????準確的品牌定位是本土汽車企業成功轉型的關鍵

????總的來看，消費者對中國本土汽車品牌的認可度仍有限，中國本土汽車品牌在市場上還處于弱勢地位，這在中高檔車市場尤為明顯。雖然一些自主品牌在某款車型上取得了較大的成功，但鮮有企業將這種產品價值優勢轉化為更為持久的品牌價值優勢。

????相比之下，汽車行業里的強勢品牌往往通過成功的品牌定位、有效的品牌營銷、以產品與服務為橋梁在消費者心中建立豐富的品牌聯想，獲得長期穩定的成功。例如，消費者普遍認為，寶馬代表“時尚”和“現代”；奔馳代表“地位”和“經典”；沃爾沃代表“安全保障”；桑塔納則更多代表了“經濟耐用”。對這些品牌而言，具體的產品和營銷均圍繞其品牌定位展開，產品和服務是建立起品牌價值的工具。

????企業對品牌的準確定位，離不開對消費者需求的深入理解。這對中國本土汽車企業也不例外。國際貨幣基金組織一項關于不同國家汽車消費者特征的研究表明，中國消費者購買汽車，除了方便交通出行等實際需求外，一個很重要的原因就是希望通過汽車顯示其日益提高的生活質量和社會地位。隨中國中產階級的成長，這一趨勢會越來越明顯。這說明，隨汽車消費日益普遍，消費者購車時，除了對汽車的功能需求外，往往需要通過汽車滿足其不同的心理需求。

????摩立特集團對 1,168 位中國汽車消費者進行了調研，發現他們在選擇汽車時主要考慮的因素包括四個方面：制造商是否為第一梯隊制造商，售后服務，汽車外觀設計，性價比。對多數消費者來說，選擇第一梯隊的汽車制造商，已經成為購車決定的一個必要條件。第一梯隊意味質量保障和社會認可，而消費者作出判斷的主要標準就是產品的品牌。摩立特通過對這些消費者購車過程的分析，建立了消費者購買流程與汽車品牌之間的關聯。

????購買流程分析還顯示，消費者購買決策過程中，很多環節與汽車的品牌定位及營銷密切相關。消費者往往通過廣告、朋友介紹、車展等方式，與品牌產生多次互動和接觸，形成了對品牌的認知和喜好，這些認知就成了日后消費者購買決策的重要依據。如果說廣告和車展是品牌與消費者溝通的渠道，那么品牌定位則是品牌希望通過這些渠道向消費者傳遞的品牌信息，其重要程度不言自明。

????雖然目前多數本土汽車企業還未能進入第一梯隊品牌行列，但通過準確的品牌定位，輔以配套的產品與營銷，從而得到目標消費者的認可并形成穩定的消費群體，并非遙不可及。