????編者按: 針對讀者提出的涉及管理方面的問題，本刊編輯部邀請專家予以解答。讀者也可以在本刊的網站（www.mengxiangzf.com）上獲取本欄目的內容。如有建議或有意參與，請通過 liquanwei@cci.com.hk 與欄目編輯聯系。本期回答問題的專家，是泛太平洋管理研究中心董事長兼總裁劉持金。

????作者: 《財富》（中文版）

????問: 最近，跨國公司出事接二連三，先有戴爾和索尼相繼召回“問題電池”，接著有印度“可樂門事件”爆出。請問專家，面對上述危機，公司應當采取哪些措施才能擺脫困境？

????答: 在如今這個不確定性越來越加重的時代，企業危機上演的節奏和頻率都在加速。因此，危機營銷和危機管理能力愈發顯得重要。

????眾所周知，未雨綢繆、事前預防，是解決危機的最好方法。但是，一旦危機真的“兵臨城下”，我建議你重點關注如下四個關鍵點。

????第一時間表明態度。危機發生后，公眾不僅關注事件真相，在某種意義上更關注當事人對事件所采取的態度。事實上，90% 以上的危機惡化，都與當事人采取了不當的態度有關，比如冷漠、傲慢、敷衍或拖延。反之，企業如果能在第一時間表明態度，有助于緩解消費者的情緒，贏得他們的理解和諒解，為在事態惡化之前控制局勢贏取寶貴的時間。2004 年，伴隨著“聯想不是我的家”這一帖子在網上廣為流傳，“聯想裁員危機”面臨進一步惡化的危險，這時柳傳志果斷站出來表明了態度: “聯想確實有一些戰略上的失誤由員工承擔，企業要誠懇地對員工說對不起。”正是柳傳志勇敢地承認“裁員的責任確實應歸結于領導”，聯想裁員危機事件才算就此打住，并為后來的妥善處理奠定了基礎。

????制定易于操作的補救措施: 危機發生后，企業僅有誠懇的態度顯然不夠，還應迅速出臺易于操作的補救措施，確保消費者的損失能夠迅速得到補償。反之，如果程序繁瑣或者添加種種限制，只會加重消費者的不滿情緒，使事態進一步惡化。戴爾公司在這方面表現不錯。2006 年，在宣布召回鋰離子電池的決定之后，戴爾公司不僅通過電子郵件和電話等方式與有準確聯系信息的用戶直接聯系，告訴用戶可以訪問提供中文界面選項的網站，將電池識別碼輸入到網頁指示區域，以確認他們的電池產品是否在這次召回之列。而且，國內用戶還可在周一至周五日間撥打免費電話或發送電子郵件尋求幫助，確認電池是否在召回之列。凡確認屬召回范圍內的電池，戴爾均負責免費為用戶更換。

????指定新聞發言人，保證信息統一性和暢通性。一旦企業危機發生，企業在成立危機特別處理小組的時候，首要急務應是確定信息的統一出口，指定企業的新聞發言人。一般而言，新聞發言人至少應是企業公共關系部經理或者主管公共關系的副總裁，特殊情況甚至應由公司最高層擔綱。索尼在“特麗瓏”危機公關中就很好地貫徹了這一思想，整個對外的聲音只有索尼（中國）公司高級公關經理一人，不僅保證了與媒體信息溝通的統一性和暢通性，而且憑借自身在回答媒體關于索尼彩電的“瑕疵”等問題時所展現的高超新聞及公關技巧，給廣大媒體提供了一個可靠、全面的信息源，從而避免了各類無根據猜測的產生，減少了損失，挽回了公司形象。

????利用高關注度，變危機為機遇。從危機出現到解決，企業吸引了來自社會各方面的空前關注。企業應充分利用這種無論打多少廣告都難以獲取的高關注度，絕不能僅僅停留在處理危機的層次，單純考慮怎么逃過眼下一劫，而應想辦法“把壞事變成好事”。例如，2006 年 8 月，戴爾公司宣布在全球范圍內主動召回 410 萬塊有安全隱患的筆記本電池，這一以消費者利益為重的行事邏輯，使公司立馬脫離了此前由于電池過熱引發的火災事故所形成的危機漩渦中心，使公司“千夫所指”的尷尬局面得以大幅改觀。不僅如此，戴爾表示將與惠普、聯想和蘋果等主要筆記本電腦廠商舉行一次業界峰會，對鋰離子電池的設計、性能和安全標準進行評估，然后制定出一套統一的業界標準，確保用戶的使用安全。正是通過這一系列精心設計的“組合拳”，戴爾公司非但沒有在危機中狼狽之極，反而借助這些以人為本的舉措，進一步提升了公司的品牌形象。

