????創新不只屬于谷歌，看看金佰利如何孕育出利潤豐厚的新產品吧

??? 作者：JIA LYNN YANG

????在威斯康星州尼納市金佰利（Kimberly-Clark）科研辦公大樓內一個沒有窗戶的房間里，一位母親把她的女兒舉了起來，放在一張桌子上。這張桌子的側面被涂成了校車的模樣，周圍的墻壁上裝飾小貓、小狗的照片，屋頂上懸掛一只風鈴，上面繪有《芝麻街》（Sesame Street）中的主人公。一位護士取出一把卷尺。“這是卡萊恩，C-A-L-E-I-N-E。”護士特里·伯格休斯（Terri Berghuis）說。旁邊一位身穿實驗室藍大褂的女子做記錄。“她的腰圍是……460（毫米）。右褲線……320。”卡萊恩穿一條 4 號的“好奇極致自然”（Huggies Supreme Natural Fit）紙尿褲，這是一款金佰利公司融入了最先進技術成分的一次性紙尿褲，不過卡萊恩穿的這條有問題。它在滲漏。

????通常而言，對于一家去年紙尿褲銷售額達到 42 億美元、號稱自己的紙尿褲不會滲漏的公司來說，這種情況是不能接受的。但是今天，出問題就是目的。在剛剛過去的一個小時里，伯格休斯每隔 15 分鐘就用一個看上去像巨型注射器的家伙往卡萊恩的紙尿褲里注入 60 毫升溫熱的生理鹽水。在走廊另一端的等候室里，還有大約 15 個寶寶也都穿“好奇極致自然”紙尿褲，只是其充盈程度各不相同。他們正在嘰嘰喳喳地玩玩具卡車，或是在看《海綿寶寶》（SpongeBob SquarePants）。這些可愛的小家伙是來幫進行紙尿褲滲漏試驗的。當滲漏最終出現時，金佰利的研究人員會詳細記錄下當時的情形：紙尿褲的重量，發生滲漏的部位，紙尿褲和腿部的貼合程度，等等。

機器人閱兵式 在威斯康星州尼納市，一排排活動的嬰兒模特在檢驗紙尿褲的新設計，這些模特甚至能夠向紙尿褲施行“冒犯”（攝影：David Yellen）

????金佰利公司將此稱為“強制滲漏”試驗，目的是檢驗公司生產的紙尿褲是否符合“好奇極致自然”紙尿褲的嚴格標準。該產品是金佰利經過近三年時間的研究和設計最終于 2006 年 8 月問世的，一款炙手可熱的產品就此誕生了：市場研究公司 Information Resources（IRI）將它評為 2007 年度最成功的非食品類新產品，估計它當年的銷售額超過了 1.7 億美元。最重要的是，“極致自然”使金佰利縮小了與長期主宰紙尿褲市場的老對手寶潔公司（Procter & Gamble）在市場份額上的差距。據 IRI 統計，自從“極致自然”紙尿褲上市以來，金佰利的紙尿褲市場份額已經上升了一到兩個百分點，達到 35%。寶潔依然實力強勁，旗下好奇（Huggies）和樂芙適（Luvs）品牌的紙尿褲仍分別占有 44% 和 8% 的市場份額，但是金佰利爭得的每一寸市場都蘊藏豐厚的利潤。去年，金佰利以好奇為主打產品的個人健康護理業務實現利潤近 16 億美元，占公司利潤總額的 60%。

????當人們想到創新時，會自然而然地把 iPhone 這樣的設備當作創造力的典型代表。但是，如果說“創新”真的只是一個晦澀的寬泛詞語，意指用新點子來改善某種東西，那么多少年來傾注在開發更好紙尿褲中的“巧思”（這個詞的知名度沒有“創新”那么高）完全可以使之與蘋果公司（Apple）的任何創新相媲美。對于使用壽命以小時計的日用品而言，一次性紙尿褲的技術含量幾乎達到了令人不可思議的地步。“普通人想到紙尿褲時會想，你還能做出什么名堂呢？”金佰利負責個人健康護理業務的副總裁湯姆·梅爾森（Tom Melson）說。但事實上，可做的事很多。

????所以，你可以說本文是一篇有關創新的報道，或者再簡單一點，是關于金佰利如何進一步改進產品性能的報道 [金佰利列《財富》美國 500 強第 136 名，舒潔（Kleenex）、高潔絲（Kotex）和 Cottonelle 都是該公司的著名品牌]。

????“事情起源于一個僵局。”北美地區高級品牌經理克雷格·韋納斯（Craig Wanous）在講述幾年前公司高級管理層如何發現他們的市場份額陷于停滯的情況時說。“從根本上來說，這個分類市場的發展與人口出生率同步，而人口出生率已經連續多年沒有變化了。”（目前，美國媽媽一般有兩個孩子，而嬰兒潮時期平均是四個。）“于是我們開始說，‘我們如何才能發展？’”他們最終斷定，解決方案在于鼓勵媽媽們轉向更高檔的品牌，花更多的錢購買更好的紙尿褲。即使是在好奇產品系列內，價格也有很大的差異。Diapers.com 等零售商出售的“極致”系列紙尿褲的單位售價也比同樣大小的普通“干爽舒適”系列（Huggies Snug & Dry）產品貴 30% 以上。“極致”系列的利潤率也相當不錯（不過公司不愿透露具體數字）。“我們在（低）價格方面做得不太好。”金佰利個人健康護理業務北美區總裁鮑伯·蒂伯（Bob Thibault）說。“盡管我們努力要在成本方面占據主動，但我們希望進入的卻是高檔和超高檔市場，而不是普通市場。”換言之，金佰利的高管們決定不加入沃爾瑪（Wal-Mart）的雙親之選（Parent's Choice）等自有品牌與其他類似寶潔的樂芙適的低價紙尿褲之間展開的價格戰，而是在“極致”系列內推出經過大幅改進的產品，寄望于用它打動家長，讓他們付出更高的價錢。