????編者按：作為世界頂尖的體育營銷大師之一，麥克爾?佩恩（Michael Payne）在為《財富》中文版撰寫的第五篇奧運營銷專欄文章中，為您指出了奧運會進(jìn)行期間整個營銷執(zhí)行方面的成敗準(zhǔn)則。

????麥克爾?佩恩擔(dān)任國際奧委會首任全球市場營銷和電視轉(zhuǎn)播總監(jiān)超過 20 年，先后和薩馬蘭奇、羅格兩任國際奧委會主席合作，共同將奧運會由瀕臨破產(chǎn)的窘境，發(fā)展到如今價值數(shù)十億美元的龐大家業(yè)。

????麥克爾?佩恩的著作《奧林匹克大逆轉(zhuǎn)》在全球以十種語言出版，被認(rèn)為是體育營銷領(lǐng)域的最權(quán)威教科書，薩馬蘭奇盛贊為“有史以來最為重要的體育商業(yè)著作”。

????特約作者：Michael Payne

????在北京奧運會即將到來的時候，有一個名詞常常掛在贊助商與非贊助商嘴邊，叫“隱性營銷”（或者叫“埋伏營銷”）。

????贊助商最不愿意見到的是自己同行業(yè)的競爭對手搞“隱性營銷”，因為這樣基本上就意味對手在肆意損害自己花大價錢獲得的奧運會贊助商資格和權(quán)利。有些企業(yè)腦子里想的一些主意，有意無意地都在向“隱性營銷”靠近，但他們沒有想過，這種做法從根本上傷害了奧林匹克運動，國際奧委會也不會允許他們這么做。到最后，吃苦頭的反而可能是它們自己。

????獨家權(quán)利是奧林匹克市場營銷計劃的一塊重要基石。一家公司投資奧林匹克運動，確信它獲取的權(quán)利不會因為最后一分鐘到來的競爭對手的令人吃驚的推廣攻勢而受到損害和貶低，這是保證奧運會贊助價值的關(guān)鍵。“TOP 計劃”就是為了盡可能防止隱性市場侵權(quán)行為而設(shè)計的，力求為贊助商提供與其他任何一項大型體育產(chǎn)業(yè)相比而言的最高級別的權(quán)利保護(hù)。參與的公司不僅僅贊助賽會，還支持所有參加比賽的隊伍，成為主管機(jī)構(gòu)國際奧委會的合作伙伴。

????在國際奧委會制定整體營銷戰(zhàn)略的過程中，我們?yōu)閼?yīng)對那些隱性市場侵權(quán)者的挑戰(zhàn)，設(shè)計了三重的防護(hù)計劃，對付三種形式的侵權(quán)行為。

????我們最基本的信條就是，進(jìn)攻是最好的防守。如果有公司故意踩線，我們不會留絲毫情面，這樣便可給業(yè)界其他選手樹立一個再清楚不過的榜樣。

????第二，在出售給贊助商的權(quán)利套餐周圍設(shè)立防護(hù)層，堵住任何漏洞。我們需要在奧運會舉辦地還遠(yuǎn)沒有確定的情況下，就把所有相關(guān)事務(wù)處理得井井有條。我們需要投資于主動防護(hù)，而不是等到事情發(fā)生了才不得不拿出耗費巨大的處理方法。

????第三，我們設(shè)計了一個廣告?zhèn)鞑バ袆樱逃娬J(rèn)清誰是贊助商，讓營銷界懂得，未獲準(zhǔn)許的情況下借助奧林匹克運動進(jìn)行營銷會有什么樣的風(fēng)險和后果。

????如果國際奧委會采用較為簡單的措施，對于非贊助商的越界推銷以及贊助商的違規(guī)展示睜一只眼閉一只眼，很快我們就會看到一個混亂無章的市場環(huán)境。贊助金額也將下降到上個世紀(jì) 80 年代的水平。贊助商必須得到保護(hù)，讓他們“擁有”奧運會的相關(guān)促銷權(quán)利，不必不時回頭看看身后，競爭對手會不會搞些什么機(jī)會主義的推廣活動。要讓贊助商介入奧運會推廣活動，購買奧運會電視廣告，長期介入奧運會營銷計劃。他們需要得到投資的信心。

