????首席執(zhí)行官讓消費(fèi)者趨之若騖還是望而卻步？斯普林特及莊臣公司馬上為您揭曉

????作者：Suzanne Kapner

????有一次，廣告商邁卡比（Adman Ed McCabe，斯卡利·邁卡比·史洛斯廣告公司創(chuàng)始人，美國(guó)著名廣告三劍客之一─譯注）和弗蘭克·柏杜（Frank Perdue，美國(guó)柏杜公司創(chuàng)始人，公司主要產(chǎn)品為高價(jià)柏杜雞─譯注）在邁阿密的 Joe's Stone Crab 餐廳排隊(duì)等位。邁卡比曾將弗蘭克打造成柏杜雞廣告里的傳世形象。正在此時(shí)，一位潛在的客戶走上前來(lái)與兩人搭訕。此人是家具公司老板，他問(wèn)邁卡比，能否把對(duì)柏杜公司所做的事情也對(duì)他做一遍。邁卡比上下打量了他一番，說(shuō)：“抱歉，你長(zhǎng)得不像沙發(fā)呀。”柏杜聽(tīng)后，一邊咯咯笑著，一邊走進(jìn)了餐廳。

????這其中傳達(dá)出一個(gè)信息：首席執(zhí)行官在電視上拋頭露面時(shí)應(yīng)該慎之又慎，并且只能是在體現(xiàn)品牌的時(shí)候才能現(xiàn)身。最近，營(yíng)銷人員一直嘗試柏杜原則，CEO 們頻頻出鏡，在熒屏上兜售手機(jī)服務(wù) [如斯普林特（Sprint），電信運(yùn)營(yíng)商─譯注]、投資建議 [嘉信理財(cái)（Charles Schwab），已不是第一次了）和日化用品莊臣（S.C. Johnson）]。那么，到底是什么在為這股潮流推波助瀾？這些明星能否起到促進(jìn)銷售的作用？

????也許，在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不穩(wěn)的年代，合適的首席執(zhí)行官─那種渾身帶“責(zé)任一肩挑、舍我其誰(shuí)”勁頭的人─可以為產(chǎn)品戴上可信度和價(jià)值感的光環(huán)。“在重大問(wèn)題的危急關(guān)頭，由首席執(zhí)行官出任發(fā)言人效果奇佳。”精信環(huán)球集團(tuán)（Grey Global Group）總裁吉姆·希金（Jim Heekin）表示。他曾參與克萊斯勒公司由李·艾柯卡（Lee Iacocca）主演的廣告工作。“但是現(xiàn)在，用錯(cuò) CEO 的風(fēng)險(xiǎn)比以往要大很多。”

????今天，假設(shè)汽車三巨頭的 CEO 效仿 20 世紀(jì) 80 年代的艾柯卡在廣播電視上亮相，消費(fèi)者肯定會(huì)疑慮重重。[比爾·福特（Bill Ford）曾在 2002 年作過(guò)嘗試，但收效甚微。] 而且，盡管特殊的個(gè)性魅力曾經(jīng)為 Wendy's 漢堡、Orville Redenbacher's 爆米花和肯德基（KFC）創(chuàng)造出奇跡，但輪到推銷共同基金或是汽車等需要大把鈔票的商品時(shí)，消費(fèi)者還是更加青睞嚴(yán)肅穩(wěn)重的形象，而非滑稽人物。[還記得由戴姆勒·克萊斯勒（DaimlerChrysler）董事長(zhǎng)蔡澈（Dieter Zetsche）演繹的詼諧搞笑版廣告“Z 博士”是怎么事與愿違的吧？]

????測(cè)試（CEO 廣告效果）的一個(gè)明顯案例，是查爾斯·施瓦布（嘉信理財(cái) CEO─譯注）能否說(shuō)服投資者重新入市。去年 10 月，該公司重新啟用了它的長(zhǎng)期發(fā)言人兼創(chuàng)始人。在假期強(qiáng)力滾動(dòng)播出并將在今年繼續(xù)的廣告片中，施瓦布以近景出現(xiàn)。已是滿頭華發(fā)的他面對(duì)鏡頭大談特談人們?nèi)绾伪仨毾嘈拧拔磥?lái)要比過(guò)去更好”。

????“查爾斯是最早的個(gè)人投資倡導(dǎo)者，他被推到前臺(tái)和中心位置理所當(dāng)然。”嘉信品牌營(yíng)銷高級(jí)副總裁本·斯圖爾特（Ben Stuart）表示。

????另一個(gè)稍為隱蔽的案例，是斯普林特公司決定在一個(gè)系列廣告中使用 CEO 丹·赫西（Dan Hesse）的形象。該系列廣告自去年開(kāi)始播出，還將延續(xù)下去，目的是讓深陷困境的公司在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出。在這則拍攝于曼哈頓街頭的黑白廣告片中，赫西就斯普林特的“Simply Everything”計(jì)劃侃侃而談。參與該計(jì)劃的用戶每月只需支付 99 美元即可享受無(wú)限量的通話、數(shù)據(jù)和短信服務(wù)。斯普林特公司市場(chǎng)營(yíng)銷高級(jí)副總裁比爾·摩根（Bill Morgan）表示，早先的試驗(yàn)節(jié)目檔已經(jīng)在群體抽樣中引起了共鳴，因?yàn)椤叭藗兛释玫礁邔哟蔚呢?zé)任保障”。

????讓企業(yè)高管在公眾面前亮相，存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。其一就是這些高管可能會(huì)有不端行為。例如，康勝啤酒公司（Coors）總裁兼代言人彼特·庫(kù)爾斯（Pete Coors）曾在 2006 年因醉酒駕車遭到傳喚。而另外一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)就是廣告變成了“創(chuàng)可貼”，沒(méi)有起到塑造品牌的作用。“斯普林特公司宣傳項(xiàng)目的實(shí)力和可靠性，在目前傳遞出一個(gè)很好的信息。”美國(guó)著名創(chuàng)意公司 The Martin Agency 的總裁邁克·休斯（Mike Hughes）說(shuō)。“但是，這種形象能夠像弗蘭克·柏杜一樣長(zhǎng)期生存下去嗎？”

????根據(jù)專門監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)聊天的澤塔互動(dòng)研究公司（Zeta Interactive）統(tǒng)計(jì)，迄今為止沒(méi)有一則 CEO 廣告能夠引發(fā)足以將其歸為一記“本壘打”的熱忱。這其中包含可信性的因素。消費(fèi)者真的愿意聆聽(tīng)生產(chǎn)通樂(lè)（Drano，通廁劑品牌─譯注）和雷達(dá)（Raid，殺蟲劑品牌─譯注）的莊臣公司的 CEO 暢談環(huán)保問(wèn)題嗎？“廣告界有一條不成文的規(guī)矩。”邁卡比說(shuō)。“如何使用首席執(zhí)行官，一定要小心謹(jǐn)慎，因?yàn)槟悴幌虢o大家提供一個(gè)投擲西紅柿的靶子。”或是像已故的弗蘭克·柏杜可能說(shuō)過(guò)的，你決不想給大家提供一個(gè)會(huì)以滿臉臭雞蛋收?qǐng)龅男蜗蟆?/p>

????譯者：董昱