????從 2005 年 3 月起，編輯部將針對(duì)讀者提出的涉及管理方面的問(wèn)題，邀請(qǐng)專家予以解答。讀者如有建議或有意參與，請(qǐng)通過(guò) zzh@cci.com.hk 與欄目編輯聯(lián)系。本期的專家劉持金是國(guó)內(nèi)知名的管理專家，曾任多家跨國(guó)公司高級(jí)管理人員，現(xiàn)任泛太平洋管理研究中心董事長(zhǎng)兼 CEO。

????問(wèn): 我是一名畢業(yè)于國(guó)內(nèi)知名商學(xué)院的 MBA，8 個(gè)月前躊躇滿志地應(yīng)聘到國(guó)內(nèi)某知名企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃部工作。但在實(shí)際工作中，我每天處理的任務(wù)都非常瑣碎，要么是公文寫作，要么是上傳下達(dá)，覺(jué)得與自己當(dāng)初的設(shè)想相差很遠(yuǎn)，有種英雄無(wú)用武之地的感覺(jué)，現(xiàn)在正考慮是否離職。請(qǐng)問(wèn)專家，我的考慮是否正確？

????答: 你的煩惱是 MBA 學(xué)生通常會(huì)遇到的一種典型的職業(yè)生涯規(guī)劃癥狀。對(duì)于絕大多數(shù) MBA 學(xué)生而言，他們都希望畢業(yè)之后能夠從事戰(zhàn)略規(guī)劃、營(yíng)銷策劃、兼并收 、企業(yè)重組這些非常時(shí)髦和“ 感”的工作，往往認(rèn)為這樣才是成功的職業(yè)生涯的開(kāi)端。但實(shí)際上，對(duì)于一個(gè)年輕的 MBA 學(xué)生而言，一進(jìn)企業(yè)就從事這么重要的工作，對(duì)企業(yè)、對(duì)自身都是非常不利的。例如，對(duì)于一個(gè)畢業(yè)后進(jìn)入汽車制造公司的 MBA 而言，如果他都沒(méi)有熟悉公司的物流配送系統(tǒng)，沒(méi)有熟悉公司的加工工藝系統(tǒng)，沒(méi)有熟悉營(yíng)銷和規(guī)劃系統(tǒng)，就安坐在要害部門進(jìn)行規(guī)劃或者策劃等重要工作，無(wú)異于坐 直升飛機(jī)、帶 耳機(jī)視察企業(yè)。

????縱觀中外，成功的 CEO 或者企業(yè)領(lǐng)袖大都是從企業(yè)一線成長(zhǎng)起來(lái)的。中糧集團(tuán)董事長(zhǎng)寧高寧先生可謂是國(guó)內(nèi)最早的一批“海歸”MBA。他 1987 年獲得美國(guó)匹茲堡大學(xué) MBA 學(xué)位之后，腳踏實(shí)地地在華潤(rùn)集團(tuán)一干就是 18 年，最終擔(dān)綱中國(guó)華潤(rùn)總公司總經(jīng)理一職，并于 2004 年就任中糧集團(tuán)董事長(zhǎng)。他多次告誡 MBA 學(xué)生: 在你沒(méi)有親身從事或者體驗(yàn)過(guò)一線銷售人員的艱辛、沒(méi)有頂風(fēng)冒雨直接服務(wù)過(guò)客戶、沒(méi)有直接從事過(guò)簡(jiǎn)單的應(yīng)收帳款等基本 會(huì)計(jì)工作之前，一味好高騖遠(yuǎn)，結(jié)果只會(huì)站得越高，摔得越狠。同樣地，“世紀(jì)經(jīng)理人”杰克　韋爾奇也是從一線打磨出來(lái)的英雄。須知，他最早也是奮戰(zhàn)在生產(chǎn)一線，然后起早摸黑在實(shí)驗(yàn)室干了幾年，經(jīng)過(guò) 11 年的鍛造才成為事業(yè)部總經(jīng)理，并最終在通用電氣公司青史留名。