????問: 我是江蘇一家民營企業的 CEO，近期在參加一次論壇上聽到演講嘉賓介紹“剛左營銷”這個概念。請問專家，能否詳細介紹一下這個概念？

????答: “剛左營銷”（Gonzo Marketing）這一理念最早來自湯普森的“剛左新聞”模式。湯普森認為，“新聞工作者必須是一個現場參與者，寫作必須融入自己的意見。”克里斯托弗?洛克把這種理念引入營銷領域，創立了“剛左營銷”概念，宣揚把營銷的概念從市場中還原出來，徹底放棄大眾營銷的思路，盡可能回到微觀的主體──人本身。

????“剛左營銷”強調消費者在營銷過程中的主動性，主張企業要致力于喚起消費者的參與和互動，并充分借助和運用互聯網這個新興的平臺。

????基于泛太平洋管理研究中心對“剛左營銷”的跟蹤研究，我建議你應當重點把握如下三個關鍵詞:

????興趣 每個小團體都是潛在的微觀市場，這正是“剛左營銷”關注的營銷對象。企業可以從目標消費者的興趣出發，尋找或開發相應的微觀市場，通過在網絡上口碑相傳的模式，最終達成對產品或服務的營銷，這既有助于節省營銷成本，也有助于樹立持久的信譽。例如，柯達公司把自己的企業網站做成了網上攝影百科全書、世界圖片資料總匯和攝影教學中心，還建立了影迷論壇和交流中心等，吸引了無數專業攝影愛好者共同參與柯達、享受柯達。此外，它最近還開發了一個在線圖片加工中心，對用戶原作進行有趣的編輯和再加工。攝影迷們只要將照片發到網上，就能重新組合或共享。如果有困難，只要招呼一聲，就會有熱心的高手相助。當世界各地的攝影愛好者沉浸在各種有趣的互動活動中時，柯達的品牌已經深深印在他們的腦海里，從而培養了一大批忠實用戶。

????參與 每一個網頁都有它獨特的趣味，吸引著有特定偏好的人群。因此，以網頁為平臺，很可能會聚合成一個新的微觀市場。通過發動員工創建或參與這些網頁的成長和發展，企業能夠與新興微觀市場締造強有力的關系，從而實現企業、員工和受眾“三贏”的局面。例如，福特公司不僅允許有園藝興趣的員工在工作時間組建了一個網頁──OGW（福特公司的有機園藝世界），還為此提供了必要的硬件、資金和技術支持。OGW 吸引了大量的網民關注，他們在這里分享保護根莖、肥沃土壤、制造玉米片以及采購園藝工具、維修卡車的經驗，而福特恰恰也提供園藝中使用的卡車、鏟車等，這無形中就為福特公司培育了一個具有良好銷售前景的微觀市場。須知，這種基于共同興趣、口碑相傳的營銷效果，遠比那些砸進大筆資金的傳統廣告要好得多。

????溝通 “剛左營銷”強調，營銷就是溝通的過程，企業應該搭建溝通平臺，積極建立與消費者的情感聯系，同時把消費者的意見吸納入產品的開發、生產和銷售，甚至吸納到企業發展中來。以“企業博客”為例，它既是一種便捷的傳播營銷新手段，也是一種自我主導的產品宣傳媒體，更是一種信息互動、反饋的新機制，能夠幫助企業及時了解用戶需求。很多企業已經開始以“團隊博客”來展現自己對用戶的重視。在那里，它們不僅僅介紹公司的產品，更多的是與用戶交流和互動。例如，谷歌的員工在“谷歌黑板報”上交流對女性做工程師的看法、李開復在北京的美食經歷，等等。這種交流看起來與營銷的產品根本沒有關系，遠不是傳統營銷理念描述的方式，但卻是“剛左營銷”所倡導的。后者認為，“以公司網站為基礎、與產品無關的互動，往往能帶來比宣傳和廣告更多的有效溝通，從而實現一種｀功夫在詩外＇的境界。”雅虎繼谷歌之后，也推出了自己的中文企業博客──雅虎搜索日志（YSearchBlog.cn），標題是“發現、使用、共享、擴展”，大力倡導與用戶之間的實時交流、互動、共享，為用戶與雅虎之間的信息互動和反饋提供了一個新平臺。

????問題: 我是某 IT 企業負責研發的副總，近期在參加一次論壇上聽到演講嘉賓介紹“眾包”有助于提升企業的研發效益。請問專家，能否詳細介紹一下這種新模式？

????答: “眾包”（crowdsourcing）這一概念是由美國《連線》雜志的記者杰夫?豪（Jeff Howe）在 2006 年 6 月提出的，此說一出，谷歌上關于“眾包”的搜索結果從最初的 3 條飆升至現今的 196 萬條。

????豪在維基百科上為“眾包”下了一個定義: “一個公司或機構把過去由員工執行的工作任務，以自由自愿的形式外包給非特定的（而且通常是大型的）大眾網絡的做法。眾包的任務通常由個人來承擔，但如果涉及到需要多人協作完成的任務，也有可能以依靠開源的個體生產的形式出現。”

