????報(bào)業(yè)奄奄一息。在華盛頓郵報(bào)公司，首席執(zhí)行官唐納德?格雷厄姆把挽救嚴(yán)肅新聞業(yè)的希望寄托在了互聯(lián)網(wǎng)上。如果他也無(wú)計(jì)可施，恐怕就沒人能夠挽救它了

????作者：Marc Gunther

????在去理發(fā)店的路上，《華盛頓郵報(bào)》（Washington Post）36 歲的棒球記者巴里?什夫盧加（Barry Svrluga）的黑莓手機(jī)收到了一封電子郵件，內(nèi)容是華盛頓國(guó)民隊(duì)（Washington Nationals）把兩名成績(jī)一般的投手發(fā)配到了小聯(lián)盟。于是，什夫盧加繞道去了星巴克（Starbucks），用筆記本電腦寫了篇 572 字的評(píng)論，并且把它發(fā)布在自己在《華盛頓郵報(bào)》網(wǎng)站（washingtonpost.com）的博客《國(guó)民日志》（Nationals Journal）上。理完發(fā)后，他應(yīng)《華盛頓郵報(bào)》編輯部的要求去做一期與球迷的網(wǎng)上問答直播節(jié)目。當(dāng)晚，在給報(bào)紙（什夫盧加在博客中稱之為“三角五分錢版本”）發(fā)去一篇新聞稿后，什夫盧加利用對(duì)球隊(duì)官員和球員的采訪為《華盛頓郵報(bào)》網(wǎng)站的播客錄制了一段 10 分鐘的廣播節(jié)目。

????像《華盛頓郵報(bào)》的大多數(shù)記者一樣，什夫盧加出現(xiàn)了“無(wú)所適從癥”。這是個(gè)委婉的說法，實(shí)際上他的老板已不怎么相信平面媒體了。如今，擁有 131 年歷史的《華盛頓郵報(bào)》的編輯部里除了一些傳統(tǒng)的耍筆桿子的人之外，還出現(xiàn)了一小批博客、播客、聊天室主持人、廣播員和電視談話節(jié)目名人。他們都很清楚，《華盛頓郵報(bào)》的董事長(zhǎng)兼 CEO 唐納德?格雷厄姆（Donald E. Graham）正快馬加鞭地帶領(lǐng)報(bào)社奔向數(shù)字化的未來?！叭绻l(fā)行量不斷下滑，”什夫盧加解釋道，“而且我們正在努力搞清楚人們將如何獲得新聞，那么對(duì)于那些嘗試新途徑的人，我能對(duì)誰(shuí)說不呢？”

????新途徑，這正是報(bào)業(yè)眼下正在發(fā)生的一幕。發(fā)行量、廣告額和利潤(rùn)額的下滑為美國(guó)的報(bào)紙出版人 他們與你所能見到的一些商人一樣固執(zhí) 拉響了警報(bào)，他們拼命掙扎，就是想知道他們能否讓新聞脫離紙張，并且繼續(xù)賺錢。他們嘗試的范圍并不局限于重大新聞。《洛諾克時(shí)報(bào)》（Roanoke Times）為大學(xué)生創(chuàng)建了一個(gè)名為 BigLickU 的網(wǎng)站；《達(dá)拉斯早報(bào)》（Dallas Morning News）為忙碌的媽媽們制作了一個(gè)網(wǎng)站；《棕櫚泉沙漠太陽(yáng)報(bào)》（Palm Springs Desert Sun）的網(wǎng)站 FoodPsycho.com 可以提供餐館優(yōu)惠券。創(chuàng)新！分裂！轉(zhuǎn)型！這些都是這個(gè)行業(yè)最新的宣傳口號(hào)，它最近的一次偉大構(gòu)想就是創(chuàng)建了《今日美國(guó)》（USA Today）。那還是 1982 年的事了。

