????面對激烈的全球競爭，更多的中國公司開始真正考慮如何培養自己的創新能力，而不再將創新當作裝飾物

????作者：王亦丁

????明年，百度的 1,000 多名員工將搬進百度大廈，在那里暢所欲言、構思“非同尋?！钡狞c子。這座類似“目”型搜索框的大廈位于上地科技園，與聯想毗鄰而居。百度創業之初帶有明顯的學校文化色彩，百度大廈的設計者也希望在建筑中營造讓員工快樂工作并充分交流的文化。在上下錯層的 LOFT，抬起頭來隔窗可以看到庭院中的竹子。在一層的共享平臺上，有免費的冰激凌和飲料。8 萬平米的大廈中有一個籃球場。跟 Google 不一樣的是，這里不允許帶寵物上班。

????百度的員工大都剛剛從學校畢業，他們經常在辦公室一待就是幾個小時，建立了一種近乎理想化的價值觀：創新中文搜索的奇跡，給世界帶來驚喜。近年來，面對激烈的全球競爭，更多的中國公司為推動增長而開始真正對待創新的價值。從制造中國向創新中國，也成為眼下商界最熱門的話題。各家公司紛紛聘請“首席創意官”、“首席設計官”，在辦公區內建立創意中心并將墻壁涂成紫色，他們將產品設計的改良、品牌創意的產生和發現新的細分市場當作創造能力的明證。雖然這些努力距離培養真正的公司創新能力仍有差距，但無論如何，他們已經開始意識到創新的價值，并有意識地琢磨創新的法術。

????創新夢想正在為更多的中國公司實現增長助一臂之力，但更多的領導人已經清晰地認識到，突破性的創新產品、商業模式的革新和構建新的管理流程并非一朝一夕就可以實現。他們深知，創新需要長期的投資、需要冒險并且建立創新管理的流程?！皠撔履芰Σ⒉坏扔诟偁?，只有創新與市場需求、公司策略結合起來，才有可能成為公司競爭力?！甭撓爰瘓F創新設計中心副總裁姚映佳說。

????時至今日，雖然中國經濟成為世界矚目的新星，但為什么中國公司卻沒有培育出相匹配的創新競爭力呢？考慮到短期增長的壓力，許多公司選擇了走捷徑的方式。它們并沒有在創新方面進行真正的投資。來自《金融時報》的數據顯示，中國的 500 強企業中，產品研發經費的投資額超過營業額 2% 的企業僅占到五分之一，這直接導致中國公司的產品附加價值遠遠低于全球競爭對手。中國在電子電信領域的研發增加值僅僅是美國的六分之一，而醫藥品領域的研發附加值還不及英國的二 分之一。

????在全球加速創新、產品生命周期越來越短的情況下，越來越多的中國公司已經開始重新考慮如何創新。過去，低成本的中國制造商將外觀設計作為創新的一劑靈丹妙藥，鋪天蓋地的廣告創意也會讓產品一炮走紅，甚至創新的模仿者也會從中收益。但是，新興互聯網商業模式引發的創新經濟正在改變中國的創新環境，中國政府倡導自主創新，目標是將研發經費占 GDP 的比例從當前的 1.4% 增加到 2010 年的 2%。另一方面，諸如摩托羅拉、微軟和 IBM 等跨國公司在中國建立了不同規模的研究中心。更重要的是，中國消費者的產品需求不斷提升，這種需求將推動公司不得不進行創新實踐。

????不創新就死亡。令人振奮的消息是，中國公司已經開始集中資源營造創新環境并品嘗創新成果。百度、當當、淘寶成功地拷貝了谷歌（Google）、亞馬遜（Amazon）、eBay 的商業模式，結合本土市場的需求，在不斷完善原有產品的過程中培養了自己的創新文化。而更多試圖在國際舞臺上施展身手的中國制造業公司，如聯想、海爾等，則找到了中國消費者的價值需求，在公司內部嘗試建立了創新的流程和文化。它們的目標是生產讓全世界消費者驚艷的突破性產品?，F時對于國美、中移動等更多的中國公司而言，則是借鑒國外先進的管理工具，在供應鏈管理、客戶體驗方面持續改進管理流程。