????采用強(qiáng)硬打法，可不是那么輕松的決定。它需要時間和注意力的集中，進(jìn)行細(xì)節(jié)的把握。1996 年，亞特蘭大奧運會組委會試圖在開幕式上為他們的合作伙伴通用汽車混進(jìn)一些品牌展示。盡管國際奧委會已經(jīng)研究和批準(zhǔn)了整個開幕式的流程細(xì)節(jié)，但我們并不知道奧組委想為雪佛萊品牌創(chuàng)造一次大型的露臉機(jī)會。接，在開幕式之前僅僅幾天時間，當(dāng)時是雪佛萊品牌的經(jīng)理、通用汽車公司的約翰?米德爾布盧克（John Middlebrook）在媒體上驕傲地吹牛：“看開幕式的人會發(fā)現(xiàn)，我們公開地提升了通用汽車和雪佛萊的品牌。”通用就是按捺不住自己的興奮心情，而正是由于過度興奮，使這個輿論導(dǎo)向?qū)＜沂チ朔纻湟庾R。

????國際奧委會馬上要求奧組委說明情況，并檢查所有開幕式表演所用的道具和設(shè)備。國際奧委會已經(jīng)知道，開幕式表演中將用到一些大型平板卡車，將照明設(shè)備運進(jìn)場內(nèi)，但這些卡車將被重新品牌化，巨大的鉻制雪佛萊標(biāo)志被安放在每輛卡車的側(cè)面，而這一點我們并沒有同意。

????國際奧委會通知亞特蘭大奧組委，必須將品牌標(biāo)識去掉。通用汽車解釋說，這種鉻制商標(biāo)是通過從卡車內(nèi)部處理而顯出的凹痕，無法去除，希望造成既成事實。但國際奧委會的回復(fù)是，它將建議奧組委在開幕式表演中刪除這一內(nèi)容。當(dāng)晚，通用汽車就找到辦法，去除了雪佛萊的標(biāo)志。

????悉尼奧運會開幕式前四天，為賽會提供餐飲服務(wù)的阿拉馬克公司為 3 萬名雇員發(fā)放了新的制服，制服左胸位置上的公司商標(biāo)非常醒目。這是對奧運會飲食類合作伙伴麥當(dāng)勞獨家權(quán)利的一種侵犯。經(jīng)過與國際奧委會、悉尼奧組委一天的商議，阿拉馬克公司找來一批女裁縫，用補(bǔ)丁把制服上的商標(biāo)全部遮住了。

????這種對細(xì)節(jié)的關(guān)注，是不是有些過頭？絕對是。但正是這種執(zhí)，向合作伙伴們顯示了國際奧委會保護(hù)他們權(quán)利的決心，以及他們所獲得獨家權(quán)利的真實性。

????在媒體看來，隱性市場侵權(quán)行為就是大公司之間的比賽。報道的核心往往是：誰能占得上風(fēng)？一個品牌如何壓倒另一個品牌？你怎樣才能繞開規(guī)則？這被認(rèn)為是一場大衛(wèi)與巨人歌利亞之間的決斗，不占優(yōu)勢的一方往往更能得到大眾的垂青─這就像是俠盜羅賓漢挑戰(zhàn)邪惡的公司巨人一般。

????國際奧委會防護(hù)戰(zhàn)略中的最后一個組成部分，就是形成媒體和公眾心目中對隱性市場侵權(quán)行為的認(rèn)識。很重要的一點是，要讓媒體和公眾明白，隱性市場侵權(quán)行為可不是兒戲，相反，它是非常嚴(yán)肅的。如果不加以控制，潛在的威脅就是它會摧毀各方最基本的財務(wù)基礎(chǔ)。如果不加以打擊，隱性市場侵權(quán)行為將導(dǎo)致奧運會和各國奧運參賽隊資金來源逐漸干涸，最終斷絕。

????必須將隱性市場侵權(quán)行為定位為一種無視道德準(zhǔn)則的行為。總是有這樣的觀點：隱性市場侵權(quán)者是有才華的營銷人士，他們的做法─通過迷惑消費者，讓他們搞不清楚誰是賽事合法贊助商的手段，減少贊助商獲得的競爭優(yōu)勢─正說明了“營銷戰(zhàn)場上一切手段都是公平的”。而我們的目標(biāo)就是改變這種觀點。

????隱性市場侵權(quán)者被定位為盜竊者，他們有意識地竊取不屬于自己的東西。他們是寄生蟲，欺騙大眾說他們在支持某個體育組織，但實際上是在吸榨體育組織的價值和信譽(yù)。我把他們比作水蛭，從公共機(jī)構(gòu)中吸取賴以為生的血液和信譽(yù)。

????我們決定把這種行為的名稱由“隱性市場侵權(quán)行為”改為“寄生營銷”，這一新名詞對整個打擊行動的定位起到了關(guān)鍵作用。在阿爾貝維爾冬奧會上，我們和自己的公關(guān)公司一起進(jìn)行“頭腦風(fēng)暴”時，想出了這個點子。作為寄生蟲，沒有任何聰明伶俐可言，寄生蟲靠的是吸榨寄主為生，而對寄主沒有任何回報。

