????這家大型零售商在物流方面的威力長期以來一直讓人羨艷不已，如今它也在學(xué)習(xí)掌握市場營銷的力量

????作者：Suzanne Kapner

????最近常看電視的人可能會看到沃爾瑪（Wal-Mart）新拍的學(xué)生返校季廣告。廣告片中一位打扮得干干凈凈的少女穿 Op 品牌的沖浪服，她的媽媽欣喜之情溢于言表，說這家零售巨頭滿足了女兒對時尚的渴望，但卻沒有讓家里太過破費。表面看來，這則廣告與該公司近些年來的廣告沒有根本性的差別。但是，它的創(chuàng)意─這也是沃爾瑪“節(jié)省開支，生活更好”（Save money. Live better）廣告營銷戰(zhàn)的一個組成部分─卻是發(fā)生在幕后的巨大變化所產(chǎn)生的結(jié)果。

????沃爾瑪借助精密的物流和運營系統(tǒng)獲取了令人瞠目的市場份額。但與之形成鮮明對比的是，它的市場營銷總是像一潭死水，廣告看上去很土氣，唱主角的總是那個顯示減價的沃爾瑪笑臉。公司從克萊斯勒（Chrysler）請來了市場營銷專家朱利·羅姆（Julie Roehm），希望她為公司注入一些活力，結(jié)果卻引發(fā)了企業(yè)文化沖突。2006 年，羅姆因為一件小小的丑聞離開了公司。

????如今，沃爾瑪正在為自己的市場營銷工作引入新的技巧，隨之產(chǎn)生的變化所帶來的結(jié)果令人眼前一亮。分析人士說，2007 年 9 月掀起的新一輪廣告攻勢已經(jīng)幫助沃爾瑪?shù)匿N售額實現(xiàn)了強勁增長，并且不斷打破預(yù)期，而在此期間許多零售商卻只有招架之功，毫無還手之力。

????“一直以來，市場營銷都被視為沃爾瑪?shù)妮o助部門。”去年被提升為首席市場營銷官的史蒂芬·奎因（Stephen Quinn）說。“我得讓大家相信，它能對銷售額產(chǎn)生直接影響。”

????現(xiàn)年 49 歲的奎因于 2005 年從百事公司（PepsiCo）跳到了沃爾瑪，當(dāng)時這家行業(yè)巨擘正在日漸萎靡。消費者抱怨，它的商店太大，在里面找想要的東西很難。權(quán)益保護組織也大肆抨擊沃爾瑪給員工的待遇不公。當(dāng)時，大型超市的聲望日漸消退。

????沃爾瑪大感恐慌，以致開始設(shè)法仿效規(guī)模上遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于自己但充滿時尚魅力的競爭對手 Target。公司引進了比較時新的服裝及價格昂貴的家居用品。說得客氣點，改革的結(jié)果沒有給人留下什么印象。[還記得沃爾瑪?shù)姑沟?Metro7 時裝系列及它在《時尚》雜志（Vogue）上做的廣告嗎？我想沒人會記得。]

????沃爾瑪適應(yīng)環(huán)境的過程艱難費力，原因之一是它的思維意識太過封閉。咨詢顧問公司 Customer Growth Partners 的克雷格·約翰遜（Craig Johnson）說：“沃爾瑪總是向內(nèi)看，從不向外看。”

????奎因努力改變這一切。他把消費產(chǎn)品公司如百事的 Frito-Lay 北美分公司（奎因曾經(jīng)擔(dān)任該公司的首席市場營銷官）的常用做法移植了過來。他用兩年的時間進行定量研究─這是沃爾瑪一直回避的一項工作，目的是判斷消費者為何來沃爾瑪購物，以及他們需要什么。例如，購買藥品的顧客告訴研究人員，足量處方藥太過昂貴，他們負(fù)擔(dān)不起，所以他們就把藥片分成兩半購買，于是沃爾瑪開發(fā)出了廣受好評的 4 美元處方藥計劃。

????或許最重要的發(fā)現(xiàn)要算以下一點：給沃爾瑪帶來最多利潤的顧客同時也是對價格最敏感的顧客。這就讓奎因的團隊了解到，沃爾瑪不必模仿 Target；天天低價的口號仍然一呼百應(yīng)。“我們只是需要用現(xiàn)代的方式來表述它。”奎因說。

????沃爾瑪?shù)男聫V告公司 Martin Agency 仔細(xì)梳理公司檔案，尋找靈感，與精打細(xì)算的核心顧客產(chǎn)生共鳴。他們在觀看山姆·沃爾頓（Sam Walton）1992 年的一次演講錄像時有了重大發(fā)現(xiàn)。“我們將讓世界有機會看到，既省錢又更好的生活是什么樣子。”沃爾頓說。這正是沃爾瑪“節(jié)省開支，生活更好”廣告語的出處。

????盡管這些變化在外界看來并不起眼，但卻代表了企業(yè)文化的顯著轉(zhuǎn)變。雖然奎因得到了 CEO 李斯閣（Lee Scott）等高層的支持，但沃爾瑪?shù)闹袑咏?jīng)理中卻有許多人抵制。同樣不可小覷的是整體經(jīng)濟不斷下滑所產(chǎn)生的影響。突然之間，沃爾瑪在正確的時間傳遞出了正確的信息。咨詢顧問約翰遜說，沃爾瑪新的市場營銷策略“是公司實現(xiàn)轉(zhuǎn)機的幾個關(guān)鍵因素之一”。自去年 9 月發(fā)動新的廣告營銷攻勢以來，這家零售商長期沒有起色的股價已經(jīng)上漲了 32%。顧客節(jié)省了開支，沃爾瑪生活更好了。

????譯者：錢志清