????然而，成為創新領袖絕非易事。波音曾經成功地推出 777 型飛機，并且建立了 21 世紀的商用飛機標準。但是，2004 年，空中客車向波音的銷售額發出挑戰，擁有突破性創新成果的波音卻無法堅守商業的勝利。無數的商業實踐表明，創新無法保證企業成功，也許會面臨投資失誤的巨大風險，但只有在創新方面做得比競爭對手更好，才有可能使企業長盛不衰。對于更多的中國公司而言，他們必須從如何創新開始，對包括戰略、流程、領導力在內的創新要素進行管理，并培育創新文化。這方面的努力將最終決定它們的創新成果。 “翻新” 2005 年，從小留學美國的戴維?李（David Lee）在中國創辦了批批吉服飾（上海）有限公司（簡稱PPG），從事郵購和網絡直銷襯衫，采用呼叫中心和互聯網結合的方式銷售男式襯衫，沒有工廠、倉庫、銷售門店的實體投入，完全利用先進的 IT 系統互聯互通實現管理。

????在創立 PPG 之前，戴維?李曾經在美國著名的郵購和網絡直銷服裝公司 Lands' End 工作，后來擔任亞洲區總裁，負責開拓 Lands' End 在亞洲的業務以及組織貨源采購，這些經驗為 PPG 在中國的發展奠定了基礎。其商業模式的價值在于，國內 OEM 低廉的制造成本，逐漸發展的電子商務環境，物流、質檢和外包業務逐漸成熟，PPG 完全可以利用信息平臺將他們串聯起來，維持高于中國傳統服裝制造商的利潤。同時，PPG 選擇男式襯衫作為突破口，這類產品具有花色少、產品模式相對統一的特點，且銷售量可觀。 像 PPG 這樣的“翻新”公司并不少見，信息技術革命讓更多中國互聯網公司與全球一流公司站在了同一創新起跑線上。百度與谷歌、當當與亞馬遜、eBay 與淘寶，它們利用自己的快速模仿能力，迅速跟隨創新企業，基于中國消費者的獨特價值需求，創造了令競爭對手膽寒的中國市場競爭力。

????“翻新”并不違背創新精神，更多的中國公司的“翻新”過程，也是在市場上創造和產生新的客戶價值的過程。幾年前，百度被認為是谷歌的模仿者，但現在，它以 75% 的市場份額成為中文搜索市場的絕對統治者。它向各個領域的專家發出邀請，不斷完善產品。利用知道、貼吧、百科、空間四大社區化產品，百度希望打造其獨特的社區化搜索概念，增加客戶黏度。

????百度利用各種資源確定客戶的需求，目的是提升創新的效率，用最快的方法把產品推向市場。它在成立之初，就建立了自己的客戶體驗計劃。每周，百度都請用戶來到其位于北京大學的體驗中心，看草圖、試驗模型，面對面地觀察并紀錄用戶的感受。另一方面，每一個搜索框和 IP 地址背后的詞都代表了一個用戶的需求，這些需求反映了眼下中國人最熱衷的潮流動機，百度將這些動機轉化為現實的產品。兩年前，百度發現，許多中文搜索的使用者不會“切”詞，只會通過“問一句話”進行搜索。為此，百度推出了“知道”產品，為用戶創建了一個類似于傳統百科全書的網上問答平臺。

????其實，百度并非“知道”的首創者。此前，雅虎、新浪都已經推出了自己的互動問答平臺。然而，依靠持續性的產品改進，百度后來居上。在百度，每天都有至少六個以上的升級，在得到用戶的反饋后，工程師會立刻進行有針對性的修改。在百度新聞頻道剛剛建立時，機器經常無法識別新聞的分類，在體育新聞中會出現政治新聞。通過持續性的技術改進，幫助百度產品不斷完善，新聞出錯率從最初的超過 80% 減少到百分之幾。“持續性的產品改進正成為百度創新文化的重要部分?！卑俣仁紫O計師郭宇說。

