????為巴基斯坦一家21口人設(shè)計(jì)巨型冰箱，在曼谷高速公路邊為大廣告牌做佛教法事……海爾集團(tuán)，這家走向國際化的中國企業(yè)，在海外的市場(chǎng)探索過程中充滿了鮮為人知的故事。借用海爾集團(tuán)亞太區(qū)總裁柯漢忠（Philip S. Carmichael）的話，海爾的國際化不是管理者簡單的一步?jīng)Q策，而是一段漫長的跨國旅程。

????據(jù)世界著名的消費(fèi)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Euromonitor公布的市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)，海爾去年首次成了全球最大的白色家電（包括冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等）廠商。緊隨其后的是愈百年歷史、曾經(jīng)的行業(yè)領(lǐng)頭羊美國惠而浦公司。最近，柯漢忠在青島接受了《財(cái)富》（中文版）的獨(dú)家專訪，分享了海爾在亞太區(qū)發(fā)展過程中有關(guān)產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)推廣和本地化管理中的有趣故事。

????據(jù)柯漢忠介紹，他掌管的亞太區(qū)包括中國以外，從巴基斯坦到澳大利亞和新西蘭，北到韓國日本等26個(gè)國家和地區(qū)的廣大地域。海爾在這個(gè)地域擁有兩個(gè)工業(yè)園區(qū)，10家貿(mào)易公司，還有一些位于泰國、印度和巴基斯坦等國的制造廠。這些橫跨亞太廣大地區(qū)的資源設(shè)施，為這些文化習(xí)俗各異、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平參差不齊的國家和地區(qū)提供了本地化的服務(wù)。

????在穆斯林國家，人們一天要祈禱五次。作為一家中國公司，海爾在巴基斯坦的公司內(nèi)部設(shè)有自己的祈禱室。“我們不僅要給他們提供（祈禱的）便利，更要把這些習(xí)俗融入當(dāng)?shù)毓疚幕腿缤渌漠?dāng)?shù)毓疽粯印！笨聺h忠開場(chǎng)即指出跨國企業(yè)需要尊重東道國的宗教和文化。

????到了東南亞的泰國，佛教文化濃郁，每逢日常生活的大事件，人們都要舉行儀式，驅(qū)邪避災(zāi)，祈求平安。去年，海爾在從曼谷機(jī)場(chǎng)到市中心的道路邊豎起了一塊巨大的廣告牌，宣傳海爾。每年有1,300萬人從此路過，這一品牌推廣的決策在情理之中。但是，考慮到本地員工的宗教情愫，海爾還在廣告牌豎起時(shí)舉行了佛教儀式，祈求好運(yùn)。

????在設(shè)計(jì)研發(fā)方面，柯漢忠指出，由于公司的產(chǎn)品和用戶“生活”在一起，因此要求廠商對(duì)當(dāng)?shù)厝说纳顮顟B(tài)有深入的理解。以他生活過十年的日本為例，這個(gè)島國有一、兩億人口，人們對(duì)空間和土地?zé)o比珍惜，不容絲毫浪費(fèi)。所以，日本人的生活空間很小，并且用度精確。“我們這個(gè)房間兩倍的大小，是日本四人家庭的平均居住面積。”柯漢忠用手比劃著采訪使用的十多平米的小會(huì)議室。“我們?nèi)ツ甑淄瞥龅南匆聶C(jī)，就是專為這些狹小的空間設(shè)計(jì)的。”他所指的洗衣機(jī)，是一些有著絢麗色彩、外形四方的迷你洗衣機(jī)，控制系統(tǒng)在滾筒的豎直上方，從而節(jié)省了點(diǎn)滴空間，同時(shí)不失日本用戶對(duì)色彩的偏好。

????亞太地區(qū)國家雖然文化宗教各異，卻有一個(gè)共同點(diǎn)：在人口增長上已經(jīng)超過了傳統(tǒng)的大市場(chǎng)——?dú)W洲和北美，是家電廠商的爭(zhēng)奪之地。此前，完全專注于北美市場(chǎng)的通用電氣（General Electric），在危機(jī)期間全球市場(chǎng)份額明顯下滑。

????在進(jìn)入這些市場(chǎng)之前，海爾分析了很多國家的人口和家庭現(xiàn)狀。“讓人想不到的是，巴基斯坦一個(gè)家庭平均有21人。”柯漢忠介紹說。對(duì)于這種幾世同堂的大家庭，家用冰箱必須具備一個(gè)小型商用冰柜的能力。此外，巴基斯坦人不像中國北方人那樣高大。所以，海爾為巴基斯坦設(shè)計(jì)的冰箱更寬，有很多空間可以放入新鮮的蔬菜；同時(shí)，冰箱更矮，便于取物。這與公司在中國、日本和歐洲銷售的冰箱都不相同。

????據(jù)他介紹，這些本地化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)來自海爾自身的內(nèi)部協(xié)作。以日本的洗衣機(jī)為例，產(chǎn)品設(shè)計(jì)由總部、日本的海外貿(mào)易公司和他所在的產(chǎn)品市場(chǎng)創(chuàng)新部共同完成。其中，產(chǎn)品市場(chǎng)創(chuàng)新部幫助協(xié)調(diào)海外運(yùn)作，通過客戶管理、客戶第一滿意度和全程最佳用戶體驗(yàn)來實(shí)現(xiàn)該中國品牌美譽(yù)度在海外的不斷提升。三年前，海爾品牌價(jià)值已經(jīng)高達(dá)786億元。

????但是，企業(yè)擁有優(yōu)秀的品牌，并不意味在東道國的市場(chǎng)會(huì)自然占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。海爾集團(tuán)的海外分支機(jī)構(gòu)中，98％的員工不是中國人，而這些本地員工最終讓本地文化融入了公司DNA，幫助海爾通過售后服務(wù)接觸到了消費(fèi)者，發(fā)掘了他們的最終需求。

????據(jù)介紹，海爾亞太營銷方面的總經(jīng)理都是本地人。正是這些諳熟本地需求和渠道的員工，利用海爾的資源為公司贏得了海外的市場(chǎng)。洗土豆的洗衣機(jī)曾經(jīng)在國內(nèi)被廣泛報(bào)道，是張瑞敏細(xì)心了解農(nóng)村用戶需求的經(jīng)典案例。但是，很少有人了解到，亞太的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)把同樣的產(chǎn)品銷售到了新西蘭，這些設(shè)計(jì)優(yōu)秀、很少發(fā)生故障的洗衣機(jī)，已經(jīng)成了新西蘭的很多農(nóng)場(chǎng)的必備之物。