????簡而言之：要讓顧客高興，不要讓華爾街太緊張。搞創(chuàng)新？算了吧！

????作者：Josh Quittner

????直升機(jī)失去了控制，亞馬遜公司（Amazon）創(chuàng)始人、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代的億萬富翁杰夫·貝佐斯（Jeff Bezos）確信自己即將喪命。他被卡在前排客座動彈不得，而飛行員正手忙腳亂地試圖駕駛這架櫻桃紅的直升機(jī)穿過樹叢。

????貝佐斯乘坐的這架直升機(jī)飛行在得克薩斯州西部荒野的上空，為他長久以來一心想要創(chuàng)立的太空旅游公司藍(lán)色起源（Blue Origin）勘察地址。直升機(jī)將他們帶到一個偏遠(yuǎn)地區(qū)，后來官方報(bào)告中形容它是“靠近一條溪流的山嶺地帶”。貝佐斯和兩名職員匆匆看了一眼地形后又跳上直升機(jī)，隨后飛行員打算起飛。這時候，糟糕的情況出現(xiàn)了。

????“艙內(nèi)坐得很滿，直升機(jī)還加足了油，因此很沉。”貝佐斯在首次公開談?wù)?2003 年飛機(jī)失事時回憶道。“直升機(jī)起飛的方式是先升起幾英尺，然后轉(zhuǎn)子發(fā)生傾斜使它獲得向前的動能進(jìn)而產(chǎn)生抬升力。”但這一切沒有發(fā)生。

????實(shí)際情況是，當(dāng)直升機(jī)擦地面前行時，尾桁撞到了一棵樹，導(dǎo)致整個飛機(jī)瘋狂打轉(zhuǎn)，左搖右擺。“最后，其中一個起落架陷入一個土堆中，然后直升機(jī)翻轉(zhuǎn)過去落在了一條小溪中，”貝佐斯說。當(dāng)時，他眼前有沒有閃過自己一生的回放鏡頭？他有沒有想到所有他還來不及完成的事情？沒有。“我想的是，‘這種死法真夠悶的 ’”接下來和往常一樣，他發(fā)出了招牌式的大笑。

????和直升機(jī)的這次親密接觸，恰如其分地喻示了杰夫·貝佐斯似有神靈保護(hù)的人生和他的亞馬遜公司（有關(guān)他的太空計(jì)劃，請見附圖）。他和他的公司是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中最早涌現(xiàn)的佼佼者，亞馬遜公司股價(jià)在 1998 年底拆股（一股拆為三股）前曾達(dá)到 361 美元的高點(diǎn)。隨股價(jià)的大幅飆升，亞馬遜公司及其創(chuàng)始人的故事也由此成為熱門話題。1994 年的一天，普林斯頓大學(xué)畢業(yè)的金融分析師貝佐斯坐在曼哈頓對沖基金 D.E. Shaw 集團(tuán)的辦公桌前，突然注意到了一個驚人的數(shù)字：互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量的年增長率竟高達(dá) 2,300%。隨后，在一次和新婚妻子穿越全國的旅行途中，他構(gòu)思了一個建立在線售書公司的商業(yè)計(jì)劃。從家人和朋友那里籌得投資后，1995 年他在西雅圖創(chuàng)立了自己的公司，從一家書店發(fā)展成了世界最大的在線零售商。貝佐斯本人也名聲大噪，迅速成為新一代網(wǎng)絡(luò)顯貴的楷模，并且實(shí)至名歸地成為《時代》雜志（Time）在 20 世紀(jì)評出的最后一位“年度人物”。（我當(dāng)然知道啦：那篇文章就是我寫的。）

????接下來，網(wǎng)絡(luò)泡沫破滅了。按傳統(tǒng)觀點(diǎn)，亞馬遜公司和貝佐斯都應(yīng)將成為過眼云煙─Amazon.toast（toast 的意思是“死定了”─譯注）和 Amazon.bomb（bomb 為“慘敗”的意思─譯注）這兩個詞當(dāng)時廣為流傳。那些自以為聰明的人聲稱，亞馬遜公司再也不可能盈利，而且等沃爾瑪（Wal-Mart）和 Target 這類大公司最終建起信譽(yù)良好的網(wǎng)站后，他們將把這顆新星打得一敗涂地。“可是你猜結(jié)果怎樣？” 從亞馬遜一上市就一直在跟蹤其股票走勢的花旗集團(tuán)（Citigroup）互聯(lián)網(wǎng)分析師馬克·馬漢尼（Mark Mahaney）說。那些大型零售商的網(wǎng)站建立、運(yùn)行、調(diào)試改進(jìn)了很長時間之后，“亞馬遜的在線零售市場份額竟然只升不降”。亞馬遜目前在總值 1,360 億美元的美國在線零售市場占到了 6% 的份額─2006 年時為 5.1%。與此同時，它的自由現(xiàn)金流增幅更是達(dá)到了驚人的 140%。“這太神奇了，” 馬漢尼說。

????幾乎每項(xiàng)指標(biāo)─市場份額、營業(yè)收入、利潤、股價(jià)、顧客滿意度及國際影響力─都顯示出亞馬遜公司正處于蓬勃發(fā)展的狀態(tài)。憑借 148 億美元的營業(yè)收入，它排在《財(cái)富》美國 500 強(qiáng)的第 171 位（比上一年上升了 66 位）。2007 年，如果以股東回報(bào)率來衡量，它以 134.8% 排名第五，出人意料地比蘋果公司（Apple）高兩位。（如果以十年的回報(bào)率來看，蘋果公司以 51% 排在第一位；但亞馬遜也以 34%名列第八。）在公司整個發(fā)展過程中，貝佐斯也發(fā)了大財(cái)。一家雜志將其列為世界第 110 號富豪，據(jù)估計(jì)身價(jià)達(dá)到 82 億美元。與許多其他網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代的顯貴不同的是，他并沒有掙了錢就跑─他的大部分財(cái)富跟公司的股票拴在了一起。他持有公司四分之一的已發(fā)行股份。