????報(bào)紙出版人能像魯珀特?默多克（Rupert Murdoch）那樣把互聯(lián)網(wǎng)由威脅轉(zhuǎn)化成機(jī)遇嗎？默多克以 50 億美元的價(jià)格購(gòu)得《華爾街日?qǐng)?bào)》（Wall Street Journal）的東家道瓊斯（Dow Jones）。這是個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)的賭注，但卻是他們唯一的希望。他們?cè)庥隽松虡I(yè)發(fā)展史上罕見的困境：報(bào)紙仍然是重要的機(jī)構(gòu)，肩負(fù)重要的公共服務(wù)職能，但它的商業(yè)模式卻在慢慢消亡 也許還不是那么慢 。正如偉人沃倫?巴菲特（Warren Buffett）對(duì)《財(cái)富》雜志所言：“目前的模式─也就是平面媒體─不起作用了。”巴菲特一生醉心于報(bào)紙事業(yè)，他是《布法羅新聞報(bào)》（Buffalo News）的老板，而且在過去的 35 年里，他長(zhǎng)期擔(dān)任華盛頓郵報(bào)公司的董事。

????壟斷當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的《華盛頓郵報(bào)》是份出色的報(bào)紙，在所有圍繞互聯(lián)網(wǎng)展開的新聞媒體再造中，它最有希望獲得成功。自上世紀(jì) 90 年代中期以來，《華盛頓郵報(bào)》先后向它的互動(dòng)部門投入了數(shù)百萬(wàn)美元，從而為讀者帶來了許多意外收獲。他們可以參與關(guān)于宗教信仰的激烈的全球大辯論，閱讀弗吉尼亞州某個(gè)快速發(fā)展的縣的社區(qū)新聞，或者收看數(shù)字雜志《Slate》提供的每日視頻節(jié)目。格雷厄姆把《華盛頓郵報(bào)》的數(shù)字化業(yè)務(wù)看作工作的重中之重?！叭绻ヂ?lián)網(wǎng)廣告收入不能繼續(xù)快速增長(zhǎng)，”他說，“我想報(bào)業(yè)未來將面臨非常嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。公司的網(wǎng)站必須成功?！?/p>

????格雷厄姆面臨的問題不難理解，但解決起來卻非常棘手?！度A盛頓郵報(bào)》的主要收入─報(bào)紙廣告 含分類廣告 的營(yíng)業(yè)額─正迅速下滑，而且其速度超過了公司互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的發(fā)展速度。在 2007 年的前 5 個(gè)月里，包括平面媒體廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告在內(nèi)的廣告銷售總額下降了 12%。不久前，其他報(bào)紙也宣布廣告收入出現(xiàn)下滑，且降幅超過了所有業(yè)內(nèi)人士的預(yù)期。

????不僅如此，公司利潤(rùn)也在萎縮。華盛頓郵報(bào)公司報(bào)紙部門的經(jīng)營(yíng)收入 2005 年時(shí)為 1.254 億美元，而 2006 年僅為 6,340 萬(wàn)美元。 下滑的主要原因是公司為提前退休的員工支付了 4,710 萬(wàn)美元的買斷費(fèi)。 2007 年第一季度，報(bào)紙部門的經(jīng)營(yíng)收入又下跌了 53%。

????擺在華盛頓郵報(bào)公司面前的是一條漫長(zhǎng)而又痛苦的轉(zhuǎn)型之路，它要由平面媒體向互聯(lián)網(wǎng)媒體轉(zhuǎn)變，前者對(duì)當(dāng)?shù)氐膹V告客戶至關(guān)重要，以至于公司幾乎可以隨心所欲地提高廣告價(jià)格，而在后一個(gè)領(lǐng)域中，各家公司對(duì)讀者和廣告客戶的爭(zhēng)奪卻異常慘烈。下面這個(gè)事實(shí)最能說明二者之間的區(qū)別：去年廣告客戶投入了近 5.73 億美元，以接觸公司的報(bào)紙讀者，主要是 67.39 萬(wàn)平日訂戶和 93.77 萬(wàn)周日訂戶。而廣告客戶只投入了 1.03 億美元就觸及了《華盛頓郵報(bào)》網(wǎng)站每月 800 萬(wàn)的唯一訪問者。

