????作者：李全偉

????“品牌傳播、產(chǎn)品銷售、消費者體驗”三位一體營銷模式發(fā)揮作用

????在花大價錢成為奧運贊助商之后，許多公司感到很茫然，找不到奧運營銷最合適的切入點，很難把公司品牌與奧運精神有機地聯(lián)系起來。青島啤酒（以下簡稱青啤）奧運營銷的創(chuàng)新之處，是在人們身上找到了“激情”這一共同點。奧運賽場是激情迸發(fā)之處，盛夏之際，觀眾一邊灌啤酒一邊欣賞精彩比賽，也是一種激情的釋放。青啤確定了為期四年的奧運營銷計劃─以激情為主線，傳播奧運精神：2006 年點燃激情，2007 年傳遞激情，2008 年釋放激情，2009 年演繹激情。

????青啤董事長金志國說，贊助北京奧運既是責(zé)任也是機遇。公司愿意通過贊助奧運，履行企業(yè)社會責(zé)任。機遇方面，青啤認為，奧運會既可以進一步提高品牌的國際影響力，也可以提高企業(yè)盈利能力，更重要的是增強企業(yè)員工的凝聚力。

????奧運期間，全球的目光都集聚在中國，這種聚焦為企業(yè)提供了向全球觀眾展示品牌的好機會。但是，奧運期間能到中國來的人畢竟是少數(shù)，并不一定直接產(chǎn)生某個產(chǎn)品的消費高潮，所以做具體的產(chǎn)品營銷確實不是首選。青啤把提升品牌的國際影響力作為奧運營銷的首要目標，相信品牌影響力的提升對于后奧運時代的產(chǎn)品營銷能起到積極作用。

????有人說，奧運營銷是“花錢得到又一次花錢的機會”。青啤認為，包括所有的體育營銷都是這樣，獲得資格是一方面，借用資格去做市場推廣也非常重要，所以后續(xù)一定要有投入，但企業(yè)所有的投入是有預(yù)期、有規(guī)劃、有產(chǎn)出的，這是體育營銷的特點。

????營銷模式創(chuàng)新方面，青啤提出了集“品牌傳播、產(chǎn)品銷售、消費者體驗”于一體的三位一體營銷模式。2006 年，青啤啟動了多個“三位一體”的奧運營銷活動，其中最有影響力的是“青島啤酒─我是冠軍”活動。從 2006 年 3 月起，青啤與相關(guān)單位共同創(chuàng)辦了這個奧運戶外競技類節(jié)目。節(jié)目運用了普通大眾均可參與的“行走”概念，在南寧、福州、沈陽、廣州、長沙、南京六大城市設(shè)立分賽區(qū)，向廣大群眾提供參與運動、挑戰(zhàn)自我的機會。幾百場路演吸引了數(shù)萬人報名，6,000 多人參賽，幾十萬人現(xiàn)場感受奧運精神，電視、廣播、平面、網(wǎng)絡(luò)等眾多媒體報道、評論，僅平面媒體傳播量就達 50 萬字以上，事件被幾千萬人知曉。

????在營銷活動的實施過程中，青啤增加互動性、參與性環(huán)節(jié)，注重釋放參與者的激情體驗。比如，活動現(xiàn)場設(shè)置奧運游戲、開展“全球奧運激情征集”活動等。這些措施保證了品牌主張在營銷活動中的落地。

????雖然奧運營銷還沒有結(jié)束，但是通過兩年來的努力，青啤奧運營銷的效果已經(jīng)有所顯現(xiàn)。主要表現(xiàn)是品牌影響力和銷售力得到提升：據(jù)權(quán)威機構(gòu)評估，青島啤酒的品牌價值已經(jīng)從 2005 年的 199.91 億元上升到 2007 年的 258.27 億元。另據(jù)益索普奧運贊助效果跟蹤研究報告顯示，青啤的奧運營銷在促進產(chǎn)品銷售方面提升最大，被訪者的購買意愿從 54.1% 提升到 75.7%，增長了 21.6 個百分點，位居所有奧運贊助商之首；“激情成就夢想”的品牌口號也位列最具記憶度的奧運口號前 4 位，奧運贊助商身份認知也高居前十名。

????在奧運結(jié)束后，青啤將充分利用體育營銷上的積累，發(fā)揮“三位一體”營銷模式的作用，借助品牌力量，提升市場競爭力。