????對于國際奧委會來說，在打擊隱性營銷方面，一次強(qiáng)有力的公關(guān)行動可能與法律手段同樣有效。多年來，國際奧委會和奧運會組委會曾發(fā)起一系列的廣告和公關(guān)行動，它們專門為教育公眾而設(shè)計，應(yīng)對隱性市場侵權(quán)行為所帶來的廣泛道義討論。

????這一系列公關(guān)行動的主題為：在奧運會上作弊，你怎么想得出來？這使得做出隱性市場侵權(quán)行為的公司領(lǐng)導(dǎo)人因羞愧而尷尬。另外，我們還有這樣的想法：特別設(shè)立一個“奧林匹克恥辱堂”，把那些進(jìn)行隱性市場侵權(quán)行為的公司總裁一一列入，并把進(jìn)行隱性市場侵權(quán)行為的公司總裁照片貼在一個巨大的橫幅之下，橫幅上書：“制止扒手 ”

????這些信息將很快在那些進(jìn)行隱性市場侵權(quán)行為的公司之間流傳開來，公司總裁和他們的營銷機(jī)構(gòu)開始明白，再進(jìn)行隱性市場侵權(quán)行為，會存在極高風(fēng)險，于是“下手”之前不得不三思。

????在全球性的廣告界和營銷界會議上，我們表明了這樣的基調(diào)：“一種陰險狡詐、寄生蟲式的疾病，正在我們的業(yè)余運動員中蔓延……它會剝奪一個時代的最佳運動員參與世界級競爭的能力。”亞特蘭大奧運會的營銷傳播主管達(dá)爾比?科克（Darby Coker）如是宣告。我所說的這種疾病，就是寄生營銷。

????全球廣告界的權(quán)威刊物《廣告時代》也加入了這場辯論。該刊發(fā)起了一次讀者競賽，就處罰有隱性市場侵權(quán)行為的公司總裁的手法在讀者中進(jìn)行意見甄選，看誰設(shè)計出來的“刑罰”最合適。大量意見像潮水一樣涌來，其中包括：“進(jìn)行隱性市場侵權(quán)行為的公司總裁，必需到運動員村去當(dāng)清潔工”；“在有隱性市場侵權(quán)行為的公司的所有廣告上再疊印｀我是個寄生蟲＇”；制作“寄生營銷懸賞緝拿布告”，上面印有隱性市場侵權(quán)行為的公司總裁的照片；等等。更絕的一招是，向大眾分發(fā)印有隱性市場侵權(quán)行為的公司標(biāo)志和口號的 T 恤衫，上面還有一句：“這家公司是個寄生營銷者……它撒謊騙人。”

????我們的戰(zhàn)略很簡單─讓所有從事這種寄生行為的公司及營銷機(jī)構(gòu)喪失名譽(yù)，同時還要讓它們冒被起訴及巨額索賠的風(fēng)險，讓媒體、公眾和商業(yè)群體把隱性市場侵權(quán)行為當(dāng)成一種無法接受的戰(zhàn)術(shù)。慢慢地，隨媒體忠實地報道國際奧委會的立場，我們開始贏得這場戰(zhàn)斗。“聰明？求生能力強(qiáng)？你一定是開玩笑。”迪克?龐德在接受英國《金融時報》采訪時說。“這（種行為）既沒有創(chuàng)造性，也不道德，更沒有職業(yè)精神。”

????不過，所有的宣傳都需要精準(zhǔn)和正確地定位，否則會存在這樣的風(fēng)險：公眾產(chǎn)生“反彈效應(yīng)”，覺得弱小的公司正在被打壓。

????同時，國際奧委會也不應(yīng)總是嚷嚷“狼來了”。贊助商經(jīng)常會覺得競爭對手的所有廣告行為都是隱性市場侵權(quán)行為。比如說，一個贊助商沒有購買奧運會電視轉(zhuǎn)播中的廣告時間，而競爭對手填補(bǔ)了進(jìn)來，播放正常的廣告，贊助商于是指責(zé)對方搞“隱性市場侵權(quán)”。有些公司與某項體育運動具有長期的合作伙伴關(guān)系，在奧運會期間繼續(xù)進(jìn)行它們對此項運動的支持，并宣傳這種支持；另一些公司競爭奧運贊助權(quán)失敗，因而一下子產(chǎn)生對體育的激情，試圖和運動員以及奧運會建立不自然的聯(lián)系，這兩者是完全不同的概念。