????對(duì)格雷厄姆而言，這不僅僅是生意，還關(guān)乎他的個(gè)人情結(jié)。1933 年，他的外祖父尤金?梅耶 Eugene Meyer 在《華盛頓郵報(bào)》破產(chǎn)拍賣的時(shí)候以 82.5 萬(wàn)美元的價(jià)格買下了它。 對(duì)這家公司來說，艱難歲月并不新鮮。 他的父親菲利普?格雷厄姆（Philip Graham）收購(gòu)了多家電視臺(tái)以及《新聞周刊》（Newsweek），幫助公司實(shí)現(xiàn)了多元化。在報(bào)道“水門事件”的光輝歲月里，執(zhí)掌公司大權(quán)的是他的母親凱瑟琳?格雷厄姆（Katharine Graham）。有鑒于此，唐?格雷厄姆既是家族財(cái)產(chǎn)的保管人，也是傳承新聞傳統(tǒng)的中流砥柱，這份責(zé)任他時(shí)刻銘記在心，不過多數(shù)時(shí)候卻很難如愿?！啊度A盛頓郵報(bào)》是家企業(yè)，但它的意義還遠(yuǎn)不止于此。”他說。

????62 歲的格雷厄姆沉默寡言，不愛拋頭露面。他不愿讓《財(cái)富》雜志拍攝照片，而且接受采訪時(shí)也極不情愿。“我不是這篇報(bào)道的主角。”他反駁道。他把公司的成功歸功于其他人。但格雷厄姆充滿智慧、善于分析、嚴(yán)于律己，而且沒人能像他這樣，可以讓《華盛頓郵報(bào)》處在現(xiàn)在的位置，以渡過這場(chǎng)行業(yè)危機(jī)。

????為什么說郵報(bào)公司的處境要好于同行呢？那得說運(yùn)氣起了作用。1984 年，郵報(bào)公司從紐約布魯克林的創(chuàng)業(yè)家斯坦利?卡普蘭（Stanley Kaplan）手中收購(gòu)了一家備考公司，當(dāng)時(shí)郵報(bào)公司并不清楚自己究竟買下了一家什么樣的企業(yè)。如今，卡普蘭教育部門已經(jīng)是郵報(bào)公司規(guī)模最大、發(fā)展最快的子公司，它幫助公司頂住了股東的壓力，而 Knight Ridder 和論壇公司（Tribune Co.）正是迫于股東壓力才拆分的。但是，格雷厄姆也是個(gè)深謀遠(yuǎn)慮的人，當(dāng)其他公司為進(jìn)入平面媒體市場(chǎng)而斥資數(shù)十億美元開展收購(gòu)行動(dòng)時(shí)，他卻帶領(lǐng)郵報(bào)公司駛離了這個(gè)行業(yè)。杰出的公司董事會(huì)立下了汗馬功勞，其中包括了巴里?迪勒（Barry Diller）、梅琳達(dá)?蓋茨（Melinda Gates），以及格雷厄姆最重要的顧問巴菲特。而格雷厄姆仁善的聲譽(yù)同樣功不可沒，它為郵報(bào)吸引到了著名的記者和編輯。此外，郵報(bào)的出版地點(diǎn)是美國(guó)生活最富裕、受教育程度最高的地區(qū)；在首都，許多公司要依靠新聞來維持運(yùn)轉(zhuǎn)。由此可見，如果格雷厄姆和他的下屬無(wú)法在數(shù)字化的世界里為新聞行業(yè)創(chuàng)建一種商業(yè)模式的話，那就沒人能做到這一點(diǎn)了。

????2007 年 2 月 17 日，星期日，《華盛頓郵報(bào)》發(fā)表了達(dá)娜?普里斯特（Dana Priest）、安妮?赫爾（Anne Hull）共同撰寫的一篇 4,700 字的文章。這是一個(gè)系列報(bào)道的開篇，它記述了伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)中的受傷老兵遭到的冷遇，尤其是在陸軍高級(jí)醫(yī)療機(jī)構(gòu)─沃爾特－里德陸軍醫(yī)院（Walter Reed Army Hospital）的遭遇。國(guó)會(huì)在這篇報(bào)道的推動(dòng)下召開聽證會(huì)，而陸軍部長(zhǎng)和兩位將軍也因此被解職?！斑@正是我們的工作?！?9 歲的普里斯特說?！澳悴豢赡茉诓┛蜕习l(fā)表這篇文章?！彼a(bǔ)充道，但是關(guān)于沃爾特－里德醫(yī)院的報(bào)道肯定被互聯(lián)網(wǎng)夸大了。普里斯特因?yàn)樽珜懳恼缕毓饬酥醒肭閳?bào)局 CIA 在海外的秘密拘押中心而榮獲 2006 年度普利策新聞獎(jiǎng)。