????目前，百度正力圖讓創新轉變成員工每天的工作流程，在公司內部努力培育、呵護創造性的企業文化，鼓勵自下而上的創新過程。經常進行的頭腦風暴，總裁李彥宏很少做出“一定”或者“必須”的決策，而是通常找到產品基層的員工，聽取他們介紹客戶體驗后的事實或者數據的變化。這與傳統的中國公司文化中下級服從上級、員工循規蹈矩的情形有很大不同。結果，在招聘優秀員工時，百度可以與谷歌、微軟分庭抗禮。 利用極具創意的高效率市場營銷方式，百度牢牢籠絡住了大批習慣中文搜索的人群。在百度的中文海報上，38 種中文“我”的不同表達方式，包括“阿拉”、“撒家”、“本人”等，圍繞在英文“I”周圍。百度希望傳達這樣的概念：中文是很復雜的，但中文搜索在百度是件很容易的事情。2005 年，利用中國最熱門的選秀節目“超級女聲”，百度成功將“貼吧”推向市場，李宇春的每日新帖數最高達到 120 萬，每秒鐘就有 14 個。

????創新戰略 長期以來，中國制造業在全球價值創新中扮演低成本運營和低創新價值的角色。但是，憑借挖掘消費者價值需求和設計，更務實的公司已經開始在內部建立創新流程，培育自己的創新優勢。計算機制造商聯想公司還為員工提供管理方面的課程，內容涉及“如何創造性地解決問題”、“如何進行創新管理”，等等。他們到處招兵買馬，并且對員工的熱情、行動能力和創造力提出新的要求。他們希望員工不要因需要創新而存在壓力，而是真正去享受創新的過程?！皠撔虏皇侵挥性谵k公桌前面對電腦才能產生的靈感，而可能是洗臉或者走路時突然產生的靈感。”姚映佳說。

????聯想不再滿足于向客戶提供質量上乘的服務和產品，而是為客戶營造出充滿喜悅和驚奇的體驗。為了實現這一目標，他們的技術專家不斷學習如何應對客戶需求的變化。在聯想的設計中心，設計工程師、機電工程師以及具有社會學、心理學和統籌學知識的工程師相互配合，創造領導潮流趨勢的產品。姚映佳說，“創新的架構，保證了我們對創新的產品和機會的把握。這絕不僅僅是視覺的東西，而是關系到消費者情感和商業利潤的價值創新?！?/p>

????最優秀的公司已經開始有意識地平衡創新風險。來自波士頓咨詢集團的調查顯示，有 50% 左右的高管對自己在創新方面的投資收益率感到不滿。對于研發開支本已捉襟見肘的中國公司而言，提升創新效率就成為重中之重。聯想曾經計劃開發一款人機互動的游戲產品，游戲玩家身穿特殊的衣服，手持游戲手柄，就可以感受到游戲場景中擊打、博斗的痛快感。但在項目進入到第二階段，聯想請來了用戶進行體驗，并且輔助以成本、技術、產業競爭等數據進行調研，結果發現，這個產品距離真正的市場需求仍有差距。于是，聯想果斷地停止了這款產品的研發，將其作為未來機電互動產品的技術資源保留下來。

????為了減少風險并牢牢保持領先，聯想在新產品推出后，利用漸進式創新策略防止競爭對手的模仿。兩三年前，聯想就試圖打造一款可以移動的家庭 PC 機。商務部門的市場調查發現，中國家庭希望讓 PC 成為家庭陳設的一部分。研發部門的研究結果也證實，在原有 PC 基礎上，這種移動 PC 的材料成本不會上升。短短幾個月后，聯想“天驕”上市。此后幾年間，聯想圍繞天驕打造了多款系列產品，順應家庭PC的潮流需求，不斷挖掘消費者對PC性能、家庭視聽娛樂、外觀、材質的需求，成為聯想最有競爭力的產品品牌之一。

