????但是，他們的態度和行為正在發生變化

????不過，由於直接經歷了中國經濟的快速增長，這些 50 多歲的人現在正在逐漸改變態度和行為。補償性消費（不僅僅為現在的需求支出，也在那些過去由於經濟緊張而無法購買的東西上面支出）已經成為老年消費者的一大強勁支出動力。

????實際上，他們的重點正在逐漸從“低價”向“物有所值”的方向發展，也就是說，質量和“顯好”較為重要。例如，衣服不再僅僅是當作衣服用，而是成為時尚，其款式、顏色和所使用的材料都很重要。消費類食品和飲料正在成為享受和健康的一部分。現在的老年消費者通常與之前的同事有很強的社會聯系，他們經常一起出去吃飯，喜歡高檔餐廳。那些宣稱能夠預防疾病、延年益壽的營養補品也越來越流行。

????目前，這個市場還沒有被很好地開發

????總的來說，在老年消費者服務市場，中國的企業通常比發達國家的企業滯后。只有某些產業，比如醫療保健相關的產品和服務，是特別針對這個群體的。因而，那些為老年消費者生產的產品（即使有的話），通常也都是為了維持基本的生活需求，質量很差，而且只能通過有限的、零散的分銷渠道獲得。以服裝為例，款式基本上都是過時的，顏色也很單調，剪裁一般，選擇很少。

????隨中國銀發族市場的繁榮，巨大的供應差距使幾乎所有行業都有機會把握這個潮流。成功的關鍵要素是發現老年消費者提供的機會，然后設計出適應他們需求且很容易買到的產品或服務。

????企業如何通過更好地為中國老年消費者服務來抓住機遇

????規則 1：不要低估他們。中國的企業一般都認為，老年消費者對價格敏感，而且多疑。這種成見使它們將生產和營銷重點轉向其他細分消費群體。實際上，在服務銀發族市場的時候，競爭不僅僅是圍繞價格，而且也存在於質量、實用性和匹配性等方面。因此，老年消費者細分群體的理性不應該掩蓋其吸引力，特別是在規模和增長、上升的購買力及從消費者態度、行為和需求方面出現的有力變化。

????規則 2：要針對具體需求的產品，但需要采取一些技巧。很大一部分老年消費者在生理上在逐漸衰老，穩定性、力量、靈活性、視力和聽力，甚至記憶力和理解能力等，都會慢慢衰老。不過，他們中也沒人喜歡被別人指出“你已經變老了”的事實。這就意味，在設計和提供專門針對老年消費者生理和心理的產品或服務時，應該適合更廣泛的消費者。

????例如，領先的白色家電生產商惠而浦努力通過“普遍設計”來迎合那些身體狀況不同的人。其專利洗衣機和烘干機有很高的底座，可以減少使用者的背部拉力，以及在拿放衣服時因彎腰、拉伸和伸手所導致的疲勞。此項技術的主要受益者可能是老年消費者，但其他消費者也會欣賞這種非常體貼的人體工學設計。

????規則 3：讓你的產品容易買到。隨更多老年社區的成立，在這些社區附近為老年消費者提供一站式、便利、舒適、貼心購物體驗的機會也開始出現。在這些地方，產品的類別可能與一般的百貨商店差不多，但需要稍微有一些個性化，以確保對老年人來說有友好的購物體驗。這的銷售代表應該是經過專門培訓的，提供耐心、體貼和真誠的服務。這的基礎設施設計，應該能夠確保老年顧客在購物的時候有合適的地方能夠坐下來休息，有足夠的空間讓使用輪椅的老年顧客自如地移動，有清晰易辨的標記、明亮柔和的燈光等。

????規則 4：對於次細分群體間的差異要敏感。雖然有上述共同的特點和需求，但實際上，由於年齡、身體條件、地域、教育水平、收入、生活經歷等方面的差異，老年消費者的需求及消費行為其實不盡相同。例如，一個身體健康的 60 歲老人與身體虛弱的 80 歲老人的需求在很多方面都可能存在差異。一個無兒無女的 75 歲孤寡老太太看世界的眼光，可能與另一個同樣 75 歲但有丈夫、有子女的老太太非常不同。它給企業的啟示就是，在設計產品或服務及營銷的時候，要考慮所有這些細微的差別，以滿足不同的老年消費者。

????中國的銀發市場增長迅速，商機處處皆是。那些為開拓銀發市場做好了準備并主動采取行動的企業很可能享受先發優勢，從而在競爭中脫穎而出。

????特約作者唐仕德是摩立特集團（Monitor Group）中國區副總裁及香港分公司總經理。陳婉兒是摩立特集團香港分公司高級咨詢顧問。摩立特集團於 1983 年由哈佛商學院邁克爾·波特教授等六名創始人建立，為客戶提供一整套戰略咨詢服務。公司網址：www.monitorgroup.cn