????在重視職業(yè)生涯規(guī)劃的今天，對(duì)于那些真正有志于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展、想有一番作為的 MBA 畢業(yè)生而言，一開(kāi)始就被安置在企業(yè)發(fā)展部等要害部門和職位上，實(shí)際上很可能得不償失。相反，你應(yīng)當(dāng)利用自己所學(xué)，進(jìn)行一系列分析。例如，在公司現(xiàn)行的業(yè)務(wù)模式中，最具價(jià)值的是哪個(gè)部門？這一部門中最辛苦、最基礎(chǔ) 的崗位是什么？你有多少信息來(lái)自于一線實(shí)地調(diào)研？你有多少時(shí)間是和一線員工“同吃同住、同甘共苦”？如果你的工作真的是一份“一塵不染”的白領(lǐng)工作，那么你應(yīng)當(dāng)警鐘長(zhǎng)鳴，及時(shí)和上司以及人力資源部進(jìn)行溝通和咨詢，自愿到一線部門鍛煉幾年之后才重返職能部門。唯有如此，才能真正成為一名合格的指揮員。

????最后，千萬(wàn)不要以為高高在上的白領(lǐng)工作才是 MBA 的首選。對(duì)于那些希望大有作為、希望進(jìn)入公司高層的有志青年而言，應(yīng)當(dāng)舍得拿出寶貴的 10 年時(shí)間在企業(yè)一線摸爬滾打。10 年磨一劍，如果在 35~36 歲能夠做到公司高層，就已經(jīng)相當(dāng)不錯(cuò)了。但放眼現(xiàn)實(shí)生活，很多的 MBA 都將這段時(shí)間白白浪費(fèi)于舒適安逸的廟堂之中，希望你能夠警醒！

????問(wèn): 我原來(lái)在一家中資香港公司擔(dān)任高層 7 年，最近調(diào)回北京集團(tuán)總部擔(dān)任 CEO。短短的幾個(gè)月，我發(fā)現(xiàn)了一些與香港工作迥異的行為: 辦公室的鏡框歪了，沒(méi)人扶正；辦公室的地毯臟了，只有我提醒，才會(huì)有人拿去清洗。請(qǐng)問(wèn)專家，這些細(xì)節(jié)是否反映了員工的工作態(tài)度有問(wèn)題？

????答: 對(duì)于你所提及的問(wèn)題，很多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和你持有同樣或者相似的觀點(diǎn): 要么歸咎為企業(yè)文化引導(dǎo)有偏差，要么歸因?yàn)閱T工工作態(tài)度不端正。實(shí)際上，我本人原來(lái)也認(rèn)為這是員工素質(zhì)和態(tài)度有問(wèn)題，但最近聽(tīng)了中央音樂(lè)學(xué)院一位教授的專題講座后，才發(fā)現(xiàn)這些小問(wèn)題從本質(zhì)上講和感性素質(zhì)存在莫大的關(guān)系。

????所謂“感性素質(zhì)”，是人感受世界和體驗(yàn)生活幸福、自然之美的能力；這種素質(zhì)產(chǎn)生了人對(duì)良好感性環(huán)境的需要與要求。它的構(gòu)成要素，是敏感的體驗(yàn)?zāi)芰εc對(duì)良好感性體驗(yàn)的要求。它是人類美化生存環(huán)境、創(chuàng)造藝術(shù)的根本動(dòng)力，也是目前普遍提倡的環(huán)境意識(shí)的內(nèi)在心理要求。

????實(shí)際上，人的綜合素質(zhì)都是由理性素質(zhì)（對(duì)真的追求）、感性素質(zhì)（對(duì)美的追求）和情感素質(zhì)（對(duì)善的追求）三方面所組成。隨 管理教育的日益普及，人們?cè)絹?lái)越重視并注意培養(yǎng)自己的理性素質(zhì)和情感素質(zhì)。但是，感性素質(zhì)還是一塊待開(kāi)墾的處女地。

