????特約作者：袁舟

????對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，媒體是了解外國(guó)城市的主要手段

????我的上一篇文章談到了美國(guó)如何借助好萊塢培養(yǎng)外國(guó)消費(fèi)者對(duì)本國(guó)價(jià)值觀(guān)、文化和生活方式的“情感聯(lián)系”，使美式體育產(chǎn)品更易被外國(guó)消費(fèi)大眾了解和接受。這里將分析奧運(yùn)會(huì)舉辦城市能怎樣借助奧運(yùn)向世界促銷(xiāo)自己的形象。

????人們對(duì)某個(gè)城市的形象是主觀(guān)和多變的, 而且不同的人對(duì)同一個(gè)城市會(huì)有不同的認(rèn)知。因此，出于政治經(jīng)濟(jì)原因，很多城市都利用現(xiàn)代商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)手段，為自己塑造良好形象，改變那些不利的偏見(jiàn)或負(fù)面觀(guān)念。而奧運(yùn)會(huì)正提供了一個(gè)城市形象促銷(xiāo)的大好機(jī)會(huì)。

????那么，什么才是影響人們感知的最有效、最快捷方法呢？一般來(lái)說(shuō)，人們的城市印象大致來(lái)自三個(gè)方面，即城市的外觀(guān)建設(shè)（如提到悉尼，大概人們首先會(huì)想到的就是那座歌劇院，悉尼的城市形象就是以它為標(biāo)志的）、親身體驗(yàn)和通過(guò)新聞報(bào)道、影視、文學(xué)藝術(shù)表現(xiàn)出來(lái)的媒體形象。對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，媒體是他們了解外國(guó)城市的主要手段。媒體如何呈現(xiàn)一個(gè)城市，會(huì)直接影響到其在人們心目中的形象。

????最近，北京邀請(qǐng)了 5 位國(guó)際電影導(dǎo)演，為這個(gè)奧運(yùn)會(huì)舉辦城市各執(zhí)導(dǎo)一部城市宣傳短片。從 2008 年初開(kāi)始，這 5 部影片將相繼在中國(guó)中央電視臺(tái)、北京電視臺(tái)、意大利國(guó)家電視臺(tái)、法國(guó)國(guó)家電視臺(tái)、伊朗國(guó)家電視臺(tái)等國(guó)內(nèi)外電視臺(tái)播出。據(jù)說(shuō)，法國(guó)航空公司和中國(guó)國(guó)際航空公司等航空公司也將播出這些片長(zhǎng)皆為５分鐘的宣傳片。

????但城市形象營(yíng)銷(xiāo)不能強(qiáng)行推銷(xiāo)。北京奧運(yùn)會(huì)組織者希望這些導(dǎo)演能用獨(dú)特的眼光發(fā)現(xiàn)古都的魅力，并有非常好的影像表現(xiàn)能力，能用電影、電視的手法把北京表現(xiàn)得完整、豐富。而且，這些導(dǎo)演必須在世界上有一定的知名度，觀(guān)眾能信任、關(guān)注他們的作品。這些短片的北京城市形象營(yíng)銷(xiāo)效果究竟有多大，有待于觀(guān)察。但根據(jù)以往奧運(yùn)會(huì)主辦城市的經(jīng)驗(yàn)，恰當(dāng)?shù)拿襟w宣傳，確實(shí)有助于在人們心目中建立或加深一城乃至一國(guó)的正面形象。

????澳大利亞 Deakin 大學(xué)管理與營(yíng)銷(xiāo)學(xué)院的一位教授研究了 2004 年雅典奧運(yùn)會(huì)的電視實(shí)況轉(zhuǎn)播報(bào)道與當(dāng)?shù)厥鼙妼?duì)雅典城市的認(rèn)知態(tài)度之間的關(guān)系，并在國(guó)外《體育旅游學(xué)刊》上發(fā)表了據(jù)此撰寫(xiě)的學(xué)術(shù)論文《體育項(xiàng)目、旅游和目的地營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：關(guān)于 2004 年雅典奧運(yùn)會(huì)和實(shí)況轉(zhuǎn)播的澳大利亞案例研究》。