????《華盛頓郵報(bào)》的調(diào)查新聞部有 25 人，其中 9 人獲得過普利策新聞獎(jiǎng)。“調(diào)查報(bào)道是我們的品牌?！鳖I(lǐng)導(dǎo)這個(gè)團(tuán)隊(duì)的編輯杰夫?利恩（Jeff Leen）說。近些年來，《華盛頓郵報(bào)》捅出了杰克?阿布拉莫夫（Jack Abramoff）的腐敗丑聞，調(diào)查了副總統(tǒng)切尼在職時(shí)的行為，曝光了史密森尼博物院（Smithsonian Institution）的管理失誤，并且報(bào)道了流入富人腰包的農(nóng)業(yè)補(bǔ)貼，這些全部是該報(bào)紙執(zhí)行編輯倫納德?唐尼（Leonard Downie）所說的“負(fù)責(zé)任的報(bào)道”。1974 年 8 月 9 日的報(bào)紙頭版頭條有一行碩大的標(biāo)題─《尼克松辭職》，《華盛頓郵報(bào)》編輯日常開會(huì)的房間里掛著這頁(yè)報(bào)紙的雕刻版。

????作為一家胸懷全球的地方報(bào)紙，《華盛頓郵報(bào)》是早期印刷時(shí)代的遺物。報(bào)紙?jiān)诤Ｍ庠O(shè)有 19 個(gè)海外記者站，擁有 20 至 25 名訓(xùn)練有素的駐外記者?，F(xiàn)任社論版編輯弗雷德?希亞特（Fred Hiatt）幾年前曾被派駐莫斯科，出發(fā)前他利用一年的帶薪假期學(xué)習(xí)俄語(yǔ)和了解俄羅斯人。對(duì)于一份出現(xiàn)在政府部長(zhǎng)和國(guó)會(huì)成員早餐桌上的報(bào)紙來說，對(duì)外國(guó)政權(quán)的報(bào)道絕非小事。

????自從神氣活現(xiàn)的編輯本?布萊德利（Ben Bradlee）接管《華盛頓郵報(bào)》，以及伍德沃德（Woodward）和伯恩斯坦（Bernstein）在根據(jù)他們的著作《總統(tǒng)班底》（All the President's Men）改編的同名電影里被刻畫成英雄后，一流的記者蜂擁而至。凱瑟琳?格雷厄姆這位《財(cái)富》500 強(qiáng)公司中的首位女 CEO 指揮郵報(bào)在 1971 年發(fā)表了《五角大樓文件》（Pentagon Papers），并且報(bào)道了水門事件。此外，她還是位精明的商人。1971 年，郵報(bào)公司以每股 6.5 美元的價(jià)格上市（股價(jià)在 4 股配 1 股的拆分后有所調(diào)整）。20 年后，當(dāng)格雷厄姆女士把 CEO 的職位交給兒子時(shí)，公司的股價(jià)為 222 美元，增長(zhǎng)了 3,315%，是道瓊斯的 10 多倍。

????與紐約時(shí)報(bào)公司（New York Times Co.）和道瓊斯公司一樣，郵報(bào)公司有兩類股票，而家族掌握的股票具有控制權(quán)。公司最大的外部股東是巴菲特的伯克希爾－哈撒韋公司（Berkshire Hathaway），它持有郵報(bào)公司 18% 的流通股，對(duì)郵報(bào)公司是友好的。唐?格雷厄姆直接持有大約價(jià)值 3.5 億美元的公司股票。

????不過，錢并不是這位 CEO 工作的動(dòng)力?！八莻€(gè)責(zé)任心很強(qiáng)的人?！薄度A盛頓郵報(bào)》出版人，人稱“布”的小布瓦弗利特?瓊斯（Boisfeuillet Jones Jr.）說。他也是格雷厄姆的老友。格雷厄姆大學(xué)畢業(yè)后參軍，在越戰(zhàn)中是信息專家，退伍后回到華盛頓，在華盛頓當(dāng)警察。有一年半的時(shí)間，他一直在華盛頓市貧窮的東北部地區(qū)巡邏值勤，那里與他兒時(shí)在喬治敦的家以及在弗吉尼亞的狩獵鄉(xiāng)村截然不同。為了減輕母親的負(fù)擔(dān)，他在 1971 年進(jìn)入《華盛頓郵報(bào)》，做起了都市新聞?dòng)浾摺?979 年他被任命為出版人。

