民事判決。

????這一判決經媒體公布之后，并沒有拯救已接近關閉狀態的三株，一個銷售額近百億的著名公司，就此退出業界。

????為什么無論安達信最后的判決如何，它死亡的結局都不會改變?為什么像三株這樣明顯是誤判的官司，也會摧毀一家聲名顯赫的公司？

????我相信沒有人懷疑安達信的專業能力，甚至沒有人懷疑大部分安達信員工所具有的職業水準，但為什么在安然事件后，安達信要以破產結束其近百年的歷程？我覺得，從安達信和三株這類事件中，我們只能得出一個結論，那就是比起這些公司強大的能力來，信任是更為基本的前提。我們能夠接受一個不夠強大、但是不欺騙我們的公司，我們無法接受那些足夠強大、但是會欺騙我們的公司。

????很簡單，愈是那些聲名顯赫的公司，愈有能力操控我們這個世界。他們做起壞事來，對我們的危害也愈大！這是一方面。另一方面，我們希望所有強者都應當保護弱者，而不是欺壓弱者。所以，作為普通消費者的我們，給了那些強者以“特權”─我們的信任與尊重。反過來，我們也要求這些強者對自己有極高的自律精神。對于我們尊重的英雄，除了法律之外，我們還有另一套標準，那就是我們的信任。一旦你失去了我們的信任與尊重，哪怕你可以在法律上就某件事證明你的清白，但社會人心卻早就通過你日常的所作所為下結論了。

????所以，我建議那些心存僥幸的 CEO 們，特別是那些聲名顯赫的大公司 CEO 懂得，真正支撐財富的是你的聲譽，以及聲譽背后消費者的尊重與信任，而不是強大的資產、規模與技術。如果你對此還有懷疑的話，那么時常品味一下杰克?韋爾奇在自傳中所說的一句話吧: “我們沒有警察，沒有監獄。我們必須依靠我們員工的誠信，這是我們的第一道防線。”