????不同于國外公司嚴謹而縝密的創新流程，高速成長的聯想更強調創新策略的快速，這意味管理者需要超乎尋常的決策力?！霸诼撓?，可能創新的想法不需要九分熟，六、七分的時候我們就要大膽往前試了?！币τ臣颜f。他鼓勵員工們陳述創意時講一個美妙的故事，從成本、材料的壽命、用戶的需求等各個環節考察產品的可行性。在他看來，東方設計師具有將不相關的事情聯系到一起的能力，而這正是最重要的創新能力。在講故事的過程中，創新的頭腦才有可能被培育出來。

????事實上，更多的中國公司管理層在創新方面吸取到的重要經驗是，創新不應該單槍匹馬，而應將商業伙伴納入到創新網絡中，從而有助于集思廣益。2006 年，愛國者推出了集抗攻擊、抗壓縮、不易損性和抗重復添加等最新信息隱藏技術于一體的 800 萬超高像素數碼相機，使華旗贏得了與索尼、三星、佳能同臺競爭的籌碼。在過去 年間，華旗資訊已在全國擁有 17 個平臺機構，旗下設有中國香港、新加坡、法國、印度、加拿大等海外分公司，并建立了北京華旗數碼影像技術研究院、深圳愛國者嵌入式系統研究院、上海愛國者數碼研究院等研發機構。華旗創立者馮軍意識到，如果源源不斷的好點子從外部產生，自己能夠與合作伙伴分擔風險，真正的創新就會在更優化的成本下產生。

????流程創新 事實上，創新絕不僅僅意味技術上的改進。戴爾繞過分銷商，直接從消費者那里拿到訂單，然后組裝電腦；沃爾瑪采用電腦技術將供應鏈與供應商高度整合在一起，創建了使其成本大大降低的商業模式。更多的中國公司希望抓住流程創新的機會，提升公司的競爭實力。

????深圳宇龍是其中的佼佼者。這家通信公司把握了 CDMA 雙模手機的機會，改變了過去中國手機制造商以采購組裝為導向的商業模式，依靠自主開發基于 Linux 和微軟的兩大開發平臺，成功推出了全球首款雙模雙待高端智能手機─“酷派”，同時實現 CDMA 和 GSM 網絡同時在線的功能，在全球高端智能手機市場占有了一席之地。

????從對手不經意的細分市場入手開發新的產品和服務或者延伸現有產品的價值主張，正成為中國公司創新的另一路徑。雕牌洗衣粉利用其強有力的通路建設，加上大包裝袋的設計，滿足了消費者更經濟實惠的價值需求；海爾空調向顧客傳達滿意稱心的售后服務，讓服務成為公司具有附加價值的業務；腦白金利用鋪天蓋地的廣告營銷在中國市場一炮走紅。事實上，這些商業模式上的改進，也可以成為成熟市場競爭的利器。

????一些更具開拓精神的公司已經在考慮供應鏈的創新。在它們的管理者看來，在創造和送達價值需求的過程中，供應鏈的創新是關鍵。仿照沃爾瑪，國美將傳統的供應商與零售商之間的對立關系轉變為供應商分享零售商的成功和失敗的合作關系。通過與 350 家核心供應商建立信息共享和參與到供應商的生產計劃、產品設計等上游生產活動中，國美獲得了低成本的優勢。利用信息化，它在供應鏈中實現了新的協同價值，實現了網上對賬、輔助結算等功能。

????另外一些中國公司還創造了高產出、低價位的商業模式─電信運營商將服務延伸到了那些原本不在常規贏利對象中的消費群體。中國移動通過在農村等偏遠地區推出了“農信通”，找到了低價服務并且仍然贏利的辦法。農民每月只需要花幾塊錢就可以接打電話，并且享受農產品資訊服務。如果能像這樣以小單位計量、低價向特定人群提供產品或服務，更廣闊的市場就會豁然開啟。

????中國移動脫胎于國有企業的移動運營商，它利用各種手段深入了解消費者的消費模式，有時甚至借助自行車和人力車。它的經驗再次表明：創新沒有任何捷徑可言，建立正確的流程和管理系統，持續性的創新投入，才會結出累累碩果。更重要的是，高層經理必須真正意識到創新的價值，才可能推動創新變革。