????2004 年雅典奧運(yùn)會(huì)期間，澳大利亞兩大免費(fèi)電視臺(tái)在 16 天內(nèi)共播出了將近 700 小時(shí)的奧運(yùn)節(jié)目。每日下午的奧運(yùn)實(shí)況轉(zhuǎn)播吸引了 150 萬(wàn)觀(guān)眾，而晚間實(shí)況轉(zhuǎn)播則吸引了 200 萬(wàn)觀(guān)眾。對(duì)于當(dāng)?shù)仉娨晿I(yè)來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)很不錯(cuò)的收視效果。盡管澳大利亞和希臘有時(shí)差，但奧運(yùn)會(huì)實(shí)際電視收看情況仍大大超過(guò)了電視臺(tái)的賽前預(yù)期。

????Deakin 大學(xué)教授的這一項(xiàng)電話(huà)調(diào)查，在雅典奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后的 10 月初舉行。之所以選擇這個(gè)時(shí)機(jī)，是為了盡量減免奧運(yùn)會(huì)“光環(huán)效應(yīng)”可能導(dǎo)致受訪(fǎng)者產(chǎn)生的愛(ài)屋及烏心理。問(wèn)卷的目的是直接了解觀(guān)眾對(duì)希臘的態(tài)度，提出的看法包括“認(rèn)為希臘是一個(gè)旅游勝地”、“認(rèn)為希臘是一個(gè)很有吸引力的旅游目的地”、“認(rèn)為希臘是一個(gè)適合游客的旅游目的地”等?；卮疬x項(xiàng)采用李克特 5 級(jí)量表　即很贊同、贊同、不知道、不贊同、很不贊同 5 個(gè)選項(xiàng)），以便于分析。

????調(diào)查結(jié)果顯示，觀(guān)看雅典奧運(yùn)會(huì)實(shí)況轉(zhuǎn)播后，在 350 個(gè)受訪(fǎng)者中，有 22% 的人對(duì)雅典和希臘的態(tài)度為“極其正面”，45% 為“高度正面”，24% 為“正面”，只有 9% 為“負(fù)面”。38.7% 的受訪(fǎng)者認(rèn)為，自己在觀(guān)看電視轉(zhuǎn)播后，對(duì)作為旅游目的地的雅典和希臘的整體看法有了向正面的轉(zhuǎn)變。調(diào)查者認(rèn)為，受眾因?yàn)槭湛措娨曓D(zhuǎn)播，而不是通過(guò)親身體驗(yàn)，對(duì)雅典及希臘產(chǎn)生了較好的看法，證明了電視媒體對(duì)培養(yǎng)人們對(duì)一城或一國(guó)產(chǎn)生正面態(tài)度的效力。

????當(dāng)然，媒體構(gòu)建不過(guò)是地方形象營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)方面。城市營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)系統(tǒng)工程，首先須明確自己城市的定位和品牌特點(diǎn)，才能有效地利用媒體塑造有吸引力的形象。這一點(diǎn)，說(shuō)起來(lái)容易做起來(lái)難，因?yàn)橐粋€(gè)城市的定位和品牌不能脫離當(dāng)?shù)氐恼?、?jīng)濟(jì)、文化和社會(huì)環(huán)境影響，應(yīng)由所有的利益相關(guān)者共同決定。

????而且，影響人們感知的另外兩個(gè)因素─城市的外觀(guān)和旅游者的親身體驗(yàn)─對(duì)建立正面的城市形象也很重要。如國(guó)際導(dǎo)演拍北京的活動(dòng)，就需要全體市民的配合，使旅游者能真實(shí)體驗(yàn)到電影上的那種友好、活力和快樂(lè)的形象。