????對(duì)于你所提及的那些“不美”，你的員工之所以不覺(jué)得“不美”，根源就在于他們?nèi)狈Πl(fā)現(xiàn)美的眼睛，也就是他們的感性素質(zhì)偏低。須知，感性素質(zhì)低的人，對(duì)惡劣環(huán)境總是麻木不仁。從個(gè)體角度講，缺乏感性素質(zhì)，也就缺失了體驗(yàn)生活美好的能力。從企業(yè)角度講，如果員工整體感性素質(zhì)偏低，就無(wú)法提升產(chǎn)品設(shè)計(jì)水平，就無(wú)法心同此理地更好體驗(yàn)客戶的抱怨和投訴。從社會(huì)角度講，沒(méi)有感性素質(zhì)的民族，就沒(méi)有創(chuàng)造良好感性環(huán)境的能力，也就沒(méi)有創(chuàng)造高水平物質(zhì)文明的能力。全社會(huì)普遍的感性素質(zhì)低，必然導(dǎo)致全社會(huì)普遍的對(duì)感性質(zhì)量的要求低。這正是我們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)水平上不去的最根本社會(huì)原因，也正是我們的環(huán)境質(zhì)量差的最根本原因！

????如何培養(yǎng)和提高員工的感性素質(zhì)？我建議你應(yīng)當(dāng)重視以下三點(diǎn):

????第一，培養(yǎng)員工重視細(xì)節(jié)的習(xí)慣。工作和生活中八成的事情都是簡(jiǎn)單之事，但如何避免簡(jiǎn)單的錯(cuò)誤發(fā)生？如何把簡(jiǎn)單之事做得更好？這就要求全體員工從自身做起，做好、做對(duì)每一個(gè)細(xì)節(jié)。唯有如此，才能實(shí)現(xiàn)從平庸到優(yōu)秀、從優(yōu)秀到卓越的大飛躍。

????第二，企業(yè)高層應(yīng)在培養(yǎng)和鍛造感性素質(zhì)方面身先士卒。公司高管的言行舉止、行為規(guī)范無(wú)時(shí)無(wú)刻不處于公司員工的關(guān)注之中。你們的一絲微笑、嘴角的一絲小變化，都能對(duì)工作氛圍、會(huì)議進(jìn)度、團(tuán)隊(duì)的工作產(chǎn)生放大效應(yīng)。員工通常將領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)某事的行事方式和情感反應(yīng)作為最有效的反應(yīng)，并進(jìn)而自 調(diào)整自身的反應(yīng)。因此，你們應(yīng)積極展現(xiàn)一些示范 的行為，積極與大家分享一些感性素質(zhì)培養(yǎng)和鍛造方面的最佳實(shí)踐，積極啟發(fā)大家開(kāi)始有意識(shí)地培養(yǎng)感性素質(zhì)。

????第三，注重提高員工整體的文化和藝術(shù)素養(yǎng)。感性素質(zhì)的培養(yǎng)與提高只能通過(guò)藝術(shù)教育來(lái)實(shí)現(xiàn)。這就要求企業(yè)高層和公司人力資源部高度重視感性素質(zhì)的培養(yǎng)。應(yīng)將其列入公司的培訓(xùn)計(jì)劃之中，與員工技能培養(yǎng)并行實(shí)施。唯有如此，才能使得員工全面發(fā)展。

????問(wèn): 我是一家大型家電制造企業(yè)的營(yíng)銷總監(jiān)，我們公司近幾年投入了巨大的人力、物力、財(cái)力，上馬了“客戶關(guān)系管理”（CRM）系統(tǒng)，但好像成效不是很理想。我最近聽(tīng)說(shuō)，一些企業(yè)在此基礎(chǔ)上開(kāi)始嘗試“對(duì)話式營(yíng)銷”。請(qǐng)問(wèn)專家，能否詳細(xì)介紹這方面的相關(guān)信息？

????答: 近幾年，對(duì)話式營(yíng)銷（Dialogue Marketing）的確在全球范圍內(nèi)開(kāi)始風(fēng)生水起。實(shí)際上，對(duì)話式營(yíng)銷是對(duì)傳統(tǒng)的 CRM 系統(tǒng)或者 ERP（企業(yè)資源計(jì)劃）系統(tǒng)下面的客戶模塊所做的一個(gè)延伸，從而使得系統(tǒng)能夠根據(jù)客戶端情景的變化產(chǎn)生對(duì)應(yīng)的指令，而不再只是像傳統(tǒng)的 CRM 系統(tǒng)單純從事一些簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)匯總工作。