????從那時(shí)起─早在雅虎（Yahoo）或谷歌新聞（Google News）出現(xiàn)以前─報(bào)紙行業(yè)登上了《Slate》雜志媒體評(píng)論家杰克?謝弗（Jack Shafer）所說的“緩慢的、無(wú)法逆轉(zhuǎn)的通往地獄的火車”。 沒錯(cuò)，給他發(fā)工資的正是郵報(bào)公司。 1976 年，《洛杉磯時(shí)報(bào)》（Los Angeles Times）用整版篇幅發(fā)表了一篇有關(guān)報(bào)業(yè)的文章，開篇的第一句話就是，“你的手中是不是拿著一個(gè)瀕臨滅絕的物種？”1940 年至 1990 年，大約有 267 家報(bào)社關(guān)閉，它們之所以消亡，是因?yàn)槌霈F(xiàn)了一些重要的力量：如電視新聞（它扼殺了午報(bào)），人們從城市向郊區(qū)遷移（送報(bào)成本因此增加），地理位置的流動(dòng)性（四處奔波的人不大愿意每天閱讀地方性的日?qǐng)?bào)），以及自水門事件以來公民參與熱情的減退（目前仍是如此）。

????《華盛頓郵報(bào)》的日發(fā)行量 1993 年為 83.2 萬(wàn)份，達(dá)到頂峰。從那以來，發(fā)行量已經(jīng)下跌了近 20%，而與此同時(shí)，該地區(qū)的人口數(shù)量則增長(zhǎng)了近 20%。巴菲特說：“人均讀者群數(shù)量的確在迅速下降?！奔幢闳绱?，《華盛頓郵報(bào)》在最大的 10 個(gè)市場(chǎng)里的滲透力仍然是最強(qiáng)的。

????為了設(shè)法重新吸引年輕的讀者，《華盛頓郵報(bào)》從 2003 年開始從周一至周五免費(fèi)贈(zèng)送一份名為 Express 的小報(bào)，目前該報(bào)紙的日印刷量為 18.5 萬(wàn)份。這項(xiàng)措施給公司帶來了利潤(rùn)。一年之后，公司收購(gòu)了西班牙語(yǔ)周報(bào)《El Tiempo Latino》。它還出版了 5 份面向郊區(qū)的訂閱發(fā)行的報(bào)紙，34 份免費(fèi)的郊區(qū)周報(bào)，12 份軍隊(duì)報(bào)紙，以及房地產(chǎn)和車市指南。為了從印刷和運(yùn)輸環(huán)節(jié)節(jié)約出更多資金，郵報(bào)公司在華盛頓發(fā)行《華爾街日?qǐng)?bào)》，并且印刷、發(fā)行當(dāng)?shù)氐闹S刺類報(bào)紙《Onion》。公司的下一個(gè)目標(biāo)可能就是受誡禮的邀請(qǐng)函。

????今年，報(bào)紙本身近 50% 的營(yíng)業(yè)額將來自陳列廣告，30% 來自分類廣告，20% 來自發(fā)行收入。這三股收入均承受較大壓力。百貨商場(chǎng)的整合對(duì)陳列廣告造成了影響，分類廣告則受到了網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的打擊，而郵報(bào)公司的報(bào)紙銷量也在下降。五年前，格雷厄姆勉為其難地把報(bào)攤零售價(jià)提高到了 35 美分；他不打算再提價(jià)了，因?yàn)檫@有可能加速零售銷售額的下滑?！拔覀儓?jiān)信大眾模式。”編輯唐尼說。相比之下，《紐約時(shí)報(bào)》剛剛把零售價(jià)提高到了 1.25 美元，而《華爾街日?qǐng)?bào)》的售價(jià)則是 1.5 美元。