????那么，他是如何將亞馬遜轉(zhuǎn)變?yōu)橐患覍?shí)業(yè)型公司的呢？人們會很自然地認(rèn)為杰夫·貝佐斯是位杰出的創(chuàng)新家。然而，實(shí)際情況并非如此。他能躋身《財(cái)富》500 強(qiáng)行列，跟創(chuàng)新其實(shí)沒多大關(guān)系，而是得益于腳踏實(shí)地的風(fēng)格。不說別的，亞馬遜公司至少證明了一家尖端科技的互聯(lián)網(wǎng)公司能夠通過緩慢的發(fā)展逐步取得成功。它成功的秘訣是采取了循序漸進(jìn)的方式─并能迅速從錯誤中吸取教訓(xùn)。

????就憑借這一點(diǎn)，貝佐斯創(chuàng)建了一家空前成功的大型零售公司。但他對亞馬遜公司的設(shè)想遠(yuǎn)不止于此。目前，他正努力把公司發(fā)展成最大的數(shù)字媒體網(wǎng)絡(luò)銷售商─提供圖書、音樂和電影下載─并注重提供良好的基礎(chǔ)服務(wù)，同時能加強(qiáng)自身業(yè)務(wù)。他并不只是想成為網(wǎng)上的沃爾瑪；他還想成為自己所在領(lǐng)域的愛迪生聯(lián)合電氣公司（Con Edison）。

????然而，昂貴的貨物并不是多大的麻煩。貝佐斯說：“麻煩的反而是像家用掃帚這樣的東西，購價(jià)便宜，而運(yùn)費(fèi)很貴。”誰會愿意買一個 8 美元的爆米花機(jī)，還得花 8 美元的運(yùn)費(fèi)？亞馬遜公司在過去幾年內(nèi)取得的成功，就在于解決了如何使這類低價(jià)商品的銷售也有利可圖。

????事實(shí)上，他成功解決了很多問題。如今，他擔(dān)任領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)已經(jīng)感覺自然多了。44 歲的貝佐斯不算太顯老─比我第一次見到他的時候稍胖了一些，剩下不多的頭發(fā)開始變得灰白。他現(xiàn)在已經(jīng)有了四個孩子，比他當(dāng)選年度人物的時候多了三個，其中一個女孩是最近從中國領(lǐng)養(yǎng)的。不過他的心態(tài)卻絲毫未變：一貫的積極樂觀。當(dāng)我試圖誘使他隨便聊聊（在音樂下載方面）目前主要的競爭對手蘋果公司時，他拒絕了。他甚至都不愿意說出“蘋果”這個詞。他堅(jiān)稱，你的競爭對手是誰，他們現(xiàn)在在做什么，這些跟你經(jīng)營業(yè)務(wù)的基本原則沒多大關(guān)系：“不管你把哪些公司視作你的競爭對手，那都是瞬息萬變的。你永遠(yuǎn)都需要調(diào)整戰(zhàn)略！”

????盡管在過去 13 年中亞馬遜公司經(jīng)歷了盛衰沉浮，但貝佐斯的戰(zhàn)略從未改變過。他說，顧客需要三樣?xùn)|西：最佳的產(chǎn)品、最低的價(jià)格和最便宜快捷的送貨服務(wù)。他解釋道，在亞馬遜公司，所有的決策都源于這些基本原則。“這些在將來十年內(nèi)都不會改變的東西是至關(guān)重要的─這樣你才能制定一份持久的計(jì)劃，并滿足顧客的重要需求，”他補(bǔ)充道。“很難想象在十年之后，顧客會說：‘我喜歡亞馬遜，但我希望你們漲價(jià)。’”

????他大笑起來。會議室的所有人都被他嚇了一跳。他繼續(xù)說道：“我們的秘訣是在任何情況下公司的定位都非常穩(wěn)定，這樣我們就可以致力于更基礎(chǔ)的工作了。”換句話說，要給自己留下一個很好的后路。亞馬遜公司關(guān)于建立額外倉儲容量的決策，就能很好地說明這一理論。20 世紀(jì) 90 年代后期，一些高管主張公司建造四個自動化運(yùn)作的巨大倉庫，這樣正好能滿足預(yù)估的需求，這樣的倉庫每個耗資 6,000 萬美元。但貝佐斯決定建造五個。“從財(cái)務(wù)的角度看，我們應(yīng)該建造四個而不是五個，”他說，同時指出，1999 年公司建造這些倉儲中心時，“公司的銷售額只有 10 億美元，在物流訂單執(zhí)行中心上花 3 億美元，是筆巨大的投資。”

????然而，他將公司定位在追求“更基礎(chǔ)的東西上”─這就是，讓亞馬遜公司的顧客高興。你是否還記得，在進(jìn)入千禧年時，節(jié)假日過后，到處是由于某個不靠譜的玩具網(wǎng)站應(yīng)付不了假日的繁忙業(yè)務(wù)，結(jié)果小蒂米（Timmy）和潔妮（Janie）沒能在圣誕節(jié)拿到禮物這樣的報(bào)道？可這個時候，亞馬遜公司脫穎而出，像 1-800-FLOWERS 公司的玫瑰花那樣散發(fā)出清香。“許多公司都出了差錯，而我們沒有，”貝佐斯說。“我們有應(yīng)對需求爆棚的保險(xiǎn)措施”─第五個物流訂單執(zhí)行中心。