????一般而言，典型的 CRM 應(yīng)用，只是生成一些客戶的年齡分布、使用習(xí)慣等基礎(chǔ) 客戶檔案信息，并沒(méi)有深入進(jìn)行信息挖掘或自 生成一些行 建議和指令供營(yíng)銷和銷售人員參考。而對(duì)話式營(yíng)銷則改變了傳統(tǒng) CRM 那種被 的累積歷史 信息的方式，預(yù)先針對(duì)整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程可能出現(xiàn)的種種情況或變化，先行匯編成系統(tǒng) 指令，也就是預(yù)先設(shè)置一些針對(duì)不同情景變化的應(yīng)對(duì) 營(yíng)銷舉措，一旦市場(chǎng)或者客戶端發(fā)生變故，相關(guān)客戶經(jīng)理可以自行從系統(tǒng)上獲取相關(guān)參考指令（方案），從而能夠有效縮短響應(yīng)客戶時(shí)間，相應(yīng)減輕客戶經(jīng)理的壓力，減少客戶可能的投訴和抱怨。

????對(duì)于企業(yè)而言，對(duì)話式營(yíng)銷應(yīng)成為一個(gè)高度定制化的產(chǎn)品和工具，而不應(yīng)是一個(gè)通用型產(chǎn)品。因此，在開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)這一產(chǎn)品時(shí)，設(shè)計(jì)思想應(yīng)緊扣公司的營(yíng)銷和服務(wù)策略，并充分考慮公司的優(yōu)劣勢(shì)。唯有如此，才能實(shí)現(xiàn)真正的互 和對(duì)話 。例如，在中國(guó)電信集團(tuán)“精確化管理”思想指導(dǎo)下，江蘇省電信公司利用近三年的時(shí)間開(kāi)發(fā)完成了一套“精確化營(yíng)銷管理系統(tǒng)”。雖然名稱不叫對(duì)話式營(yíng)銷系統(tǒng)，但實(shí)際上從本質(zhì)而言，這一系統(tǒng)所產(chǎn)生的一系列 態(tài) 指令和對(duì)話式營(yíng)銷是如出一轍的。又如，近幾年，為了提升社區(qū)經(jīng)理（服務(wù)公眾客戶的客戶經(jīng)理）的營(yíng)銷能力，電信公司紛紛實(shí)施“派單營(yíng)銷”，也就是營(yíng)銷部門預(yù)先按照即將攻關(guān)的客戶的情況設(shè)置好營(yíng)銷模板，讓社區(qū)經(jīng)理按圖索驥進(jìn)行引導(dǎo) 買。但該方式最大的 陷在于，一旦原先設(shè)置的方案遭到客戶否決，營(yíng)銷部門就得從頭再來(lái)，無(wú)法實(shí)現(xiàn)及時(shí)、連貫的互 。而“精確化營(yíng)銷管理系統(tǒng)”則突破了這一歷史局限，不但能夠自 勘查社區(qū)經(jīng)理的“派單營(yíng)銷”進(jìn)展情況，而且通過(guò)總結(jié)分析過(guò)往派單營(yíng)銷過(guò)程中遇到的種種問(wèn)題和相應(yīng)的成功解決方案，能夠預(yù)先在系統(tǒng)上設(shè)置好相關(guān)的應(yīng)對(duì) 營(yíng)銷和促銷舉措，幫助社區(qū)經(jīng)理及時(shí)響應(yīng)客戶的需求，及時(shí)解決客戶可能提出的刁難，及時(shí)提交全新的更具靈活性和針對(duì)性的營(yíng)銷方案。再比如，針對(duì)客戶的拖欠費(fèi)情況，該系統(tǒng)能夠自 按照拖欠費(fèi)時(shí)間的長(zhǎng)短，對(duì)客戶進(jìn)行紅色、橙色、黃色、綠色四級(jí)警報(bào)標(biāo)示，這樣就便于客戶經(jīng)理及時(shí)調(diào)整 欠費(fèi)策略和舉措，最大程度減少公司的呆壞帳。

????總而言之，對(duì)話式營(yíng)銷在傳統(tǒng)的 CRM 基礎(chǔ)上更進(jìn)了一步，通過(guò)將傳統(tǒng) CRM 系統(tǒng)的被動(dòng)式數(shù)據(jù)累積轉(zhuǎn)變成主動(dòng)式的指令派發(fā)，能夠在更大程度上幫助客戶經(jīng)理及時(shí)應(yīng)變，及時(shí)出好新牌，更好地攻城拔寨。