????作為 CEO，格雷厄姆最突出的成就就是減輕了公司對(duì)平面媒體的依賴。1990 年，郵報(bào)公司報(bào)紙部門的營(yíng)業(yè)額占公司營(yíng)業(yè)總額的 48%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)占 51%；去年，報(bào)紙營(yíng)業(yè)額的占比為 25%，而經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為 14%。公司在上世紀(jì) 90 年代中期購(gòu)買了有線系統(tǒng)，當(dāng)時(shí)的價(jià)格還非常便宜。但是，格雷厄姆最明智的舉措?yún)s是廣泛投資教育業(yè)─備考公司、大學(xué)、網(wǎng)上大學(xué)和專業(yè)培訓(xùn)公司─它們共同構(gòu)成了卡普蘭公司。郵報(bào)公司 2006 年的營(yíng)業(yè)額為 39 億美元，其中卡普蘭公司占到了 43%。

????當(dāng)郵報(bào)公司向多元化方向發(fā)展時(shí)，紐約時(shí)報(bào)公司、論壇公司、Knight Ridder、Gannett 和 McClatchy 公司卻在上世紀(jì) 90 年代大舉投資平面媒體。它們?yōu)橹冻隽烁甙旱拇鷥r(jià)。有一個(gè)例子很有說服力：1998 年，McClatchy 公司以 12 億美元收購(gòu)了《明尼阿波利斯星壇報(bào)》（Minneapolis Star-Tribune）。當(dāng)時(shí)，郵報(bào)公司持有這家明尼阿波利斯報(bào)紙 28% 的股份，但它決定賣掉這些股份。真是明智之舉！去年，McClatchy 以 5.3 億美元的價(jià)格賣掉了《明尼阿波利斯星壇報(bào)》。這種對(duì)平面媒體的依賴正是導(dǎo)致近五年來報(bào)紙股整體下跌近 30% 的主要原因。時(shí)代公司（Times）的股價(jià)下跌了 45%。與此同時(shí)，郵報(bào)公司的股價(jià)卻上漲了 40% 以上。

????“我能夠看我們股東的眼睛，”格雷厄姆說，“對(duì)他們說，在我們?cè)O(shè)法解決 如果我們可以的話 報(bào)紙面臨的難題時(shí)，我們應(yīng)該從業(yè)務(wù)中獲得穩(wěn)定的收益，甚至還要實(shí)現(xiàn)一定的增長(zhǎng)。”

????這些問題非常棘手，對(duì)此大家都表示認(rèn)同。“郵報(bào)在國(guó)內(nèi)外都有巨大的影響力。”巴菲特說?！暗@并不足以使之成為一家優(yōu)秀的企業(yè)。”

????約書亞?貝爾（Joshua Bell）是全世界最著名的小提琴演奏家之一，他有一把價(jià)值數(shù)百萬(wàn)美元的 Stradivarius 小提琴。如果他為了賺點(diǎn)兒零花錢，在上班高峰時(shí)在華盛頓某個(gè)地鐵站演奏小提琴，會(huì)有人注意到他嗎？

????《華盛頓郵報(bào)》旗下《星期日》雜志 Sunday 記者、55 歲的吉恩?溫加滕（Gene Weingarten）決定一探究竟。他就這次經(jīng)歷寫了一篇題為《早餐前的珍珠》（Pearls Before Breakfast）的 7,400 字的文章，并把它貼在了《華盛頓郵報(bào)》的網(wǎng)站上，還附了一段 3 分鐘的視頻以及一段 45 分鐘的貝爾演奏錄音，此舉在互聯(lián)網(wǎng)上引起了轟動(dòng)。

????“我因此收到了來自世界各地的電子郵件，數(shù)量之多前所未有。”溫加滕說?！坝袀€(gè)人是在北京的一家網(wǎng)吧里給我寫的信。”

????正是類似的事情，讓格雷厄姆看到了希望。在優(yōu)秀的文字編輯的潤(rùn)色下，獨(dú)具匠心的故事內(nèi)容 “人們說，小提琴這種樂器的聲音與人類的聲音非常相像，在這位音樂家靈巧的雙手的演奏下，它時(shí)而飲泣、時(shí)而歡笑、時(shí)而歌唱─欣喜、悲傷、懇求、仰慕、挑逗、斥責(zé)、嬉戲、浪漫、歡樂、凱旋、奢華 ……那么，你認(rèn)為都發(fā)生了些什么？” 與數(shù)字視頻的力量完美地結(jié)合在一起，而且在互聯(lián)網(wǎng)廣泛傳播的特性下被放大，它為《華盛頓郵報(bào)》吸引了大量眼球以及廣告收入。

