????作者：Matthew Boyle

????奧美公司首席執行官回答了網民提出的有關品牌建設和她個人傳奇職業生涯的問題。

????夏蘭澤（Shelly Lazarus）以幫助其他人創建品牌而聞名遐邇，而她本人則是廣告業名聲最響亮的人物之一。憑借讓麥迪遜大街（Madison Avenue）羨艷不已的著名客戶群，這位 WPP 公司下屬的奧美廣告公司（Ogilvy & Mather）負責人管理全世界最著名的廣告公司之一。《財富》雜志的馬修?博伊爾（Matthew Boyle）向她提出了你們的及我們的問題，從美泰公司（Mattel）的召回風波到擔任通用電氣（GE）董事的感覺，幾乎無所不包。

????鑒于廣告業和媒體行業眼前的混亂局面，你認為這個行業順利度過這次變革的最有力資產是什么？

????─羅伯?什維茨（Rob Shwetz），澳大利亞，悉尼

????有一樣東西從未改變，而且永遠也不會變，那就是好點子很重要。這是我們帶給客戶的真正價值。你可以把廣告登在互聯網上或者是時代廣場（的廣告牌上），但是你必須有一個點子才能開始。這才是得以幸存的東西。

????許多公司都開始采用體驗營銷。你信奉這種方法嗎？

????─匿名，波士頓

????在我們生活的這個世界里，消費者受到了數以千計的商業信息的狂轟濫炸，你能看到它們比比皆是。除非你能不予理睬并且忠于某人，否則我想你會暈頭轉向。很顯然，消費者現在掌握主導權。聽什么、看什么、何時看、在哪兒看，盡在他們掌握之中。你必須找到方法讓他們主動配合你，否則你的錢就白花了。聯合利華（Unilever）的品牌多芬（Dove）就是密切配合的最好例證。“真美無界限”（Campaign for Real Beauty）起源于一種想法，出發點是與女性建立對話，討論她們對美的定義。為了讓大家參與討論，我們利用了互動廣告牌，就像時代廣場上的那塊，（廣告中的）女性是蒼老還是漂亮，你可以在那里用手機投票。在多芬的網站上還有一段名為“進化”的視頻，后來這段視頻還發布在 YouTube 上。剛開始，這段視頻是加拿大女孩之間鼓勵對話的方式，她們受邀參加了多芬贊助的關于自尊心的研討會。我們估計，現在已經有 4 億多人看到了這條信息。

????你如何通過為 IBM、美國運通（American Express）、強生（Johnson & Johnson）等公司工作來幫助美國樹立在當今世界中的形象？你如何調整你的工作來詮釋當前國外對美國的看法？

????─戴利亞?丹尼爾（Dalia Daniel），達拉斯

????這些都是全球品牌。它們的總部可能在美國，但我們并沒有把它們視為美國品牌。我們時刻牢記，反美情緒可能影響人們對我們的廣告的反應，但我們努力從一個核心概念入手，然后按照各個地域進行詮釋，這樣它們就有了關聯。以美國運通為例，我們發起了一個名為“我的生活，我的信用卡”（My life, my card）的活動，它刻畫的都是名人。每個國家都有自己的代言人。在日本，他們啟用了（演員）渡邊謙（Ken Watanabe）。當我剛入行時，人們只是向其他國家發送翻譯稿。幾年前，我們把一則印刷廣告翻譯成 18 世紀的德語，這里沒人看得懂。現在，我們對文化和地域的差異敏感多了。

????你認為自己最有意義的成就以及最失望的事情是什么？

????─克里德?特里（Creed Terry），俄勒岡州伊格爾波恩特

????我最大的成就是在奧美廣告公司狀況不佳的時候離開直銷部門，回到公司總部擔任負責人。當時我們已經被（WPP 集團）收購，但奧美即便在此之前情況也不太好。似乎每周都有客戶和員工流失。我做噩夢時夢到，我到公司里，我們的客戶和員工全都離開了。但是，我們扭轉了整個公司的局面。而且我們是與留下來的員工一起完成這個任務的。我們并沒有引入新的領導。我發現，如果你能把這些任務細分為足夠小的部分，每個人都會說：“沒問題，我能完成。”那么，這個辦法就能奏效。無論何時，失去客戶都會讓我感到失落。我覺得這是我個人的問題。我真的感到對每位客戶都負有責任，而且每當我們被解聘時，我總感覺自己難辭其咎。

????多年來誰是你的導師？

????─塔納?納拉什曼（Thana R. Narashiman），達拉斯

????我的工作中最棒的一件事就是我能與這么多杰出的 CEO 共事。我能從每個人身上學到東西。當郭士納（Lou Gerstner）在 IBM 和美國運通擔任要職時，我從他那里學到了一條經驗，那就是選擇一項戰略并且堅持到底是重要的。總體而言，公司創始人大衛?奧格威（David Ogilvy）是我真正的導師，即使在他退休并且移居法國之后。

????你對總統候選人有何建議？

????─道格拉斯?金（Douglas Kim），紐約州馬霍帕克

????千萬不要低估真實性在人們心目中的價值。政治家聽取中心小組的意見，并且說一些他們自認為人們想聽的話。但是，經過 30 年對消費者的觀察，我知道他們能覺察出什么是虛偽。

????譯者：蕭艾