????“眾包”這一概念實際上是源于對企業創新模式的反思。傳統的產品創新方法是，首先由生產商對市場進行調查，然后根據調查結果找出消費品的需求，最后再根據需求設計出新產品，但這種創新的投資回報率通常很低，甚至血本無歸。而如今，隨著互聯網的愈發普及，消費者的創新熱情和創新能力愈發彰顯出更大的能力和商業價值，以“用戶創造內容”（user-generated content）為代表的創新民主化正在成為一種趨勢。

????目前，“眾包”從創新設計領域切入，已經成為華爾街青睞的最新商業模式，被視為將掀起下一輪互聯網高潮，并且有可能顛覆傳統企業的創新模式。

????為了幫助你更好地理解和掌握“眾包”的精髓，我建議你把握如下四個要點:

????第一，眾包是對外包的顛覆。所謂外包，是指企業整合利用其外部最優秀的專業化資源，從而達到降低成本、提高效率、充分發揮自身核心競爭力和增強企業對環境的迅速應變能力的一種管理模式。它是社會專業化分工的必然結果，是專業化作用下規模經濟的產物；強調的是高度專業化，主張企業“有所為、有所不為”；信賴的是專業機構和專業人士，主張“讓專業的人干專業的事”。而眾包則是互聯網力量彰顯的產物，強調的是社會差異性、多元性帶來的創新潛力，倚重的是“草根階層”，相信“勞動人民的智慧是無窮 的”，主張“三個臭皮匠頂個諸葛亮”。正如寶潔公司負責科技創新的副總裁拉里?休斯頓（Larry Huston）所言，“人們認為眾包就是外包，但這肯定是一種誤解。外包是指我們雇用人員提供服務，勞資雙方的關系到此為止，其實和雇傭關系沒什么兩樣。但眾包是從外部吸引人才的參與，使他們參與到這廣闊的創新與合作過程。這是兩種完全不同的概念。”

????第二，眾包蘊含著“攜手用戶協同創新”的理念。眾包意味著產品設計由原來的以生產商為主導逐漸轉向以消費者為主導，這是因為沒有人比消費者更早、更準確了解自己的需求。因此，如果在產品設計過程中盡早吸收消費者的主觀意見，盡早讓消費者參與進來，企業的產品將更具創造力，也更容易適應市場需求并獲得利潤上的保證。位于美國芝加哥的“無線（Threadless）T 恤公司”飽嘗了利用眾包設計新 T 恤的甜頭。該公司網站每周都會收到上百件來自業余“粉絲”或專業藝術家的設計，然后他們把這些設計放在網站上讓用戶“評頭論足”，4~6 件得分最高的 T 恤設計將會進入量產備選名單，然而能否量產還要看公司是否收到足夠多的預訂單。這樣一來，“三贏”局面基本形成: 外部設計者的創意得到發揮，得分最高者除了獲得獎牌和 2,000 美元獎金，其名字也將印在每件 T 恤上；消費者的參與度和滿意度都大大提升；無線 T 恤不僅省下了雇用專職設計師的費用，而且只生產獲得足夠預訂量的產品，幾乎是穩賺不賠。

????第三，眾包延伸了創新邊界，借社會資源為己所用。以往，企業的研發和創新模式基本上都是“各搞各的，老死不相往來”。如今，越來越多的企業采用了“內外結合”的方式，紛紛放眼外部，借助于社會資源來提升自身的創新與研發實力。創立于 2001 年的 InnoCentive 網站（www.InnoCentive.com）就是順應這一需求而生，目前已經成為化學和生物領域的重要研發供求網絡平臺。由寶潔、波音和杜邦在內的眾多跨國公司組成的“尋求者（seeker）陣營”紛紛把各自最頭疼的研發難題拋到“創新中心”上，等待隱藏在網絡背后的 9 萬多名自由科研人才組成的“解決者（solver）陣營”破譯。一旦成功解決這些問題，這些“解決者”將獲得 1~10 萬美元的酬勞。寶潔公司通過充分借助“創新中心”以及 YourEncore 和 NineSigma 等外部研發人才交流平臺，獲得了豐碩的成果: 內部研發人員依然維持在 9,000 人，但外部研發人員卻高達 150 萬人；外部創新比例從 2000 年的 15% 提高到 2005 年的 50%；公司整體研發能力提高了 60%。

????第四，在眾包中，“草根”的創新愈發成為主流。轟轟烈烈的軟件開源運動充分證明，由網民協作網絡寫出的程序，質量并不低于微軟、Sun 等大公司的程序員開發的產品。由美國加州大學伯克利分校的空間科學實驗室主辦的 SETI@home 分布式計算項目，自 1999 年 5 月 17 日開始正式運行至 2004 年 5 月，已成功調動了世界各地近 500 萬參與者，積累了近 200 萬年的 CPU 運行時間，進行了近 5x1021 次浮點運算，處理了超過 13 億個數據單元。法國標致汽車集團 2005 年設計大賽的獲獎作品 Moove 也出自一名 23 歲的葡萄牙學生之手。由此可見，星星之火可以燎原，草根也是一支不可忽視的潛力股！