????為了強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)新聞業(yè)的創(chuàng)新潛力，格雷厄姆在郵報(bào)公司年度股東大會(huì)上播放了這段視頻。他把報(bào)紙的網(wǎng)站比作早期的電視，當(dāng)時(shí)電視網(wǎng)播出 15 分鐘的晚間新聞?！拔艺J(rèn)為迄今為止還沒有哪家新聞機(jī)構(gòu)最大限度地挖掘了互聯(lián)網(wǎng)的潛力?！彼f?！拔抑牢覀円矝]有做到?！痹O(shè)想一下，如果有重大新聞發(fā)生，《華盛頓郵報(bào)》的網(wǎng)站按照慣例刊登報(bào)紙上發(fā)表的報(bào)道、視頻報(bào)道，以及由自由專欄作家、地圖、照片、鏈接和讀者反饋組成的正反觀點(diǎn)，《華盛頓郵報(bào)》網(wǎng)站能成為主要的網(wǎng)上新聞目的地嗎？

????從某種程度上看，它已經(jīng)做到了這一點(diǎn)─目前，《華盛頓郵報(bào)》網(wǎng)站的排名雖落后于《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)站（nytimes.com）和《今日美國(guó)》網(wǎng)站（usatoday.com），但領(lǐng)先于 CBS 新聞（cbsnews.com）和《時(shí)代》雜志網(wǎng)站（time.com）。《華盛頓郵報(bào)》的網(wǎng)上讀者中近 90% 來自華盛頓以外的地區(qū)，其中一部分得感謝羅伯特?雷福德（Robert Redford）和達(dá)斯汀?霍夫曼（Dustin Hoffman）。“大家為什么會(huì)來？”華盛頓郵報(bào)新聞周刊互動(dòng)部（Washington Post Newsweek Interactive）總裁卡羅琳?利特爾（Caroline Little） 說?！笆且?yàn)樗T事件?！?/p>

????《華盛頓郵報(bào)》希望通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)兩個(gè)目標(biāo)。它希望在提高國(guó)內(nèi)廣告收入比例的同時(shí)，成為在華盛頓人人必買的報(bào)紙。目前，以地方讀者群為目標(biāo)的廣告收入占公司廣告營(yíng)業(yè)總額的 60% 左右。該網(wǎng)站提供大量有關(guān)當(dāng)?shù)厍闆r的有價(jià)值的內(nèi)容，如出行指南、交通狀況、天氣、體育等。格雷厄姆說：“我們有華盛頓特區(qū)所有學(xué)校的分布圖，上面有考試分?jǐn)?shù)以及家長(zhǎng)希望了解的其他內(nèi)容。它并非無(wú)所不包，但這里面的確有大量信息，而你在報(bào)紙上無(wú)法做到這一點(diǎn)。”對(duì)于剛剛成立的，為弗吉尼亞州快速發(fā)展的勞登縣服務(wù)的社區(qū)新聞網(wǎng)站來說，沒有什么新聞是微不足道的?！氨热缯f，走訪勞登縣的所有禮拜場(chǎng)所，對(duì)它們的情況加以總結(jié)，并且為牧師、教長(zhǎng)或拉比提供錄音機(jī)，以便他們?cè)诰W(wǎng)上布道，這就是我們的工作。”利特爾說。不過，鎮(zhèn)上的比薩餅店和圍巾商店是否會(huì)為這些瑣碎的小事提供贊助，還是個(gè)未知數(shù)。

????要想從全國(guó)的廣告開支中攫取更多收入就更難了，因?yàn)橄Ｍ佑|新聞讀者的廣告客戶有其他許多地方可以投錢，如其他報(bào)紙、電視新聞網(wǎng)站、雅虎和 MSN，以及類似于 Drudge Report 和 Huffington Post 這樣的新聞聚合器，甚至還有博客?！澳銕缀蹼S時(shí)都能發(fā)現(xiàn)存貨。”Digitas 公司媒體主管喬丹?比特曼（Jordan Bitterman）說?！耙虼速I方比在平面媒體上占有更多優(yōu)勢(shì)?！盌igitas 公司為美國(guó)運(yùn)通（American Express）、AT&T 和通用汽車（General Motors）購(gòu)買互聯(lián)網(wǎng)廣告。

????另一個(gè)問題是，與只需輕輕點(diǎn)擊一下就能了解所有事情的網(wǎng)站相比，讀者感覺放在家門口的報(bào)紙更親切?！度A盛頓郵報(bào)》網(wǎng)站每月的 800 萬(wàn)用戶中，大多數(shù)是以“水平方式”登錄的，也就是說他們?cè)跒g覽其他網(wǎng)站時(shí)點(diǎn)擊其中的鏈接后進(jìn)入了郵報(bào)網(wǎng)站。只有少數(shù)讀者以“垂直方式”登錄，他們從郵報(bào)網(wǎng)站的主頁(yè)開始瀏覽，并且逐步深入?！度A盛頓郵報(bào)》網(wǎng)站的執(zhí)行編輯吉姆?布萊迪 Jim Brady 花費(fèi)了大量時(shí)間思考如何把隨機(jī)登錄的讀者轉(zhuǎn)變?yōu)橹覍?shí)讀者?！班]報(bào)網(wǎng)站歡迎訪問者，但我們更喜歡常住人口。”他說。

????廣告客戶似乎更喜歡視頻，因此郵報(bào)網(wǎng)站聘用了 6 名視頻制作人員，并把他們派往世界各地。《華盛頓郵報(bào)》編輯部有 100 余名記者接受了培訓(xùn)，可以使用功能簡(jiǎn)單的錄像機(jī)。唐尼說：“與其把自己想象成日漸衰落的報(bào)紙，我們還不如想象自己是不斷壯大的多媒體編輯部?！?/p>

????一些批評(píng)人士說，格雷厄姆需要加快網(wǎng)絡(luò)化的步伐。盡管這位 CEO 在《華盛頓郵報(bào)》的編輯部備受愛戴，但也有人把他視為“保守的”領(lǐng)導(dǎo)人?！疤瓶偸菍?duì)主體規(guī)劃很敏感。”唐尼說。在巴菲特等人的指引下，他對(duì)賭博很反感。

????現(xiàn)在也許是采取果斷措施的時(shí)候了。默多克已經(jīng)發(fā)話，要聘請(qǐng)“全世界所有最出色的商業(yè)記者”，并且把《華爾街日?qǐng)?bào)》變成僅供在線閱讀的免費(fèi)報(bào)紙。報(bào)紙會(huì)聯(lián)合起來向谷歌、雅虎以及其他新聞聚合器施加壓力，要求它們?yōu)樗褂玫膬?nèi)容付費(fèi)嗎？它們會(huì)不會(huì)合并它們的網(wǎng)站？

????巴菲特的想法是：“理想的結(jié)合是，假設(shè)《紐約時(shí)報(bào)》、《華爾街日?qǐng)?bào)》和《華盛頓郵報(bào)》組建一個(gè)聯(lián)合網(wǎng)站，而你無(wú)法單獨(dú)接觸其中任意一家。這樣你就能賣個(gè)好價(jià)錢，而且還能擁有廣大的讀者群?！?/p>

????格雷厄姆家族會(huì)像《圣匹茲堡時(shí)報(bào)》（St. Petersburg Times）所開創(chuàng)的模式那樣，設(shè)法把《華盛頓郵報(bào)》轉(zhuǎn)給某家私人基金會(huì)嗎？唐?格雷厄姆說不大可能。他寧愿由家族繼續(xù)保有這份報(bào)紙。人們普遍認(rèn)為，他的外甥女，《華盛頓郵報(bào)》廣告部副總裁凱瑟琳?韋茅斯（Katharine Weymouth）將會(huì)接任他的職位。

????但是，她會(huì)接管一家什么樣的公司呢？這是所有人的疑問。“沒人，”格雷厄姆嚴(yán)肅地說，“能夠坐在這里告訴你，10 年或 20 年之后人們將如何獲得新聞。”但是人們?nèi)匀幌Ｍ私怅P(guān)于白宮的獨(dú)家新聞，中東地區(qū)的和平前景，以及誰(shuí)會(huì)成為國(guó)民隊(duì)的投手，屆時(shí)自會(huì)有人告訴大家這一切。只是我們還不清楚它會(huì)是誰(shuí)。

????譯者：錢志清